Types de canaux de distribution

Tout ce que vous devez savoir sur les types de canaux de distribution. Un fabricant peut envisager de vendre ses produits directement ou indirectement aux clients.

En cas de distribution indirecte, un fabricant a de nouveau la possibilité d’utiliser un circuit court composé de peu d’intermédiaires ou de faire appel à un grand nombre d’intermédiaires pour vendre ses produits.

Par conséquent, il existe différentes formes de réseaux de canaux ayant différents nombres et types d'intermédiaires.

Les canaux peuvent être longs ou courts, simples ou multiples (hybrides) et permettre une distribution intensive, sélective ou exclusive. La longueur du canal peut avoir un nombre quelconque d’intermédiaires ou être directe avec les clients.

Certains des types de canaux de distribution sont: -

A. Chaîne directe -

1. Vente dans les usines du fabricant 2. Vente à domicile 3. Vente par correspondance Méthode de vente 4. Vente en ouvrant ses propres magasins

B. Canal de marketing indirect -

1. Canal à un niveau 2. Canal à deux niveaux 3. Canal à trois niveaux 4. Canal à quatre niveaux C. Canal de distribution hybride ou système de distribution multicanaux.


Types de canaux de distribution - 3 types principaux: canaux de distribution directs, indirects et hybrides

Types de canaux de distribution - Les 2 principaux types: canaux de distribution directs et indirects

Les canaux de distribution, parfois appelés canaux commerciaux, peuvent être classés en deux grandes catégories:

1. Vente par voie directe; et

2. Vente par canaux indirects.

Type # 1. Canaux directs :

Le producteur peut vendre directement à ses clients sans l'aide d'intermédiaires, tels que les grossistes de détaillants:

(i) En ouvrant un magasin de vente au détail;

(ii) Par des vendeurs ambulants;

(iii) Par commerce par correspondance.

Ces canaux empruntent le chemin le plus court vers le consommateur. Certains biens, comme les machines industrielles, sont vendus directement aux consommateurs. Des biens coûteux, tels que des ordinateurs et des automobiles de luxe, sont également vendus directement. Certains fabricants ouvrent leurs propres magasins dans de nombreuses localités et vendent des produits directement aux consommateurs. Le meilleur exemple est celui des magasins Bata Shoe Company. Les fabricants essaient également de vendre via leurs propres départements de vente par correspondance.

Tout cela indique que les producteurs prennent maintenant des mesures pour s’adresser directement aux consommateurs. Bien que cela soit possible pour certains types de produits, il n'en reste pas moins que les services d'intermédiaires, tels que les grossistes et les détaillants, sont souvent essentiels pour la distribution des produits aux consommateurs.

Type # 2. Canaux indirects:

Les canaux de distribution indirects sont:

i) Producteur-consommateur (biens industriels à haute teneur technique)

ii) Producteur-Détaillant-Consommateur (via les grands magasins)

(iii) Producteur - Grossiste - Consommateur (la plupart des produits industriels)

(iv) Producteur-Grossiste-Détaillant-Consommateur (la plupart des biens de consommation)

(v) Producteur - Agent Exclusif - Grossiste - Détaillant - Consommateur (généralement pour une zone géographique déterminée).

Le premier canal, du producteur au consommateur, est préférable lorsque les acheteurs sont rares et que les produits sont coûteux et principalement achetés par des utilisateurs industriels. Dans cette catégorie, échouent des produits tels que des machines complexes impliquant la haute technologie, des ordinateurs et des voitures de luxe. Dans ce cas, les acheteurs peuvent être contactés directement et les produits peuvent être vendus par une approche personnelle directe.

Le deuxième canal, du producteur-détaillant aux consommateurs, est préférable lorsque les acheteurs de biens sont de gros détaillants tels que les grands magasins, les grands magasins, les supermarchés ou les coopératives de consommateurs. Dans ces cas, les grossistes peuvent être exclus, car la majeure partie des produits sont achetés par ces grands distributeurs au détail pour être vendus aux consommateurs.

Les produits tels que les appareils électriques, les ventilateurs, les radios, les vêtements confectionnés et de nombreux autres articles entrent dans cette catégorie. Ce canal convient également lorsque les produits sont de nature périssable et qu’une distribution rapide est essentielle. Toutefois, le fabricant devra assumer des fonctions telles que le transport, l’entreposage et le financement.

Le troisième canal, du producteur-grossiste au consommateur, peut être utilisé avec succès pour la distribution de produits industriels. Les biens industriels comprennent les biens qui sont utilisés pour la production ultérieure et non pour la revente. Il s’agit d’un canal plus court, et le producteur élimine le détaillant dans ce lien de canal. Dans ce cas, les acheteurs sont des entreprises, des agences gouvernementales, des magasins de coopératives de consommation, etc.

Le quatrième canal, du producteur-grossiste-détaillant au consommateur, est la voie la plus longue du lien de distribution mais est très populaire. Il est utilisé pour la commercialisation de divers biens de consommation d'usage quotidien, en particulier lorsque la demande est élastique et qu'un grand nombre de produits similaires sont disponibles. Ce canal est préférable lorsque le marché des produits est hautement concurrentiel.

Ce canal convient également lorsque le producteur opère dans les conditions suivantes:

(a) Le producteur a une gamme limitée de produits.

(b) Le financement disponible pour le producteur est limité.

(c) Les grossistes traitent des marchandises spécialisées.

(d) Les produits ne sont pas sujets à changement en raison de changements de mode.

(e) Les grossistes et les détaillants peuvent fournir un bon soutien promotionnel.

Le dernier canal, du producteur-agent exclusif-grossiste-détaillant au consommateur, est celui utilisé par certains producteurs. La totalité de la production est livrée à l'agent exclusif pour une distribution ultérieure. L'agent exclusif, à son tour, peut distribuer à des grossistes qui, à leur tour, distribuent à des détaillants. Le fabricant peut désigner un seul agent de vente ou des agents exclusifs par zone.

Il souhaite transférer le risque de commercialisation des produits aux agents vendeurs. Il évite les risques liés à la vente et souhaite se concentrer sur la production. Il réduit ses dépenses de marketing et les dépenses engagées pour maintenir une organisation et une force de vente.

