Bases de la segmentation du marché

Tout ce que vous devez savoir sur les bases de la segmentation du marché. La segmentation du marché repose sur l’hypothèse que tous les clients potentiels ne sont pas identiques et que l’entreprise doit répondre à leurs besoins avec le produit approprié. Atteindre d’autres stratégies marketing ou se concentrer sur un seul segment et adapter la stratégie en conséquence. Les vendeurs établissent la base pour segmenter le marché.

Il existe plusieurs bases pour segmenter le marché, les spécialistes du marketing pouvant utiliser plusieurs bases pour combiner le marché.

Dans cet article, nous discuterons des bases de la segmentation du marché. En savoir plus sur: - 1. La segmentation démographique 2. La segmentation géographique 3. La segmentation géodémographique 4. La segmentation psychographique 5. La segmentation comportementale.

Les bases de la segmentation du marché ont parcouru un long chemin à travers différentes étapes. Cela a commencé avec la segmentation démographique, car les données étaient facilement disponibles. Ensuite, il est passé à la segmentation géographique, à la segmentation géodémographique, à la segmentation psychographique et à la segmentation comportementale.


Bases de la segmentation du marché: segmentation démographique, géographique, géodémographique, psychographique et comportementale

Bases de la segmentation du marché

Alors que les marchés de produits tendent à se développer, les besoins des clients deviennent souvent plus spécialisés. En fonction du niveau de concurrence sur le marché des produits, la segmentation est la réponse naturelle des spécialistes du marketing à la situation du marché. La segmentation du marché est devenue une norme aujourd'hui.

La segmentation du marché repose sur l’hypothèse que tous les clients potentiels ne sont pas identiques et que l’entreprise doit répondre à leurs besoins avec le produit approprié. Atteindre d’autres stratégies marketing ou se concentrer sur un seul segment et adapter la stratégie en conséquence.

La segmentation du marché consiste simplement à diviser un marché en groupes distincts qui (i) ont des besoins communs et (ii) réagissent de la même manière à une action marketing.

Le processus de segmentation comporte cinq étapes distinctes:

1. Trouver des moyens de regrouper les consommateurs en fonction de leurs besoins.

2. Trouver des moyens de regrouper les actions marketing (généralement les produits proposés) disponibles pour l’organisation.

3. Développer une grille de produits de marché pour relier les segments de marché à la

4. Sélection des segments cibles vers lesquels l'entreprise dirige ses actions marketing.

5. Prendre des mesures de marketing pour atteindre les segments cibles.

Bien que la segmentation du marché soit considérée comme un processus naturel, le nombre de segments sur le marché est toujours soumis à une limite supérieure. Les hypothèses qui semblent vraies sont également fondées sur le fait que, à mesure que le marché se segmente de plus en plus, la notion de marketing qu'ont les spécialistes du marketing de leurs clients devient de plus en plus claire et précise. Mais des segments aussi étroitement définis peuvent laisser moins de clients dans le segment et le segment peut perdre de son éclat pour les spécialistes du marketing.

Évidemment, on peut être sceptique quant au processus de segmentation à moins que et jusqu’à ce qu’il garantisse que:

1. Les individus au sein des segments sont de nature similaire, ayant les mêmes besoins, attitudes, intérêts et opinions.

2. Les segments de marché diffèrent de la population dans son ensemble et sont distincts des autres segments.

3. Ce segment de marché est suffisamment important pour être financièrement viable pour être ciblé par une campagne marketing distincte.

4. Le segment de marché est accessible via un type de média ou un modèle de communication marketing.

Dans un premier temps, les spécialistes du marketing établissent la base pour segmenter le marché. Il existe plusieurs bases pour segmenter le marché, les spécialistes du marketing pouvant utiliser plusieurs bases pour combiner le marché.

Base # 1. Segmentation démographique :

Les données démographiques sont la description statistique des caractéristiques de la population en termes d’âge, de sexe, de revenu, d’éducation, de taille de la famille, etc. Les personnes diffèrent par leurs caractéristiques démographiques et l'utilisation de ces variables par les spécialistes du marketing, car la base de la segmentation repose sur le principe que les personnes ayant des caractéristiques différentes ont des besoins différents et que, dans le cas d'un produit, ces différences peuvent également entraîner des différences de comportement.

Les spécialistes du marketing doivent se concentrer davantage sur certains groupes démographiques spécifiques, et non sur tous, comme déjà mentionné, le groupe doit être distinct pour ses comportements. Les entreprises développent des produits et des services pour répondre aux besoins de chaque segment démographique et adaptent leurs messages à ces groupes spécifiques.

La segmentation du marché basée sur les différences d'âge de la population reconnaît que des personnes de différents groupes d'âge recherchent différentes caractéristiques ou avantages du produit, choisissent différentes marques et traitent également les informations différemment. En raison des différences dans leur comportement en matière de traitement de l'information, les spécialistes du marketing décident d'utiliser différentes approches promotionnelles et publicitaires en termes de techniques de message et de médias.

Coco-Cola India (CCI), dans le but de pénétrer dans le quotidien de ses jeunes consommateurs, de le comprendre et de l’influencer, a lancé son espace de rencontre avec un centre commercial, le Coke Red Lounge, à Pune. Le salon propose de la musique, des films, la navigation sur Internet, des jeux sur console et des vidéos diffusées via un écran plasma. L'ensemble de la décoration est en couleur rouge. L’objectif est de s’engager auprès des jeunes consommateurs indiens et de leur offrir une zone de sécurité.

Pour un produit, les spécialistes du marketing peuvent cibler les enfants, les jeunes adultes, les adultes, les adultes d'âge moyen et les personnes âgées, et chacun d'entre eux appartient à un certain groupe d'âge chronologique. Bien que les personnes âgées fassent partie du groupe des commerçants âgés de plus de 60 ans, toutefois, reconnaissez les sous-groupes au sein du groupe de personnes âgées et développez des stratégies plus spécifiques, en particulier des stratégies de publicité pour approcher un sous-groupe spécifique.

Les spécialistes du marketing tiennent également compte de la croissance probable de la taille de la population de divers groupes d’âge, ce qui en fait un indicateur important des modèles de croissance future et de la taille du marché. Il a toutefois été observé que "l'âge cognitif" plutôt que "l'âge chronologique" d'une personne est un meilleur prédicteur de son comportement d'achat et de communication. Par exemple, malgré son appartenance à différents groupes d'âge, l'adulte d'âge moyen peut sembler être similaire à un jeune adulte en termes de choix de marque et de média.

La segmentation du marché en termes de genre est pertinente lorsque, pour une catégorie de produits, les hommes et les femmes se différencient par leurs comportements liés aux achats.

Premièrement, il existe certains produits spécifiques au genre et leurs messages ne sont ciblés que sur un genre particulier, par exemple les annonces pour une lotion après-rasage. Le ton de l'appel du message peut également différer pour les hommes et les femmes.