Mais, ce faisant, il court le risque de ne compter que sur les seuls agents-vendeurs, il se met à la merci de son agent. Si les relations entre le producteur et le vendeur deviennent tendues ou si le vendeur ne distribue pas les marchandises, le producteur subira une grande perte. Dans la commercialisation des produits agricoles, il est toutefois courant de vendre par l’intermédiaire d’agents commerciaux.


Types de canaux de distribution - Canaux de distribution directs et indirects avec exemples

Un fabricant peut envisager de vendre ses produits directement ou indirectement aux clients. En cas de distribution indirecte, un fabricant a de nouveau la possibilité d’utiliser un circuit court composé de peu d’intermédiaires ou de faire appel à un grand nombre d’intermédiaires pour vendre ses produits. Par conséquent, il existe différentes formes de réseaux de canaux ayant différents nombres et types d'intermédiaires.

Différents types de canaux de distribution:

1. Canal direct (niveau zéro):

Il s’agit du canal le plus court et le plus simple de distribution directe de biens du fabricant aux clients.

C'est ce qu'on appelle un canal de distribution de niveau zéro car il n'implique aucun intermédiaire.

Cela facilite la relation directe entre le fabricant et le client.

Exemples - affaires électroniques (vente via Internet); Maisons de vente par correspondance; Les chaînes de magasins (Colourplus, Nike, Bata, etc.); Vente directe (Amway; Oriflame, etc.)

2. Canal indirect:

Lorsqu'un fabricant emploie un ou plusieurs intermédiaires pour vendre et distribuer son produit aux clients, cela s'appelle une vente indirecte. En cela, les marchandises passent du point de production au point de consommation via un réseau de distribution.

Les différentes formes de réseaux de distribution indirecte sont:

(a) Canal à un niveau:

Ce canal de distribution implique un intermédiaire pour transférer les marchandises du fabricant au client. En cela, le titre et le risque sont transférés des fabricants aux détaillants, qui à leur tour vendent des produits aux clients. Ce canal de distribution permet aux fabricants de garder le contrôle et d’approcher un grand nombre de clients potentiels.

Exemples - Les constructeurs automobiles vendent leurs voitures par l’intermédiaire de revendeurs agréés.

(b) Canal à deux niveaux:

Ce canal de distribution implique deux intermédiaires pour transférer les marchandises du fabricant au client. Les grossistes et les détaillants agissent comme un lien entre les fabricants et les consommateurs. Ce réseau permet au fabricant de couvrir un vaste marché. C'est le canal de distribution le plus adopté pour les produits de consommation.

(c) Canal à trois niveaux:

Ce canal de distribution implique que les fabricants utilisent les services d’agents ou de courtiers pour entrer en contact avec les grossistes et les détaillants. Les fabricants nomment des agents dans les principales régions, qui les mettent en relation avec les grossistes et les détaillants. Il convient aux fabricants de lignes de produits limitées avec des clients répartis sur une vaste zone géographique.


Types de canaux de distribution - 3 types importants: canaux de distribution directs, indirects et hybrides

1. Canal direct (niveau zéro):

Le canal de distribution des biens et services le plus court adopté par un producteur est le canal de niveau zéro, qui est absent entre les producteurs et le consommateur.

Un producteur choisit la distribution directe pour les raisons suivantes:

(i) Si l'entreprise a une expertise en marketing.

(ii) Si l'entreprise est capable de mener les activités de marketing à un coût raisonnable.

(iii) Si l'entreprise dispose de ressources financières suffisantes pour investir dans le marketing.

(iv) La non-disponibilité d'intermédiaires appropriés pour manipuler le produit.

(v) Si les acheteurs préfèrent le marketing direct.

(vi) Si les concurrents suivent le marketing direct.

Il était largement utilisé par les producteurs pour vendre des biens et des services avant l’avènement de la révolution industrielle et est l’une des méthodes les plus anciennes.

Sous canal de distribution direct, le fabricant peut adopter l’une des méthodes de vente suivantes:

(i) Vente chez le fabricant:

Il s’agit de l’une des méthodes de distribution de biens la plus ancienne, la plus simple et la moins chère, appelée vente directe. Les produits sont vendus directement par les producteurs aux consommateurs dans le cadre de ce système, et il est généralement préférable d'utiliser des produits périssables comme le pain, le lait, les glaces, le poisson, la viande, les œufs, les légumes et les produits agricoles, etc.

Ces produits sont directement vendus aux consommateurs car ils perdent leur valeur ou deviennent impropres à l’utilisation s'ils sont stockés ou traités pendant une longue période.

ii) Ventes de porte à porte:

Le fabricant a employé des vendeurs pour un marketing de porte à porte. Ils se déplacent de porte en porte pour présenter le nouveau produit chez un client. Les revendeurs peuvent ne pas avoir connaissance des produits ou avoir besoin d’une marge de profit suffisante ou ne pas vouloir stocker des produits inconnus; pour eux, ce système est bon.

Vendre sous ce système peut être coûteux, mais lorsque le marché est connu, il peut être réduit. Mais au premier stade, lorsque le marché n’est pas au courant du produit, même à un coût plus élevé, ce système est meilleur.

(iii) Méthode de vente par correspondance:

Ici, le bureau de poste joue un rôle important et est connu sous le nom d’achat par correspondance ou par correspondance ou de vente par la poste. Il s’agit d’un système impersonnel de vente, de marquage, de classement, de normalisation, d’emballage, etc. facilitant la croissance de ce système.

Par la poste, les clients sont contactés par l'envoi de catalogues, de listes de prix, de brochures, etc. La publicité accélère encore la vente; livres, copies, magazines, médicaments, montres, jouets, petits appareils ménagers, vêtements, graines, bijoux, etc.