Deuxièmement, les mêmes produits achetés pour des raisons différentes par les hommes et les femmes nécessitent des appels publicitaires différents pour attirer leur attention.

Troisièmement, dans la même catégorie de produits, les hommes et les femmes peuvent rechercher différentes caractéristiques, par exemple les déodorants, et ces différences sont prises en compte lors de l'élaboration du contenu du message et de son exécution.

Quatrièmement, les hommes et les femmes peuvent avoir des influences différentes sur la prise de décision concernant l’achat d’un produit. Là où les hommes sont souvent les principaux acheteurs dans le cas des automobiles, les femmes influencent la prise de décision en ce qui concerne le choix de la couleur et du design. Par conséquent, les annonceurs dans leurs exécutions publicitaires pour un produit préfèrent inclure des hommes et des femmes prenant des décisions conjointes.

Enfin, le traitement de l'information diffère entre hommes et femmes. Comparativement aux hommes, les femmes ont tendance à recourir à un traitement de l'information plus détaillé. Contrairement aux femmes, les hommes ont plus d'aversion pour les mentions de célébrités.

Le niveau de revenu détermine l'abordabilité de divers biens classés comme nécessités, articles divers ou objets de luxe, ainsi que la sensibilité au prix par rapport à la qualité du produit. L'hypothèse est que la sensibilité du revenu et du prix du consommateur est corrélée négativement et que le revenu tend à augmenter, le consommateur s'attend à plus d'achats de qualité par rapport aux achats à économie de coûts.

Les spécialistes du marketing décident donc de cibler différents groupes de revenus et modifient en conséquence le contenu des annonces, en insistant moins sur les économies réalisées sur le prix du produit. Les préférences des médias et des programmes varient également selon les groupes de revenus. Bien que ciblant des groupes de revenus spécifiques, les spécialistes du marketing envisagent également de modifier les modèles d’épargne et de dépenses en fonction de la croissance des ménages à double revenu.

Base # 2. Segmentation géographique :

En fonction de leur zone géographique, on constate souvent que les consommateurs ont des comportements différents en matière de consommation. Les spécialistes du marketing divisent les marchés en différentes unités géographiques aux niveaux national et régional. Etat, niveau local ou de quartier. Ces emplacements diffèrent par leur étendue ainsi que par l'ampleur et les types de différences et par le niveau de complexité.

Le message et les stratégies médiatiques diffèrent donc d’un lieu à l’autre. Les petites entreprises ciblant une zone locale emploient des médias locaux par opposition aux spécialistes du marketing nationaux qui développent des programmes spécifiques de publicité et de marketing pour des régions spécifiques du pays. La multinationale opérant dans différents pays nécessite de plus grandes adaptations pour s'adapter aux différences de culture et de langue.

Base # 3. Segmentation psychographique / style de vie :

Les informations sur les facteurs psychographiques ou de style de vie des consommateurs ajoutent de la richesse aux informations démographiques, car elles tentent d'expliquer pourquoi des personnes semblables sur le plan démographique achètent des produits différents ou exigent des appels de messages différents pour les approcher. Les profils psychographiques sont préparés sur la base de modèles de réponses qui se dégagent des activités, des intérêts et des opinions des personnes, appelés inventaire AIO.

À l'aide de diverses techniques d'analyse de marché, les spécialistes du marketing identifient les groupes qui présentent des habitudes de vie uniques et créent ainsi des segments de marché fondés sur les différences de style de vie. Le style de vie en tant que variable de segmentation s'avère utile principalement pour les catégories de produits pour lesquelles l'image de soi / l'image de l'utilisateur est importante. Lorsque les différences de style de vie sont corrélées avec le produit, la marque et / ou l'utilisation des médias par les consommateurs, cela permet d'affiner les stratégies marketing, en particulier les stratégies de communication et de communication.

Base # 4. Segmentation basée sur l'utilisation du produit :

La fréquence d'utilisation du produit, c'est-à-dire le taux d'utilisation, peut être forte, moyenne ou faible et les marchés peuvent être segmentés pour aligner le produit sur le taux d'utilisation donné du produit. Les études de marché indiquent que sur le nombre total de clients, les utilisateurs légers et moyens représentent 70 à 80% du marché et ne représentent que 20 à 30% de la demande.

Alors que les gros utilisateurs ne représentent que 20 à 30% de la population, ils absorbent 70 à 80% de la demande du produit. Cette règle est connue sous le nom de règle 80-20 pour la demande de produits et les spécialistes du marketing l'utilisent souvent pour créer une demande pour leur produit par le biais de programmes de marketing et de communication appropriés destinés à différents groupes d'utilisateurs.

Il peut y avoir différentes occasions d’utilisation du produit et les consommateurs recherchent des avantages différents selon les occasions. Les campagnes publicitaires font la promotion des différentes occasions d'utilisation du produit afin de faire en sorte que le consommateur en apprenne les nouvelles utilisations. Ceci est fait pour faire avancer le taux d'utilisation du produit.

Base # 5. Segmentation basée sur la fidélité à la marque :

Le marché du produit peut également différer en fonction du statut de l'utilisateur. Il y a toujours des utilisateurs et des non-utilisateurs de la catégorie de produits. Les utilisateurs du produit sont: utilisateurs de types différents (NCU), utilisateurs fidèles à la marque (BL), commutateurs fréquents de marque (FBS), autres commutateurs de marque (OBS) ou autres fidèles à la marque (OBL). L'acheteur de marque potentiel appartient à l'un ou l'autre de ces cinq groupes qui s'excluent mutuellement et définissent également les clients potentiels du produit.

Les nouveaux utilisateurs de catégorie (NCU) ne fournissent pas toujours un bon potentiel de vente pour le produit car tout dépend du niveau de notoriété du produit sur le marché. Parmi les utilisateurs de la catégorie, ceux qui achètent régulièrement la marque sont considérés comme fidèles à la marque. Les personnes qui changent fréquemment de marque du produit ont une attitude modérément favorable envers la marque.

Ensemble, ces deux types représentent la vente de la marque sur le marché. Les consommateurs non fidèles, FBS et OBS, recherchent souvent la sélection de marques la moins chère ou la plus pratique. On peut leur faire augmenter leur part d’achat de produits en créant des publicités qui tendent à renforcer la fidélité de ces acheteurs.

Cependant, les spécialistes du marketing ne font pas beaucoup confiance aux autres catégories d’acheteur, car ils sont susceptibles d’avoir une attitude négative ou neutre à l’égard de la marque de l’annonceur. Le groupe des autres acheteurs fidèles a tendance à éviter de faire de la publicité pour d’autres marques; ils ne cherchent pas d'informations et ont besoin de bonnes raisons pour se convaincre de la marque. Cela rend l'exercice complet de les attirer à un achat d'essai coûteux et difficile. Cependant, pour leur tendance à être fidèles, une fois attirés, ils ont plus de chances de devenir des acheteurs fidèles de la marque.

Base # 6. Segmentation basée sur les avantages :

Les marchés sont également segmentés pour les avantages que le client recherche dans l’utilisation des produits. La justification d'une segmentation du marché fondée sur les avantages réside dans le fait que les produits sont en réalité un ensemble d'avantages et que divers produits disponibles sur le marché ne servent que des avantages pour les clients. Différents clients recherchent des avantages différents du produit; les spécialistes du marketing choisissent des produits spécifiques et communiquent ces avantages à l'aide de programmes promotionnels spécifiques.

Les programmes de publicité diffèrent par l'utilisation de différents médias et éléments de copie. Russell Haley a réalisé une segmentation du marché des dentifrices basée sur les bénéfices et a identifié quatre segments de marché, à savoir. segment sensoriel, sociable, prévention de la carie et segment indépendant. Chaque segment avait ses marques préférées de dentifrice servant les avantages requis. Informations détaillées sur divers segments du marché des dentifrices basés sur les avantages.

Base n ° 7. Segmentation basée sur les attitudes :

Il existe différents groupes d’attitudes sur le marché. Certains peuvent être enthousiastes à propos du produit, alors que d'autres peuvent simplement avoir une attitude positive mais moins d'enthousiasme pour le produit. Il y en a qui semblent neutres, d'autres indifférents et d'autres qui ont une attitude négative à l'égard du produit.

Parfois, les spécialistes du marketing décident de cibler des groupes d’attitudes spécifiques et de mener les campagnes de publicité requises pour soutenir la vente en déclin ou pour la stimuler davantage. Honda, les fabricants de motos au Japon, a déjà lancé des campagnes publicitaires agressives pour changer l'attitude négative de ses clients potentiels, à savoir que les motards sont utilisés par des personnes mal intentionnées. Grâce à une campagne publicitaire appropriée disant "on rencontre de bonnes personnes en moto", on a fait en sorte que les gens se sentent plus positifs envers les motos.

Le reste est la success story des motos Honda. Toutefois, l’acheteur doit savoir que, pour un produit donné, c’est l’attitude positive de la population qui constitue la base de la vente du produit et non simplement la familiarité et la connaissance de la marque. Il existe certainement de nombreuses situations d’achat où l’attitude ne se forme pas vraiment avant l’achat proprement dit, comme dans le cas de produits à faible implication.

Pour sélectionner une base de segmentation particulière, il convient de noter que les spécifications géographiques du marché sont simples et faciles à appliquer, mais que le processus de sélection de la cible se limite aux frontières géographiques. Le plus souvent, les marchés sont segmentés logiquement sur des bases démographiques et / ou psychographiques pour s'attendre à des différences de comportement.

Cependant, la connaissance de l'appartenance de clients potentiels à un groupe d'acheteurs, à savoir. NCU, BL, FBS, OBS ou OBL apporte plus de clarté à la sélection du public cible. La zone de chevauchement entre les deux cercles, représentant différentes spécifications de marché dans, constitue une représentation claire du public cible du produit. Sinon, même si vous ne recherchez pas la zone superposée, la compréhension du statut d'acheteur des publics cibles peut aider à affiner les stratégies.


Bases de la segmentation du marché - Segmentation géographique, démographique, psychographique et comportementale

La segmentation du marché consiste à créer des divisions. Un marché est un ensemble de consommateurs qui peuvent être divisés en différents groupes en fonction de certains critères. Ceux-ci incluent des caractéristiques de consommation telles que l'âge, le revenu, la profession, le sexe, la personnalité, la quantité d'utilisation, l'âge et le style de vie.

Les bases de segmentation pourraient être classées dans les quatre catégories suivantes:

1. Segmentation géographique (c.-à-d. Région, taille de la ville, densité de population et climat)

2. Segmentation démographique (âge, sexe, état matrimonial, revenu, scolarité et revenu)

3. Segmentation psychographique (motivation, personnalité, perception, attitude et mode de vie)

4. Segmentation comportementale (avantage, taux d'utilisation, fidélité et état de conscience)

La segmentation géographique et démographique est facile à pratiquer. Par exemple, un marché peut être divisé facilement en fonction de l'âge, du sexe, du revenu ou de la région. Ces bases de segmentation sont également appelées bases descriptives car ces variables sont utilisées pour décrire les consommateurs.

Les bases comportementales et psychographiques sont difficiles à utiliser en raison de la complexité et des complications inhérentes à leur mesure. Par exemple, la catégorisation des personnes sur un marché sur la base de la personnalité ou de la loyauté nécessite le développement d'une mesure appropriée et une analyse compliquée.

Contrairement aux variables démographiques objectives, les variables comportementales ont tendance à être des constructions subjectives. Ce ne sont pas des descripteurs extérieurs tels que l'âge ou le sexe, mais plutôt des constructions mentales qui doivent être capturées à l'aide d'instruments psychologiques.

Une autre façon d’examiner les bases de segmentation consiste à distinguer s’il s’agit de méthodes de segmentation a priori ou post hoc. Les priorités de la segmentation impliquent de choisir une variable de base de segmentation basée sur des bases présumées sans examen ni analyse.

Par exemple, on suppose que les consommateurs de tous âges et de tous sexes seront probablement différents. Les bases de segmentation Priori créent automatiquement des groupes sur un marché. Lorsque le sexe est utilisé comme base de segmentation, il divisera obligatoirement un marché en deux groupes (hommes et femmes).

Une fois qu'une variable est choisie à priori, les consommateurs sont affectés à des catégories en supposant qu'elles sont similaires dans le segment et différentes d'un segment à l'autre. Cependant, cela peut ne pas être vrai.

Par exemple, les hommes et les femmes diffèrent en fonction du sexe mais peuvent se comporter de la même manière en ce qui concerne un produit, par exemple la préférence pour une boisson à base de cola ou une crème glacée. Cette similitude comportementale rend cette base de segmentation superflue. Par conséquent, les bases de segmentation à priori peuvent être efficaces mais peuvent ne pas l'être.

Les méthodes de segmentation post-hoc ne créent pas automatiquement des segments; au lieu de cela, ils identifient ou établissent divers groupes. Aucune présomption n'est formulée sur la présence de groupes de consommateurs sur le marché. Leur présence est plutôt déduite après la collecte et l'analyse des données.

La segmentation post-hoc utilise des procédures de regroupement sur les données collectées pour identifier des groupes similaires cachés dans un ensemble plus vaste. Cette méthode est utilisée dans la segmentation psychographique. Après avoir conçu un instrument permettant de mesurer le style de vie, des données sont collectées sur le marché pour vérifier s’il contient différents groupes psychographiques.

La segmentation démographique est facile à obtenir et moins chère, mais la prédiction du comportement du consommateur est faible. D'autre part, la segmentation psychographique est difficile à réaliser et coûte plus cher mais est plus efficace pour prédire le comportement du consommateur.

1. Segmentation géographique:

La géographie en tant que discipline traite des caractéristiques de surface de la Terre, notamment le climat, l’altitude, le sol et la population. La segmentation géographique consiste à séparer le marché en différentes unités géographiques. La division des terres en différents continents, régions et nations, qui est ensuite divisée en États et en villes, est une segmentation géographique.