(iv) Vente en ouvrant ses propres magasins:

Les producteurs de denrées périssables et non périssables vendent leurs produits aux clients en ouvrant leurs propres magasins de vente au détail. Les fabricants peuvent transporter rapidement les marchandises dans les magasins de détail et offrir un service satisfaisant aux clients, renforçant ainsi la bonne volonté. Il aide également les producteurs à étudier les tendances du marché, la mode préférée des acheteurs et les tendances stylistiques des gens. Ce système offre une communication bidirectionnelle et le prix est réglementé.

L’adoption des canaux de marketing direct présente peut-être quelques inconvénients:

(i) Lorsque les clients sont innombrables et en spirale sur une vaste zone, il peut être difficile d’avoir un contact direct avec eux économiquement.

(ii) Lorsque les clients sont plusieurs millions, il peut être difficile d’établir un contact direct avec eux.

(iii) Lorsque le producteur ne s’avère pas bon vendeur, le processus en souffre.

2. Canal indirect:

En vertu de ce système, la distribution des biens est effectuée par des intermédiaires ou des intermédiaires tels que les distributions les plus stockées des grossistes, etc. Il existe un intermédiaire, comme un agent de vente unique, qui distribue les biens par l’intermédiaire d’un certain nombre d’intermédiaires ou, éventuellement, lorsque plusieurs Le producteur distribue les produits par l’intermédiaire d’un certain nombre d’agents, de grossistes ou même de détaillants. Les détaillants vendent directement aux consommateurs alors que les grossistes vendent par leur intermédiaire.

Les canaux de distribution indirects typiques comportent quatre niveaux de canaux, décrits ci-dessous:

(i) Chaîne à un niveau Un seul intermédiaire entre producteur et consommateur est présent ici. Ce peut être un détaillant ou un distributeur.

Si l'intermédiaire est un distributeur, ce type de canal est utilisé pour des produits spécialisés tels que des machines à laver, des réfrigérateurs ou des produits industriels.

(ii) Canal à deux niveaux - Deux intermédiaires, à savoir grossiste / distributeur et détaillant et présent ici.

(iii) Canal à trois niveaux - Trois intermédiaires, à savoir un distributeur, un grossiste et un détaillant, sont présents et il est également utilisé pour les produits de proximité.

(iv) Canal à quatre niveaux - Quatre intermédiaires, à savoir, agent, distributeur, grossiste et détaillant sont présents ici. Ce canal est similaire aux deux précédents. Ce type de canal est également utilisé pour les produits de consommation durables.

3. Canal de distribution hybride ou système de distribution multicanal:

Récemment, de nombreuses entreprises ont utilisé un seul canal pour vendre sur un marché ou un segment de marché unique. Récemment, avec la multiplication des segments de clientèle et des possibilités de canaux, plusieurs sociétés ont adopté des systèmes de distribution multicanaux, souvent appelés canaux marketing hybrides. Le marketing multicanal comme celui-ci se produit lorsqu'une seule entreprise configure deux ou plusieurs canaux de marketing pour atteindre un ou plusieurs segments de clientèle. L'utilisation de systèmes de canaux hybrides a considérablement augmenté ces dernières années.

Le producteur vend directement au segment de consommateur 1 à l’aide de catalogues de publipostage et de télémarketing et atteint le segment de consommation 2 par l’intermédiaire de détaillants. Elle vend indirectement au secteur d’activité 1 par l’intermédiaire de distributeurs et de concessionnaires, et au secteur d’activité 2 par l’intermédiaire de son propre personnel de vente.

Les canaux hybrides ont des avantages à offrir aux entreprises confrontées à des marchés vastes et complexes. Avec chaque nouveau canal, la société élargit ses ventes et sa couverture de marché et profite d'opportunités pour adapter ses produits et services aux besoins spécifiques de divers segments de clientèle.

Mais ces systèmes de canaux hybrides sont plus difficiles à contrôler et génèrent des conflits car davantage de canaux se font concurrence pour les clients et les ventes. Par exemple, quand IBM a commencé à vendre directement aux clients à bas prix par le biais de catalogues et de télémarketing, nombre de ses détaillants ont crié «concurrence déloyale» et ont menacé de laisser tomber la ligne IBM ou de la mettre moins en valeur.


Types de canaux de distribution - canaux directs et indirects (avec exemples et méthodes)

A. Canal direct:

1. Producteur → Consommateur…. (Niveau zéro / aucun intermédiaire)

B. Canal indirect:

1. Producteur Détaillant → Consommateur …… (Un niveau / intermédiaire)

2. Producteur → Grossiste → Détaillant → Consommateur (niveau intermédiaire / intermédiaire)

3. Agent de producteur → Grossistes → Détaillant → Consommateur (niveau intermédiaire / intermédiaire)

Présentation schématique:

1. Producteur → Consommateur ……… .. Niveau zéro

Exemple - Eureka Forbes

2. Producteur → Détaillant → Consommateur ……. 1 niveau

Exemple - Des produits spécialisés tels que des machines à laver, des téléviseurs, des réfrigérateurs ou des produits industriels sont vendus

3. Producteur → Grossiste Distributeur → Revendeur → Consommateur ………. Niveau 2

Exemple - Produits tels que produits alimentaires, médicaments, etc., produits de petits fabricants largement vendus aux consommateurs

4. Producteur → Distributeur → Grossiste → Détaillant → Consommateur ……… Niveau 3

Exemple - Des articles tels que des vêtements, des produits d'épicerie où le producteur souhaite transférer totalement le fardeau de la distribution aux intermédiaires.

1. Producteur → Consommateur:

Ici, le producteur vend directement aux utilisateurs finaux sans aucun intermédiaire. Canal de distribution le plus court.

Les méthodes utilisées sont:

je. Ouverture d'un comptoir de vente dans les usines du fabricant, par exemple, articles de boulangerie, crèmes glacées, etc.

ii. Vente de porte à porte, par exemple, ustensiles, vêtements pour femmes, cosmétiques, objets d'usage quotidien Vim, Surf, etc.

iii. Ventes en ouvrant des magasins, par exemple Raymonds, Bata, etc.

iv. Vente au moyen de dispositifs mécaniques, par exemple du lait Parag à un guichet automatique, etc.

Utilité des méthodes / lorsqu'elles conviennent:

1. Commercialiser des produits hautement périssables comme le lait

2. Produits pouvant être vendus par la poste

3. Nouveau produit nécessitant une vente efficace

4. Biens industriels nécessitant un service efficace par un expert pour lequel le producteur est le meilleur

5. proximité avec le consommateur

2. Producteur → Détaillant → Consommateur:

Ici, les produits sont vendus par le fabricant au détaillant qui vend au consommateur. Aussi appelé canal à un niveau

Méthodes utilisées:

je. Les vendeurs des fabricants visitent et collectent les commandes des détaillants

ii. Commandes par la poste

iii. Ventes effectuées en usine

Utilité / Le cas échéant:

je. Produits périssables, physiquement ou à la mode, afin d’accélérer leur distribution.

ii. Les grands détaillants veulent traiter directement (sans les grossistes) avec les producteurs.

3. Producteur → Grossiste → Détaillant → Consommateur:

Deux parties entre le producteur et le consommateur final. Par conséquent également appelé Two Level Channel / PWRC. Une chaîne traditionnelle, normale, régulière et populaire.

Pertinence:

je. Quand il y a un grand nombre de consommateurs qui achètent en petites quantités.

ii. Lorsque les produits nécessitent une distribution équilibrée ou équitable.

iii. Petits fabricants dont les produits doivent être vendus à des consommateurs largement dispersés dans différentes localités.

4. Producteur → Agent / Distributeur → Grossiste → Détaillant Consommateur:

Ici, le producteur vend d’abord à l’agent qui vend au grossiste, puis à un détaillant. L'agent ou le distributeur joue le rôle de facilitateur sur la base d'une commission et n'assume pas la propriété des biens. Les fabricants ont recours aux agents pour se libérer du marketing et transférer la charge de la distribution à des intermédiaires.

Remarques finales:

En plus des canaux ci-dessus, différents types de canaux sont également possibles et il n'y a pas de classification étanche des canaux. On peut dire que pour différents types de produits, il peut exister différents types de canaux.


Types de canaux de distribution

Type # 1. Grossistes :

Les grossistes sont les marchands qui jouent le rôle d'intermédiaire entre les producteurs primaires, les fabricants ou les importateurs et les détaillants ou les consommateurs industriels. Ils achètent généralement des biens et des produits en grande quantité en vue de les vendre aux détaillants qui les vendent ensuite à des consommateurs individuels, au cas par cas.

Les grossistes ne traitent pas directement avec des consommateurs individuels et ne vendent pas de produits à la pièce. L'établissement de vente en gros peut être décrit comme le lien entre les biens et les marchandises qui passent des producteurs à ceux qui vendent au détail.

Il ressort de cette description qu’un grossiste ne produit pas et ne fabrique pas lui-même de produits de base ou de produits, mais travaille uniquement en tant que commerçant qui n’exerce que des activités d’achat et de vente. Mais, dans la pratique, il existe des cas où le grossiste combine des activités de fabrication et de vente au détail avec sa principale fonction d’achat et de vente sur de grands lots.

Conformément à la pratique courante, les grossistes peuvent être divisés en trois types:

(i) Grossistes du fabricant:

Ces grossistes exercent dans une certaine mesure des activités de fabrication. Cependant, ils peuvent non seulement vendre leurs propres produits aux détaillants, mais aussi effectuer des achats à grande échelle auprès d'autres fabricants pour répondre à la demande des commerçants. De cette manière, les grossistes disposent d’un stock complet de produits, augmentent considérablement leur chiffre d’affaires et, de ce fait, réduisent leurs frais généraux.

ii) Grossistes détaillants:

Ces grossistes achètent les produits en gros colis (par exemple, des camions ou des wagons, etc.) auprès des fabricants et les vendent au détail aux consommateurs par l'intermédiaire de leurs propres magasins. De cette manière, ils combinent les fonctions jumelles de la vente en gros et de la vente au détail.

(iii) Les grossistes proprement dits:

Les grossistes purs sont toutefois des marchands qui se concentrent entièrement sur les fonctions d’achat et de vente sur de grands lots et ne se livrent pas aux activités de fabrication ou de vente au détail. Ils s'appellent également des distributeurs. En général, ils gèrent un entrepôt ou une concession dans une partie bien située de la ville.

Les marchandises sont collectées auprès de différents fabricants dans ces entrepôts. Les marchandises sont ensuite envoyées aux détaillants qui passent des commandes pour elles. Parfois, les détaillants peuvent envoyer leurs propres messagers pour s’approvisionner en biens.

Certains des grossistes purs ont des fourgonnettes qui rendent visite aux détaillants périphériques et leur fournissent des produits. Les grossistes ont principalement recours à des remises commerciales, remises ou remises en espèces accordées par les fabricants pour leurs bénéfices bruts.

Type # 2. Revendeurs :

Le détaillant est le dernier maillon de la chaîne de distribution à commencer par le consommateur. Le mot «détaillant» est une adaptation de «détaillant», un mot français qui signifie «couper». «À l’évidence, le commerce de détail était perçu comme un secteur qui coupait les petites portions de gros morceaux de marchandises.

Le détaillant peut facilement être qualifié d'intermédiaire le plus important. Dans le contexte industriel actuel, la production de masse est adaptée aux besoins des consommateurs ultimes. Les détaillants, étant directement et intimement en contact avec les consommateurs, occupent une position stratégique dans l’ensemble du système de distribution.

Bien qu’il existe une grande variété d’organisations de commerce de détail, la caractéristique fondamentale du commerce de détail est l’achat de biens auprès de grossistes et sa vente en petits lots aux consommateurs. Comme le détaillant est lié au transfert des marchandises au consommateur final, il doit traiter avec des personnes de goûts et de tempéraments variés.

Il doit donc faire preuve de beaucoup de tact dans ses relations avec des clients de types différents. Ses efforts devraient consister à satisfaire les clients avec le meilleur service possible. Dans le commerce de détail concurrentiel, le détaillant peut être amené à étendre certaines installations supplémentaires (comme le service de livraison à domicile). En bref, le service est essentiel dans la vente au détail.