Cette méthode de segmentation est utile lorsque des variations de consommation surviennent avec le changement de coordonnées. La géographie influence la façon dont les gens vivent et se comportent. Par exemple, les marchés seront probablement différents dans les régions extrêmement froides et chaudes.

De même, des différences peuvent être observées chez les peuples d'Amérique du Nord, d'Europe, du Moyen-Orient et d'Asie. En Inde, les populations de l'est, de l'ouest, du nord et du sud diffèrent les unes des autres quant à leurs comportements d'achat et de consommation. Ces différences géographiques rendent le marketing standardisé inefficace. Par exemple, le café est une boisson courante dans le sud de l'Inde, tandis que le thé est plus répandu dans le nord de l'Inde.

HUL a exploité cette différence pour commercialiser le thé Brooke Bond et le thé Lipton avec du café Bru. De même, Bharti Airtel a segmenté son marché en fonction de la géographie. Il a divisé le marché indien en régions est, ouest, sud, nord et centrale. La société organise des campagnes de publicité créées en fonction des goûts et des préférences de chaque région. Duckback, fabricant de manteaux, sacs et parapluies imperméables, commercialise ses produits dans les régions à fortes précipitations.

2. Segmentation démographique:

Les consommateurs d'un marché ont des caractéristiques démographiques différentes telles que l'âge, le sexe, le revenu, la religion, l'éducation et la profession. Ces caractéristiques sont faciles à mesurer et sont donc le plus souvent utilisées par les spécialistes du marketing. L'une des raisons de leur popularité est que leurs caractéristiques démographiques sont étroitement liées aux besoins, aux désirs et aux préférences des consommateurs.

Cette corrélation entre caractéristiques démographiques et comportement des consommateurs conforte ce type de segmentation. Par exemple, le revenu est un puissant prédicteur des besoins et des désirs des consommateurs. Les caractéristiques démographiques sont très utiles pour localiser le marché cible car elles peuvent être facilement observées.

Il est plus facile de localiser les consommateurs par âge ou par revenu. Les variables démographiques, cependant, ne décrivent pas ce que les gens d'un segment pensent et ressentent. Très peu d'informations peuvent être glanées en termes de comportement cognitif. Deux personnes appartenant à une classe de revenu particulière sont certainement similaires en ce qui concerne le revenu, mais peuvent être radicalement différentes l'une de l'autre en termes de pensée.

Si la réflexion a plus d'influence sur le comportement du consommateur, la segmentation démographique peut donner peu d'informations sur le développement de la stratégie. La similarité intra-segment produite par le revenu est donc superflue.

Les bases démographiques de la segmentation sont brièvement décrites ici:

je. Âge:

Les personnes sur un marché peuvent être divisées en différentes catégories d'âge. L'âge est considéré comme une variable pour effectuer la segmentation en supposant que les besoins des consommateurs varient selon les groupes d'âge. Ce n'est pas une supposition invalide.

Par exemple, les canaux de la maternelle, des jouets et des dessins animés sont destinés au groupe d'âge des enfants; alors que les motos et les collèges sont destinés aux jeunes. La classification par âge produit des segments tels que les nourrissons, les enfants, les adolescents, les adultes et les personnes âgées.

ii. Le sexe HOMME ou FEMME:

C'est l'une des différences les plus palpables entre les personnes. La dissemblance biologique et le conditionnement social différencient les hommes des femmes. Ces différences se manifestent par leur réactivité variable aux produits et aux appels en matière de communication. Par exemple, les serviettes hygiéniques sont des produits purement féminins.

Le conditionnement culturel et les rôles sociaux lient également les catégories de produits à des sexes spécifiques. Par exemple, les bijoux, les poupées, les produits de beauté, les articles ménagers et les produits de soin des cheveux sont traditionnellement liés aux femmes, alors que des produits tels que les armes à jouer, les automobiles, le matériel et les biens de consommation durables sont liés aux hommes. La segmentation basée sur le genre divise facilement le marché pour identifier les produits et services susceptibles d'attirer ces groupes.

Il faut également garder à l’esprit que les différences entre les sexes et les rôles évoluent. La classification des produits en fonction du sexe subit un changement subtil. Par conséquent, une classification des produits basée sur des stéréotypes peut ne pas capturer la véritable essence du marché. Considérez à quel point les cosmétiques et les produits de beauté sont devenus neutres au fil du temps.

Cela a donné naissance à toute une gamme de marques de cosmétiques et de produits de beauté destinées aux hommes, telles que Fair and Handsome, Brylcreem, le nettoyant pour le visage Gamier, Nivea, VLCG et Looks Salon. L'inverse est également vrai; les femmes sont devenues la cible privilégiée des produits typiques pour hommes tels que les appareils photo reflex numériques, les scooters et les voitures.

iii. Le revenu:

C'est l'un des déterminants critiques du comportement du consommateur. La segmentation des consommateurs en fonction des catégories de revenus est utile pour mieux comprendre quels types de produits sont susceptibles d'être consommés. Par exemple, l'influence du revenu sur les personnes détermine ce qu'elles utilisent comme moyen de transport, qu'elles utilisent un vélo, un cyclomoteur, une moto, une voiture économique ou une voiture de luxe.

Les spécialistes du marketing s'adressent donc à différents groupes de revenus en concevant de manière appropriée leurs produits et services. Par exemple, HUL commercialise trois variantes de pouvoir détergent, à savoir Wheel, Surf et Surf Excel, qui ciblent respectivement l’économie, le milieu et le haut de gamme du marché.

Les spécialistes du marketing automobile utilisent couramment la segmentation basée sur le revenu pour diviser leur marché et vendre différentes variantes en fonction de leur prix abordable. On pense que le revenu est le principal moteur de la consommation, mais il serait faux de supposer qu'il en est le seul. Le revenu détermine l'abordabilité, mais la consommation est également influencée par d'autres facteurs.

Il serait faux de supposer que les personnes à revenus élevés sont les seuls acheteurs de voitures de luxe et que tout le monde, à la tranche inférieure du spectre, achète des voitures économiques. Les voitures achetées avec un prêt suggèrent que les gens dépassent les limites de revenus dans leur comportement de consommation. De même, certaines personnes aisées conduisent aussi de petites voitures.

3. Segmentation psychographique:

Dans la segmentation démographique, les consommateurs sont divisés en fonction de qui ils sont ou de leurs descripteurs (âge, revenu, sexe, lieu géographique et profession). La segmentation psychographique mise sur l'utilisation de facteurs psychologiques, sociologiques et anthropologiques pour déterminer la segmentation d'un marché.

Psychographique signifie mesure des caractéristiques psychologiques. Par conséquent, la psychographie consiste à mesurer les caractéristiques internes d'un individu. Les caractéristiques psychologiques internes telles que la personnalité, l'image de soi, la perception, l'attitude et la motivation jouent un rôle dans le comportement du consommateur.