Types de canaux de distribution - 4 types importants: vente directe, vente par le détaillant, grossiste, agent

1. Vente directe :

C'est la forme la plus simple de canal de distribution qui implique le fabricant et les consommateurs. Les biens et services sont livrés directement au consommateur final. Le fabricant peut avoir son propre point de vente au détail, comme le magasin de chaussures Bata, ou vendre directement en désignant la force de vente itinérante en faisant du porte-à-porte, comme Eureka Forbes. Les fabricants modernes peuvent également vendre leurs produits en ligne via leur site Web officiel.

Fabricant → Consommateur

2. Vente par le détaillant :

Les détaillants peuvent être des propriétaires de magasins individuels ou de grands magasins de vente au détail, des grands magasins, des chaînes de détaillants qui achètent des produits auprès du fabricant et les revendent au consommateur final. Les détaillants sont parfois appelés revendeurs ou représentants autorisés.

Fabricant → Revendeur → Consommateur

3. Vente en gros :

Selon cette méthode, un fabricant vend le matériel à un grossiste, également appelé stockiste ou distributeur, grossiste au détaillant, qui le revend ensuite au consommateur. Après avoir acheté le matériel en grande quantité auprès du fabricant, le grossiste le vend en petite quantité au détaillant. Ensuite, les détaillants mettent les produits à la disposition des consommateurs. Ce support est principalement utilisé pour vendre des produits de grande consommation, etc.

Ce canal est plus clarifié dans le diagramme suivant:

Fabricant → Grossiste → Détaillant → Consommateur

4. Vente par l'intermédiaire d'un agent :

Afin d'éviter les responsabilités complexes du marketing, les grandes entreprises manufacturières peuvent nommer un agent assurant la liaison entre le fabricant et le grossiste. Les agents peuvent être des vendeurs uniques disposant d’un large réseau de distribution, d’un réseau étendu de vendeurs, de grossistes et de détaillants. Ces agents remplissent les fonctions de marketing et de distribution pour le compte des fabricants et dégagent une marge importante.

Les entreprises désignent également un autre type d'agent, appelé agent de portage et de transport (C & F), qui, au nom du fabricant, distribue les produits au grossiste et au détaillant, mais ne les revend pas. Ils agissent uniquement en tant qu'agent et transfèrent les marchandises pour le compte du fabricant.

Fabricant → Agent → Grossiste → Détaillant → Consommateur


Types de canaux de distribution - 3 types principaux: canaux directs, indirects et hybrides

Les canaux peuvent être longs ou courts, simples ou multiples (hybrides) et permettre une distribution intensive, sélective ou exclusive. La longueur du canal peut avoir un nombre quelconque d’intermédiaires ou être directe avec les clients.

Type # 1. Canaux directs :

On dit qu'il existe un canal direct lorsqu'il n'y a pas d'intermédiaire entre le fournisseur et ses clients.

Un tel arrangement pourrait être:

Direct:

Assurance → (propre équipe de vente) → Clients

Indirect:

Commerçant général → Catalogue de vente par correspondance → Clients

Ampoule de jardin → dépliant publicitaire → clients

Fabricant de vêtements → Plan de la pièce → Clients

Service de bibliothèque → bibliothèque mobile → Clients

Petite boulangerie et pâtisserie → propre point de vente → clients

Le dernier est également un exemple d'intégration verticale. Dans ces exemples, le fournisseur décidera de tous les aspects du contact avec le client. Cela peut inclure la fréquence à laquelle le vendeur doit contacter le client ou la fréquence d'envoi d'un catalogue. Dans ce type de canal direct, il n’est pas douteux que l’on contrôle les nombreuses décisions relatives à l’échange. La situation est plus compliquée dans les canaux indirects. Il existe de nombreuses raisons d'utiliser des canaux directs, mais il y a également un certain nombre de raisons pour lesquelles ces canaux ne sont pas toujours utilisés.

Type # 2. Canaux indirects :

Les rôles de grossiste et de détaillant pourraient être remplis par l’un des intermédiaires pertinents pour un marché donné.

Les liens sont importants avec un échange marketing ayant lieu à chaque étape. Le lien fourni par la négociation n’est pas forcément formel, mais il s’agit bien d’un sens juridique d’une offre et d’une acceptation.

Il est important de comprendre l'effet de la nature indirecte du canal et de la canalisation d'alimentation sur ces canaux indirects. Une entreprise britannique bien connue a lancé son produit aux États-Unis avec apparemment un grand succès. Il a dépassé les estimations des ventes de l'année 1. La deuxième année, les ventes n’ont pas augmenté. En fait, ils sont tombés.

L'enquête a révélé que de nombreux grossistes avaient acheté de grandes quantités au cours de la première année, encouragés par des offres promotionnelles attractives. Cependant, les détaillants et les consommateurs n’achetaient pas et le pipeline était bloqué par des stocks importants de l’ancien produit.

Ce fut une leçon coûteuse alors que la société britannique tentait de résoudre les problèmes. Cet exemple montre l’importance des informations et des retours de toutes les parties du canal de distribution. Il illustre également le problème de perte de contrôle qu'un fournisseur peut avoir dans un canal indirect.

Un autre problème courant est la mesure dans laquelle les produits sont «en rupture de stock» à un niveau de la chaîne de distribution. Plus la chaîne est longue, plus il est difficile de faire face aux variations de la demande des consommateurs. Si un produit n'est pas disponible au moment requis, cela peut entraîner une perte de vente. Cela souligne à nouveau la nécessité de surveiller tous les niveaux de tout canal indirect.

Type # 3. Canaux hybrides :

Il n'y a aucune raison pour qu'un fournisseur reste avec un seul canal. Early Learning, fournisseur de jouets éducatifs, a commencé avec la plupart des ventes via son catalogue de vente par correspondance. Elle surveillait attentivement les ventes dans de larges zones de la population et, s’il le jugeait opportun, ouvrit un point de vente au détail dans une zone secondaire.

Notez que ces zones ne se trouvaient pas dans les principaux sites High Street. Il a été considéré que les clients seraient prêts à rechercher un établissement d’apprentissage précoce, car la société estimait offrir un type de produit unique. Il a donc été décidé qu'il était inutile de payer les loyers de détail les plus élevés pour les sites de premier ordre sur High Street. Le catalogue continuait toujours et les ventes justifiaient les deux canaux se côtoyant.

Distribution intensive, sélective et exclusive :

je. La distribution intensive consiste à maximiser le nombre de points de vente où un produit est disponible. Cette large exposition signifie plus d'opportunités d'achat. Il se caractérise par la confiserie, les boissons sans alcool et autres produits de grande consommation (biens de consommation rapides).

ii. La distribution sélective est utilisée lorsque le choix du point de vente ou du service offert est spécifiquement pertinent pour la situation d'achat. Les exemples sont les spécialistes en électricité ou en photographie qui peuvent offrir des conseils professionnels ou les plombiers qui peuvent installer des achats. Cependant, ce type de distribution restreinte devient de moins en moins courante, avec les supermarchés et les pharmacies, ainsi que les grands magasins, proposant une gamme toujours plus large d’articles ménagers et électriques.

iii. La distribution exclusive est beaucoup plus restrictive. Dans ce cas, il n’ya souvent qu’une seule société exclusive dans une même zone géographique. Les principaux revendeurs de véhicules automobiles appartiennent à cette catégorie mais, outre les ventes, ils offrent des services de réparation, de réparation et de garantie. Ils bénéficient de l'exclusivité qui réduit la concurrence.

Il est probable que la relation sera formalisée avec un contrat légal comprenant des objectifs et des obligations pour le distributeur. En échange de son rôle de distributeur local pour Ford, BMW ou Rover, le distributeur pourrait recevoir une aide promotionnelle.


Types de canaux de distribution - Classés en 3 catégories différentes

En fonction du nombre d'intermédiaires impliqués, les canaux de distribution peuvent être classés comme suit:

(i) FabricantClient:

Ceci est également appelé réglage direct, car aucun intermédiaire n'est impliqué. Un producteur peut vendre directement par l'intermédiaire de ses propres magasins de détail (par exemple, Bata), par courrier ou par la vente à domicile. C'est le canal le plus simple et le plus court. C'est rapide et économique. Il permet au producteur d’avoir un contact direct avec les clients et un contrôle total sur la distribution de son produit. Mais un petit fabricant peut rarement se permettre l'investissement et l'expertise requis pour la vente directe. Ce canal est plus courant dans la distribution de biens industriels tels que la machinerie lourde, les produits chimiques industriels, etc.

(ii) FabricantRevendeurClient:

Dans ce canal, le producteur vend à de gros détaillants tels que des grands magasins et des chaînes de magasins qui à leur tour vendent aux consommateurs. Cette chaîne est très populaire dans la distribution de biens de consommation durables tels que les réfrigérateurs, les téléviseurs, les machines à laver, les graveurs, les automobiles, etc.

(iii) FabricantGrossisteDétaillantClient:

C'est le canal de distribution traditionnel. It is widely used in the distribution of consumer products like groceries, drugs, cosmetics, etc. It is quite suitable for small-scale producers whose product line is narrow and who require the expert services and promotional support of wholesalers. But in this channel the producer loses direct contact with his customers and control over distribution. In some cases, an agent is employed in place of/in addition to the wholesaler. For instance, in the distribution of cloth, mills generally appoint a sole selling agent/distributor in addition to wholesalers and retailers.


Types of Distribution Channels – 2 Main Primary Channels: Direct and Indirect Channels

The two primary channels through which distribution of products can be made:

1. Direct channel

2. Indirect channel

1. Direct Channel:

Here the vendor of a product or service sells product directly to the customer. The vendor may maintain its own sales force to close deals with clients or sell its products or services through an e-commerce website. The direct sales approach requires vendors to take on the expense of hiring and training a sales team or building and hosting an e-commerce operation.

Selling through Direct Channels:

This is the oldest, shorter and the simple channel of distribution. The producer sells the product directly without involvement of any middle man. The sale can be made door to door through salesman, retail stores and direct mail.

Advantage of Selling through Direct Channels:

je. It is simple and fast

ii. It is economical

iii. The producer has full control over distribution

iv. It satisfies the desire to reduce dependence on middle men

v. It results in Cash sales

Disadvantages of Selling through Direct Channels:

je. Non-availability of expert services of middle man

ii. Large investment is required.

iii. Unsuitable for small producers

iv. Methods of selling through direct channels

v. Selling goods through own retail outlets

vi. Selling goods through postal services

vii. Selling goods through courier services

viii. Selling goods against orders received, by telephone, email in case of telemarketing

2. Indirect Channel:

Here the sales activities for individuals and organizations are carried on by third persons, known as intermediaries. Examples of intermediaries include value-added resellers, systems integrators, managed service providers, wholesalers, retailers and distributors. Each type of intermediary represents a channel, with its own distinct characteristics. A vendor develops a channel strategy to determine what types of intermediaries to target and how to optimize partner relationships to increase sales and improve distribution.

Selling through Indirect Channel:

According to this method of indirect selling, product is passed on to the customers through intermediaries, known as wholesalers, retailers and agents. A firm can design any number of channels. Channels are classified by the number of intermediaries between producer and consumer.

The Different levels of Channels of Distribution or Marketing channels/Trade Channels are given as under:

je. A level zero channel

ii. A level one channel

iii. A level two channel

iv. A level three channel

v. A level four channel

je. Zero Level Channels – (Producer-Customer):

As the name implies, this channel does not have an intermediary and is used in direct marketing. This is the simplest and shortest channel in which no middlemen is involved and producers directly sell their products to the consumers. It is fast and economical channel of distribution.