Le terme psychographique est souvent utilisé de manière interchangeable avec style de vie. Étymologiquement, «psycho» signifie que ce domaine de recherche cherche à expliquer le comportement du consommateur en sondant sous la surface les caractéristiques de la surface d’un être humain. La segmentation démographique profile ou classe les consommateurs sur la base de critères concrets, tandis que la segmentation psychographique divise les gens en fonction de ce qu'ils font, de ce qu'ils préfèrent et de ce qu'ils pensent.

Le style de vie ou le style de vie signifie le mode de vie d'une personne. La composition psychologique se manifeste dans ce qu'une personne fait (activités), préfère (intérêts) et pense (opinions). La segmentation psychographique implique la mesure des AIO consommateurs (Activités, Intérêts et Opinions).

Habituellement, un questionnaire contenant une batterie d'énoncés articulés pour capturer la réponse du consommateur sur les activités, les intérêts et les opinions est administré sur un échantillon représentatif. Les données sont ensuite analysées statistiquement pour découvrir des grappes de consommateurs en fonction de leur similarité.

Une des études pionnières sur la segmentation psychographique a été réalisée par SRI International. Leur enquête VALS2 (valeurs et style de vie) a identifié huit segments de consommateurs. Les personnes de ces segments diffèrent par leur construction psychologique.

Des informations psychologiques associées à des informations démographiques peuvent fournir aux spécialistes du marketing une image complète des segments auxquels ils sont confrontés. L'utilisation de ces informations permet de décider efficacement du type de produits et de la communication à utiliser.

Certains des segments de VALS2 sont: (i) actualiseurs (indépendants, leaders, preneurs de risques), (ii) réalisateurs (organisés, assurés, intellectuels), (iii) croyants (littéraux, respectueux, loyaux), (iv) expérimentés (impatient, impulsif, spontané), et (v) lutteurs (prudent, conservateur, conformistes).

4. Segmentation comportementale:

Cette méthode de segmentation utilise les aspects du comportement du consommateur pour diviser le marché. Les consommateurs diffèrent par leurs modes d'utilisation et leur fidélité à un produit. Diviser les consommateurs en différents groupes en fonction des aspects comportementaux peut aider à apprécier leur caractère unique et ses implications marketing.

je. Quantité d'usage:

Les consommateurs sur le marché peuvent être divisés sur la base de la quantité utilisée. L'un des moyens les plus faciles de parvenir à cette division consiste à diviser le marché en utilisateurs légers, moyens et lourds.

Par exemple, des différences de marché dans l'utilisation peuvent être détectées dans la consommation de cola. Certains consommateurs boivent occasionnellement du cola avec une consommation moyenne inférieure à deux litres par mois. Les utilisateurs moyens peuvent consommer de deux à quatre litres, alors que les gros consommateurs peuvent en consommer plus de cinq. Les plus grandes bouteilles d'un litre pour animaux de compagnie de Coca-Cola sont destinées aux gros consommateurs.

ii. Occasion:

Les spécialistes du marketing ne spécifient pas à l'avance l'occasion de consommer un produit. Par conséquent, une catégorie de produit peut être utilisée à diverses occasions. Le marché peut donc être segmenté en fonction des occasions. Par exemple, les boissons gazeuses peuvent être consommées à différentes occasions, telles que se désaltérer au soleil, divertir les invités à la maison ou au dîner.

Tropicana, dans son effort pour augmenter la consommation, a ciblé son petit-déjeuner le matin avec le message «Le petit-déjeuner doit maintenant gagner». Les occasions peuvent aussi être liées aux saisons. Par exemple, les biens de consommation durables, la décoration intérieure et la peinture murale sont liés aux saisons des festivals en Inde. Titan a également encouragé l'achat de montres pour les cadeaux.

iii. Fidélité:

Les consommateurs affichent différents niveaux d'allégeance aux marques consommées. Le marché pourrait également être segmenté sur la base du statut de fidélité. Il y a des acheteurs qui ne quitteraient jamais leur marque préférée. Ils sont appelés vrais ou fidèles. Les consommateurs qui se soucient peu de savoir quelle marque ils consomment passent facilement d’une marque à l’autre.

Cet ensemble de consommateurs s'appelle des switchers. La segmentation basée sur la fidélité a pris de l'importance récemment parce que les consommateurs fidèles sont plus rentables. Les entreprises établissent le profil de leurs consommateurs afin d’identifier leurs fidèles afin qu’ils puissent bénéficier d’un traitement préférentiel. Les cartes de fidélité et les programmes de récompense sont des outils permettant de jauger et de gérer les consommateurs fidèles.

iv. Bénéfices recherchées:

Les consommateurs peuvent rechercher différents avantages d'un produit. Ces différences constituent un motif logique pour diviser un marché en fonction des avantages recherchés. Par exemple, deux groupes de clients sur le marché immobilier sont des investisseurs et des acheteurs de maison. Les investisseurs achètent des maisons pour multiplier leurs investissements tandis que les acheteurs achètent pour vivre dans le logement.

De même, certaines personnes achètent de l'or et des diamants en tant que bijoux tandis que d'autres achètent pour investir. La segmentation des avantages est clairement visible sur le marché des dentifrices. Les segments incluent les demandeurs d'avantages sociaux, d'avantages de protection et d'avantages économiques.

Efficacité de la segmentation :

La segmentation est le processus de division d'un marché en groupes homogènes basés sur une ou plusieurs variables de consommation. Toutefois, la segmentation n’est utile que si elle génère des groupes significatifs à des fins de marketing. Six criteria are used to judge segment effectiveness, namely similarity, heterogeneity, sufficiency, stability, accessibility, and profitability.

je. Similarity:

The requirement of similarity between consumers within a segment is fundamental. The segmentation process must group consumers in such a way that intra-segment similarity is maximized. Intra-segment similarity implies that consumers within a segment have similar responsiveness to a given marketing stimuli.

ii. Heterogeneity:

Segmentation variable sometimes creates segments that have high inter-segment heterogeneity. A segmentation process that breaks the market into different groups but if consumers in these groups exhibit similar responsiveness to a marketing stimuli, then it is a case of superfluous segmentation.

iii. Sufficiency:

Segments may differ in terms of the number of consumers contained therein. The number of members in a segment often corresponds with the size of that market. For a segment to be of interest to a marketer, it must have sufficient scope for doing business. The size of a particular segment can be estimated or ascertained by looking into available published statistics. The measures often used to gauge segment sufficiency are expressed in terms of sales and market share.

iv. Stability:

A marketer must select a stable and steady segment. This characteristic ensures certainty and assurance that the segment is likely to stay for some duration. Unstable and fickle segments are unpredictable therefore risky. For instance, the fashion segment is erratic and inconsistent and therefore involves risk.

v. Accessibility:

An inaccessible segment increases the costs and thereby becomes unattractive in terms of marketing outcomes.

vi. Profitability:

Segments are meant to produce surpluses. If for some reasons a segment fails to survive the test of profitability it is not worth pursuing.