Under it, the producer or entrepreneur performs all the marketing activities himself and has full control over distribution. A producer may sell directly to consumers through door-to-door salesmen, direct mail or through his own retail stores. Big firms adopt this channel to cut distribution costs and to sell industrial products of high value. Small producers and producers of perishable commodities also sell directly to local consumers.

ii. One Level Channel – (Producer-Retailer-Customer):

This channel of distribution involves only one middlemen called 'retailer'. Under it, the producer sells his product to big retailers who buy goods in large quantities and who in turn sell to the ultimate consumers. This channel relieves the manufacturer from burden of selling the goods himself and at the same time gives him control over the process of distribution. This is often suited for distribution of consumer durables and products of high value.

iii. Two Level Channel – (Producer-Wholesaler-Retailer-Customer):

This is the most common and traditional channel of distribution. Under it, two middlemen namely the wholesalers and retailers are involved. Here, the producer sells his product to wholesalers, who in turn sell it to retailers. And retailers finally sell the product to the ultimate consumers.

This channel is suitable for the producers having limited finance, narrow product line and who needed expert services and promotional support from wholesalers. This is mostly suited for the products with widely scattered market.

iv. Three Level Channel – (Producer-Agent-Wholesaler-Retailer-Customer):

This is a very long channel of distribution in which three middlemen are involved, namely agent, wholesaler and retailer. This is used when the producer wants to be fully relieved of the problem of distribution and thus hands over his entire output to the selling agents. The agents distribute the product among a few wholesalers.

Each wholesaler distributes the product among a number of retailers who finally sell it to the ultimate consumers. This channel is suitable for wider distribution of various industrial products.

v. Four Level Channel – (Producer-Distributor-Agent-Wholesaler-Retailer-Customer):

This is the longest channel, where the goods pass through four intermediaries before they reach the end-user. Mostly, in case of crop, vegetables, wheat, fruits etc., this channel is most popular, although with the intervention of central and state governments, some intermediaries are chopped off from the list. The price of a product tends to be quite high in this channel.


Types of Distribution Channels – 3 Other Types: Hybrid Distribution System, Wholesaler and Physical Distribution

Type # 1. Hybrid Distribution System:

A Company must manage a hybrid distribution system to avoid chaos and maximize efficiency, Responsibilities, relationships and compensations among various channel members must be made clear.

A company receives its distribution system in legacy. The company starts its journey with serving a particular type of customers. The company may have targeted big businesses initially, so it set up a team of salespersons to serve and manage these big accounts. But soon it found that smaller businesses were interested in its product.

It used its existing sales force to serve these small accounts as well but soon discovered that it was not economical to serve these small accounts with their existing sales force. So the company appoints a team of telemarketers to serve these small accounts. But the salespersons remained accountable for the smaller accounts lying in their territory.

The telemarketers were also asked to deal with routine matters of the big accounts to free up some precious time of the salespersons. As the markets for the product grew, the company decided to appoint independent distributors to stock and sell its products. A separate group of marketers looks after this part of this business.

Soon there was confusion galore. Nobody knew to whom he had to sell to, and who was someone else's customer. The same customers were being solicited by different members of different channels with different types of offers. More than one person claimed compensation for one sale. The customers did not know whom to contact for specific queries or problems.

It is not that the company could have avoided this chaos by continuing to sell only by employing correct sales force. It would be prohibitively costly to serve small accounts by using direct sales force. Similarly if the company had started out with independent distributors serving small accounts, it would have had to appoint salespersons to serve big accounts if such opportunities came their way. Independent distributors cannot be trusted to provide the services that big accounts expect.

Therefore, as the customer set of a company becomes more diverse, maintaining a single channel of distribution will either become ineffective or uneconomical. Adding new channels is imperative when requirements of customers become diverse. But the process can be accomplished in a more thoughtful and deliberate many, rather than being a knee-jerk reaction to growing diversity among customers.

Three issues are important in this task. Which channel is supposed to serve which customers? Which channel does what tasks of the sales function, and for which customers? Which channel gets compensated for which customers and for what tasks? These are tricky questions and there will be no straight answers.

But it is important to ask these questions each time the company decides to add another channel because each time a channel is added the existing relationships, responsibilities, and compensation structure among various channel members are altered.

And the company has to debate and fix the new relationships, responsibilities and compensation structures as precisely as possible. Customers' reactions to these new relationships and responsibilities are very important. If a customer is inconvenienced by the new arrangement, he is likely to shift his business.

For example, assume that telemarketers are added as a new channel over the direct sales force that the company previously deployed. Earlier the sales force did all the tasks 01 the sales function for the existing accounts, most of which were big, though the company had started focusing on acquiring small accounts. The sales force received all the commission emanating from these accounts.

The new responsibilities may run as follows. The telemarketers do all the tasks of the sales function for the small accounts but if they feel that a visit by a salesperson would help them clinch a lucrative deal, they can ask the salesperson serving the big accounts of that territory to solicit the account by making a visit.

The salespersons would do most of the tasks of the sales function for the big accounts but the telemarketers would be required to take manage routine matters with them under the guidance of the respective salespersons. Compensation structure has to be designed in a manner that salesperson is happy to seal a small account at the request of a telemarketer because he will get compensated for the task of making a visit.

Similarly, the telemarketer would not mind sharing a part of his commission because he understands that if it were not for the salesperson's help, the smaller Account would not have been converted. Similarly the salesperson is content to part with a portion of his commission from the big accounts as he has more time to pursue new accounts and the telemarketers do not mind some extra income for making a few extra calls.

The big accounts are happy that there are also some people in the seller's company besides their salesperson who can sort out small difficulties, and they do not have to be completely dependent on him or wait for his visit to get their problems solved. The small accounts are happy as their objections and queries have been personally taken care of by a representative of the seller's company.

The new responsibilities, relationships and compensation structures may not looks neat especially if many channels are trying to serve a large pool of diverse customers but need not necessarily be as messy as most hybrid channels are. The essential idea is to raise these tough questions and answer them as squarely as possible.

There may still be confusion and conflicts and they have to be constantly addressed and redressed. A company usual gets into problems by pushing the uncomfortable questions of responsibilities, relationship and compensation structure under the carpet, and hoping that the members of various channels will automatically sort out these issues among themselves in due course of tin. They may, but that will not be in the best interests of the company and its customers. Who it comes to managing a hybrid distribution system it does not help to be expedient.