Bases of Market Segmentation – With Variables Used by Marketers for Each Type of Segmentation

1. Geographic Segmentation:

It is the segmentation on the basis of region of a country or the world, market size, market density, or climate. Market density means the number of people within a unit of land, such as a census tract. Climate is generally used for geographic segmentation because of its dramatic impact on residents' needs and purchasing behaviour.

Snow-blowers, water and snow skis, clothing, and air-conditioning and heating systems are products with varying appeal, depending on climate.

A regional approach is taking by companies producing consumer goods to marketing for four reasons, which are as follows:

(i) Due to the emergence of sluggish and intensely competitive markets, firms look out for new ways to increase their sales by expanding markets geographically.

(ii) When new regional brands are introduced to appeal the local preferences by packaged-goods manufacturers.

(iii) Computerised checkout stations give retailers an accurate assessment of the best brand in the region.

(iv) A more regional approach allows consumer goods companies to react more quickly to competition.

2. Demographic Segmentation:

For demographic segmentation market is divided into groups on the basis of variable such as age, family size, family life-cycle, gender, income, occupation, education, religion, race, generation, nationality and social class. For distinguishing customer groups' demographic variables are used.

Some of the demographic variables used are:

(i) Gender and sexual orientation – The gender segmentation is a popular forms of segmentation catering to the different needs of male and female as they have been vocal about their separate needs.

(ii) Age and life-cycle stage – The variation in the wants and liabilities of consumer comes with age. On the basis of age, a market can be divided into four parts viz., children, young, adults and old.

(iii) Marital status – Marital status of a person largely influences a person's lifestyle. While single individual have a more independent and spendthrift attitude, with more expenditure on food and entertainment, individuals who are married allocate large part of their income on durable goods and household needs.

(iv) Family size – The size of the family determines the amount and size of purchases. The consumption pattern of a big-sized joint family differs from a small-sized nucleus family.

(v) Social class – Strongly influences the preference like in cars, clothing, home furnishings, leisure activities, reading habits, etc. Many companies design products and services for specific social classes.

(vi) Educational level – The academic standard segments people with same income, ie, with a similar ability to buy into their different likelihood to buy.

(vii) Occupation – Various occupations determines the buying behaviour. People in sales and people in academic training will have different purchase behaviour.

(viii) Religion – Religious rituals, cultures traditions and also differentiate and segment the market.

(ix) Income – Differences in income along the population in any country. In India it is as diverse as from few hundred rupees a month to millions a month. In this scenario, the customers will behave differently in terms of wants as per their income.

3. Psychographic Segmentation:

It has been seen that two consumers with the same demographic characteristics may act in an entirely different manner. Despite having same age, from the same profession, with similar education and income, each of the customers may have a different attitude towards risk-taking and new product and stores.

This is because of the following psychographic variables:

(i) Personality – In segment markets marketers have used personality variables. They endow their products with brand personality that matches to consumer personalities.

(ii) Beliefs – It is a parameters of segmentation utilised by marketers to sell products. People according to their situation and bringing-up develop their own beliefs. For example, people develop religious beliefs as per the religion they follow. And their purchase behaviours are greatly influenced by their beliefs. Not only during festivals but in normal life also people with different religious beliefs develop different lifestyles and different behaviour as consumer.

(iii) Values – On the basis of core values some marketers segments ie, belief systems that consumer attitudes and behaviour. Core values go much deeper than behaviour or attitude and determine, at a basic level, people's choices and desires over the long term. Marketers who segment by values believe that by appealing to people's inner selves it is possible to influence their outer-selves, their purchase behaviour.

(iv) Lifestyles – As lifestyle reflects the overall manner in which persons live and spend time and money it is considered as an important factor. It is behavioural concept enabling us to grasp and predict buyer behaviour. Lifestyle concept has interdisciplinary approach as it involves sociology, culture, psychology and demography. Lifestyle concept as a basis for segmentation is quite reasonable and desirable.

4. Behavioural Segmentation:

On the basis of buyers knowledge, attitude, use, or response to a product they are divided into groups. Many marketers have the trust that behavioural variables—benefits, occasions, user status, loyalty status, usage rate, buyers-readiness stage, and attitude are the best starting points for consulting market segments.

Buyer 'readiness' or preparedness is one of the important variable used for segmenting the market. At any given time, buyers are at different stages of readiness. There are unaware buyers, people who are aware but not interested, people who are interested and are desirous to buy and lastly, those who will positively buy the product.

The major behavioural variables used by marketers to segment the market are as follows:

(i) Benefits – The marketer identifies the benefits a customer looks while purchasing a product.

(ii) Occasions – Buyers / customer can be distinguished as per the occasions in which they purchase or use a product.

(iii) User States – A product is determined by the usage different groups undertake.

(iv) Quality Consumed – The quality consumed at a certain period serves as the basis of distinctions.

(v) Buyer-Readiness stage – Whether a consumer is ready or prepare to purchase also serves as the basis of segmentation.

(vi) Loyalty Status – The behaviour of customer that suggests their loyalty to brands.

(vii) Attitudes – At different stages of life, people have attitudes that determines their purchasing power that works as per their moods.


Bases of Market Segmentation – 4 Main Bases: Geographical, Demographic, Psychographic and Behavioural Segmentation

1. Geographical Segmentation:

In this type of segmentation the market is divided on the basis of regions or areas like Nations, States, Cities, Towns, North, South, East, & West. Take for example, the world is a market, a mobile manufacturer may focus on the Asian Countries, further he may concentrate on the Indian market and further divide the Indian market into North, South, East and West regions.

The manufacturer may want to first start in the Southern region and concentrate on Karnataka, Bengaluru North Region.

2. Demographic Segmentation:

Segmentation can further be done on the basis of demography (demographics is the study of Population). The market may be segmented into regions but the people residing in those regions will be of different age groups or gender, will have different occupations and education.

Therefore, it then becomes necessary to further group them on the demographic elements as follows:

une. Segmenting on the basis of age

b. Éducation

c. Occupation

ré. le revenu

e. Religion

F. Le sexe HOMME ou FEMME

g. Family size, and

h. Social Class etc.

Exemple:

A mobile phone manufacturer divides the region into North, South, East & West, he targets the Northern region and further divides the market on the basis on gender, income, occupation etc. Offers handsets to the respective groups based on their likes and preferences.

3. Psychographic Segmentation:

In this the market is segmented on the basis of the psychology of the people, that is, the way people think and live their life, in other words it is the lifestyle of the people. Market may be divided on the basis of demography, but it has been found out that, though people belong to the same demographic group, their thinking and way of living is different.

Exemple:

People belonging to the high income group may live a simple lifestyle and prefer simple products. Therefore a mobile manufacturer needs to offer luxury high priced mobile phones to this group along with reasonably priced low end handsets.

Another example can be for clothes, women form a major group, but all women do not have the same lifestyle, some are fashionable, some prefer simple branded clothes and some prefer good quality unbranded and reasonably priced clothing.

4. Behavioural Segmentation:

In this type of segmentation the market is divided into groups as per their behavior towards the products. The behavior relates to the frequency of usage, volume of consumption, loyalty towards the brand, behavior during occasions like festivals, marriages etc. This type of segmentation is needed so that the marketer can gain advantage and satisfy the group in a better manner.

Exemple:

During festivals, certain group of people based on their religion purchase more products. Some groups use more of certain products and are frequent buyers, for example, dual income families may buy bread more frequently and maybe loyal to a certain brand.


Bases of Market Segmentation – 5 Ways to Segment the Market

The bases of market segmentation have gone a long way through different stages. It started with demographic segmentation, as the data was easily available. Then it moved on to Geographic segmentation, Geo-demographic segmentation, Psychographic Segmentation and Behavioural Segmentation.

Following is the five ways to segment the market:

Way # 1. Demographic Segmentation:

Demographic segmentation is most commonly used base for segmentation. The basis of the segmentation is age, sex, education, income, occupation, marital status, family size, family life cycle, religion, nationality and social class. All these variables are either used as a single factor or in combination to segment the market.

(a) Age:

Age is most commonly used basis, as the same age group people behave in the identical manner and will have identical needs. Marketers design, produce, package and promote products differently to meet the needs of different age groups.

For example, Colgate has different products for different age groups like Colgate Dental Cream and Colgate Kids Toothpaste. On the basis of age only, the leading toy manufacturer Fisher-Price has seven categories of toys based on the age right from Birth to 5 Months, 6 Months to 11 months, 12 months to 23 months, 2 Years, 3 Years, 4 Years to 5 Years and up.

On the whole, age can be broadly categorized in the following manner:

Infant: Newly born to 1 year

Child: 1 to 12 years

Adolescent: 12 to 15

Teens: 16 to 19

Youth: 20 to 35

Middle Aged: 36 to 50

Elders: 51 to 60

Seniors: 60 and above

Johnsons & Johnsons, JAM, Magic Pot, Aastha Channel, MTV are few of the examples on the basis of Age segmentation.

(b) Income:

Income has been a key driver in segmenting the market. It is based on the belief that the behaviour of the consumer changes with the changes in income. Many automobile, consumer durable, financial services, hospitality, apparels, cosmetics and travel companies segment their market on the basis of income.

Broadly, on the basis of income, market can be segmented as – Low Income, Low Middle income, middle income, upper middle income and high income. It has also been found that with the increase in income, the percentage expenditure on food and other basic necessities goes down.

CK Prahlad in his book 'The Fortune at the Bottom of the Pyramid' has talked about the marketing opportunities lying at the bottom of the pyramid ie Lower income segment. The success of Nirma, Ghadi, and 555 are examples of successful marketing at the bottom of the pyramid.

(c) Gender:

Gender differentiation forms a fundamental segment in the marketing, as the needs of male and female are very different. Clothing and apparels, cosmetics, magazines, shoes are few of the areas, where gender differentiation creates its own market. Axe, Raymond, Pulsar are the brands targeted towards male, while Scooty, Femina, Revlon, Titan Raga are the brands targeted towards female.

Few brands target both the genders like Reebok and Gamier, through their different products or through sub branding.

(d) Occupation:

Occupation is also an important variable in segmenting the market. The consumption behaviour of a working executive differs from a self-employed person or a blue collar worker or a businessman. In the same way, there are professionals like Doctors, Lawyers, Teachers, Professors, Chartered Accountants or Traders or Students or Shopkeepers or Housewives, whose consumption habits are similar in their segment.

Financial companies and banks like ICICI Bank, State Bank of India, Central Bank of India etc. regularly target these on the basis of their occupation with their different schemes. Recently State Bank of India has offered special benefits for its defense personnel customers.

(e) Education:

Education also played an important role in segmenting the market. Indian market can be classified as Illiterates, Literates, High School Pass-outs, University educated and professionally qualified people. The business of information like Newspapers, magazines, books etc. gets seriously affected by the education variable.

(f) Marital Status:

Being single or being married influences the behaviour patterns of the customers and thus it paves the basis for market segmentation. Unmarried people generally use more of fast food and packaged food than their married counterpart. Similarly married people tend to spend a lot on consumer durables, cars, travel plans and financial products.

Few businesses like Matrimonial websites, wedding management companies, wedding video and photographers are directly dependent on the status of marriage.

(g) Family Size:

Family size and structure is also an important variable in segmenting the market. With the passage of time and effective implementation of family planning measures, the average Indian family size is declining. Earlier there used to be at least 3 or 4 Children the family, which has largely gone down to two or even 1 in many families.

The social fabric of life is also changing, with more and more nuclear families than the joint families. It has led to the changes in the purchasing behaviour. Earlier, if you splurge, then there was a guilt feeling of spending money. But now you feel better off after splurging.

With easy credit availability and younger earning population with more nuclear families and singles living in metros and cities, a new segment has been created and the companies are cashing on it with their different product and service offerings.

Most of the malls in Gurgaon are doing brisk business, thanks to the large customer base among the single males and females working in the BPOs (Business Process Outsourcing). Right from the apparels to shoes to accessories to multiplexes, all have benefited largely in the post liberalization era with the changing family size and structure.

(h) Socio Economic Status:

According to Marketing Research Society of India (MRSI), the consumption behaviour of the consumer is determined by his / her social class, which refers to the occupation of the earning members of the family. Till April, 2011, MRSI had divided Indian population in the urban area in to eight socio-economic groups of consumers on the basis of the education and occupation of the chief wage earner of the household. These groups are SEC A1, A2, B1, B2, C, D, E1 and E2.

A1 and A2 include graduates, white collar workers and professionals and account for 9.5% of the population. B1 and B2 include SSC qualified as well as 40 % graduates, whose occupation is clerical or are shopkeepers and account for 17% of the population. C includes skilled workers, clerks, salespersons etc and account for 19.5% of the population. D again includes skilled workers, clerks, sales persons and account for 22.4%. While, E1 and E2 include unskilled labour and account for 31.6% of the population.

Till April, 2011, the Rural Indian Households are classified into SEC R1, R2, R3 and R4. In the rural classification, the parameters are education of the chief wage earner and the type of the house. SEC R1 includes population, who is graduate and having a pucca house, while R2 includes graduates with semi pucca house. R3 includes Graduates with Kuccha house and R4 include below SSC educated population with kuccha house.

Now, in a bid to keep pace with the fast-evolving economic outlook, consumer attitudes and preferences in the country, this system has been revamped on 3rd May, 2011 by the Media Research Users' Council (MRUC) and the Market Research Society of India (MRSI) have unveiled a new Socio-Economic Classification (SEC) system.

The new Socio-Economic Classification (SEC) system is used to classify households in India. It's based on two variables:

je. Education of chief wage earner and

ii. Number of “consumer durables” (from a predefined list)-owned by the family.

The list has 11 items, ranging from 'electricity connection' and 'agricultural land'-to cars and air conditioners. Ceux-ci sont:

Based on the above two parameters, each household are classified in one of 12 SEC groups—A1, A2, A3, B1, B2, C1, C2, D1, D2, E1, E2 and E3. These 12 groups are applicable to both urban and rural India. The top-most new SEC class A1 comprises of 0.5% of all Indian households.

Nearly 2% of urban households and less than 0.1% of rural households belong to the new SEC A1. More than half of all SEC A1 households reside in the top six Indian cities— Delhi, Mumbai, Kolkata, Chennai, Bengaluru and Hyderabad. At the other end of the spectrum, the bottom-most new SEC class E3 comprises of 10% of all Indian households. Only 2% of urban households and 13% of rural households belong to new SEC E3. Nearly 93% of all SEC E3 households are in rural India.

The formulation of the new SEC system has largely been done using the Indian Readership Survey (IRS) database. The developmental work has also used IMRB's 'Household Panel' data. IRS is the largest survey of Indian households with a sample size of over 260, 000— of this, roughly 175, 000 are from urban India while around 85, 000 hail from rural India. It was the sampling rigor and spread that led to the IRS being identified as the most appropriate database for the development of the new SEC Classification system.

Besides the above, religion, race, nationality and language are also the bases for segmenting the market.

Way # 2. Geographic Segmentation:

Geographic segmentation is the starting point and the simplest form of segmenting the market. Here, the market is divided into countries, states, regions and cities. For a large company like LG or Samsung, it is easy to sell the products all across the country or many countries in the world; but a small player like Ghari Detergent, based in Kanpur, Uttar Pradesh needs to expand step by step in different regions of India.

Earlier MTR ready to eat food was sold in southern India only and then it expanded to all the other regions in India. A courier service like Vichare is only operational in Mumbai and its suburbs; but a university like Amity, is trying to expand its operations all across India besides its main campus at Noida to Jaipur, Lucknow, Gurgaon, Mumbai and so on. Nirma was also started small by Karsanbhai Patel in 1969 from a small place called Kishnapur in Gujarat and then expanded to all across India. This segmentation method helps the company to expand their markets on a logical basis.

Way # 3. Geodemographic Segmentation:

Based on the philosophy of 'Birds of a feather flock together', Geodemographic segmentation combines the geographic and demographic segmentation. It is based on the philosophy that consumers staying in the same area have got similar characteristics and needs. This kind of segmentation helps the companies to market their products efficiently.

For example, you won't find HUL's Pureit water purifier priced at Rs. 2000/- and now Pureit compact at Rs. 1000/-, being sold in Colaba, Mumbai, but you will find the purifier selling in the areas like Goregaon, Borivali and Mira Road in Mumbai. It is all due to the presence of the respective market segment of Pureit in these areas in Mumbai.

Way # 4. Psychographic Segmentation:

It has often been found that people with the same demographic profile may act in a totally different manner. This happens due to the difference in their personality, lifestyle and values. Psychographics is the science of using psychology and demographics to understand the consumers better. Marketing researchers have tried to map individual lifestyle patterns to segment the market.

One of the famous methods of psychographic study is AIO Framework (Activities, Interests and Opinions). AIO framework explains the individual lifestyle patterns based on the activities, interests and opinions with demographic variables.

Personality is also an important factor in segmenting the market. Generally, the marketers try to project the brand personality, which imitates the target consumer personality. Once you hear about Nike (Athlete in all of us), Reebok (Success / Cricket), Levi's (American, Real and Authentic, Rugged) and Shoppers Stop (Exclusivity, Individuality); it sounds you something.

The brand personality is also endorsed by the celebrity, whose personality matches the consumer's persona. That's why Akshay Kumar advertises for Levi's, MS Dhoni, John Abraham and Nargis advertises for Reebok and Yuvraj Singh advertises for Fiat Grande Punto; while you see a young couple in Tata Indica Vista ad. Though both – Fiat Grande Punto and Tata Indica Vista are targeting the same demographic customers' profile.

Psychographic Segmentation can also be understood in American context through Sri Consulting – Business Intelligence (SRIC-BI) VALS (Values and Lifestyle) Model Framework. VALS is based on 4 demographic factors (Sex, Age, Education and Income) and 35 Attitudinal Questions (I am often interested in theories /1 like a lot of variety in my life /1 like to learn about art, culture, and history….) to profile the consumers.

The VALS framework divides the American adults into eight typologies under two categories – higher resources and lower resources. Higher resources include Innovators, Thinkers, Achievers and Experiencers and lower resources include Believers, Strivers, Makers and Survivors. Although the framework is not very useful in Indian context; but it can give an insight and can be modified to suit the Indian environment.

Titan, the topmost watch brand in India, offers different watches under sub brands like Octane, Orion, Edge, Heritage, WWF Collection etc. to target the different psychographic customer base.

Way # 5. Behavioural Segmentation:

In the case of behavioural segmentation, the buyers are divided into different groups on the following basis:

I. Buyer's purchase decision role

II. Product or brand usage

III. Les occasions

IV User status and

V. Usage rate

On the basis of occasions, the consumers can be divided into market segments. Archies has built their business on the basis of occasional greetings. Kurkure is trying to sell more on the occasion of Diwali through its gift packs. Cadburys is trying to associate its chocolates with the happy occasion and also promoting it as a replacement of age old traditional sweets.

ICICI Bank and other banks sell Gold coins on the auspicious occasions like Akshay Tritiya, Diwali etc. On Valentine's Day, a company like Ferns and Petals gets the highest order to deliver flowers all across India.

User status also defines a market segment. Users can further be segmented into first time users, regular users, ex users, potential users and non-users. In the different stages of family life cycle, a nonuser may turn into a first time user and then it can become regular user.

For example, a kid may use Johnson's Baby soap for the first time and can become a regular user for few years and then the baby can leave the usage and become an ex users. On the other hand, potential user group are mother-to-be ; who will buy the products relevant to their baby after a certain period of time.

Usage rate also helps to segment the market. Telecom companies like Airtel, Vodafone, Reliance etc. regularly segment their customers on the basis of light, medium or heavy users for their services. In the case of cigarettes, the heavy users are very loyal to the brand, but in the case of beer it has been found that either the heavy drinkers are loyal or they look out for the lowest price. Consumers can also be segmented on the basis of varying degree of loyalty.

George H. Brown has divided the brand loyalty status into four groups-Hard Core Loyals, who buy the same brand all the time; Split loyals, who are loyal to two or three brands; Shifting loyals, who shift from one brand to another and switchers, who show no loyalty to any brand. It has been found that in beer, toothpaste, cigarettes and in newspaper category, the consumers are highly loyal to the brand.

Buyer Readiness Stage:

In any market, the buyers are happened to be in different buyer readiness stage. It goes right from being unaware about the product to being aware about the product, and then progresses to interest in the product, to desire and then to the intention to buy the same.


 

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