Type # 2. Wholesale r :

A wholesaler is an organization that serves as an intermediary between manufacturer retailer to facilitate the transfer of products, or the exchange of title to those products- an organization that sells products to manufacturers or institutions that resell the prod!

The functions of a wholesaler are:

je. Bulk breaking function – This consists of buying products in relatively large quantity and selling in smaller quantities.

ii. Bulk accumulating Junction – This consists of buying small quantities of a participating product from many small producers and then selling the assembled large quantity.

iii. Selling Junction – This consists of classifying accumulated products as to grade size, and then grouping them accordingly.

iv. Assorting function – This consists of combining products purchased from several manufacturers to create assortments.

v. Buying function – This is associated with making a purchase and thus affecting the transfer of ownership of goods.

vi. Service function – This consists of activities that increase the efficiency and effectiveness of the exchange process. Repair services and management services are examples of such services.

vii. Credit function – It consists of providing credit to another member of a distribution channel.

viii. Risk taking function – This means assuming the responsibility .for losses when the future is uncertain.

Type # 3. Physical Distribution :

Physical distribution focuses on an efficient movement of goods from manufacturer's intermediaries and the consumer. Channel and physical distribution decisions are interrelated but channel decisions tend to be made earlier.

je. The aim of physical distribution is to provide intermediaries and customers with the right products, in the right quantities, in the right locations, at the right time.

ii. Effective physical distribution saves cost and improves customer service levels. Co-savings can be achieved by reducing inventory levels, using cheaper forms of transport and shipping in bulk. Customer service levels can be improved by fast and reliable delivery, holding high inventory so that customers have a wide choice and the chance of stock out are reduced, fast order processing and ensuring products arrive in the, right quantities and quality.

iii. Physical distribution management concerns the balance between cost reduction and meeting customer service requirements. Tradeoffs are often necessary, for instance, low inventory and slow, cheaper transportation methods reduce costs but lower customer service levels and satisfaction as well. Determining this balance is a key marketing decision as physical distribution can be a source of competitive advantage.

iv. Analyzing the market in terms of customer service needs and price sensitivity will reveal two segments.

v. It is important to define the target market segment and design an appropriate marketing mix. In industrial markets, large companies may possess their own service facility while smaller firms may require manufacturer or distributor services as a part of product offering and may be willing to pay a higher price.

vi. Low service needs high price sensitivity.

vii. High service needs, low price sensitivity.

viii. Besides tradeoffs between physical distribution costs and customer service levels, there are possible conflicts between elements of physical distribution itself. Inventory management may favor low stocks to reduce costs but if this leads to stock out this may raise costs elsewhere. Freight management may have to accept higher costs resulting from faster aircraft delivering.

Low cost containers may lower packaging costs but raise cost of goods damaged in transit. This fact and the need to coordinate order processing, inventory and transportation decision means that physical distribution needs to be managed as a system with management overseeing the whole process.

It is important that a single manager manages the physical distribution of a company and should prevent managers managing individual functions, like transportation, from maximizing their performance and causing harm to the overall efficiency and effectiveness of the system. Physical distribution manager should reconcile the conflicts inherent in the system so that total costs are minimized, subject to required customer service levels.

Elements of the Physical Distribution System :

The purpose of physical distribution system is to make the product available to the customer. Infrastructure facilities like number and locations of warehouses, availability of suitable modes of transport, and the level of inventories that have to be maintained at various locations determine die responsiveness of the physical distribution system.

1. Customer service – What level of customer service should be provided?

2. Order processing – How should the orders be handled?

3. Inventory control – How much inventory should be held?

4. Warehousing – Where should inventory be located? How many warehouses should be used?

5. Transportation mode – Which modes of transport should be used to transfer goods on time and without damage?

6. Materials Handling – How Will The Products Be Handled During Transportation?

Customer Service:

Customer service is the percentage of orders that are filled in time. It is important to set standards of customer service. A customer service standard may be that 90% of the orders are delivered within 48 hours of receipt and 10% are delivered within 72 hours. Higher standards means higher costs as inventory levels need to be higher or faster means of transportation may have to be used.

The physical distribution management needs to be aware of the costs of fulfilling various customer service standards (80, 90, 100% of orders delivered within 48 hours), and extra customer satisfaction which results from raising standards.

je. Some customers' value consistency in delivery time rather than speed (guaranteed delivery within 5 days each time.

ii. Customer service standards may be the differentiating factor between suppliers. They may be used as a key customer choice criterion.

Methods of Improving Customer Service:

1. Improve product availability – Higher stock levels, improvement in accuracy of deliveries in terms of delivery at the promised time and in terms of delivery of the right assortment of products.

2. Improve order cycle time – Shorter time between order and delivery, improve consistency between order time and delivery time.

3. Raise information levels – Improvement in salespersons' information on inventory, improvement in information levels on order status, promptness in notifying customer of imminent delays.

4. Raise flexibility – Development of contingency plans for urgent orders, a structure to ensure fast reaction time to unforeseen problems like product return.

Order Processing:

The idea is to reduce time between the consumer placing an order and receiving the goods. A computer link between order department and salesperson is effective. Computers can also check the customer's credit rating and whether the goods are in stock, issuing an order to the warehousing, invoicing the customer and updating inventory records.

Some basic questions can reveal areas for improvement. What happens when a sales representative receives an order? What happens when it is received in the order department? How long does it take to check inventory? What are the methods for checking inventory? Delineating the steps that will be followed in the above situations will reveal gaps in the process to fulfill a customer order. Customer service levels can be improved by plugging these gaps.

Since inventory represents cost, finance managers seek stock minimization. But marketing wants large inventories to prevent stock out. Balance has to be found particularly as inventory costs rise at an increasing rate as customer service standard nears 100%. To always have in stock every conceivable item that a customer might order would normally be prohibitively expensive for companies marketing many items.

One solution is to separate items into those that arc in high demand and those that are slow moving. A high customer service standard is then set for high demand items but a much lower standard is used for those less in demand.

Two related inventory decisions are knowing when and how much to order so that stocks are replenished. Unless stock out is tolerated, the order point will be before the inventory reaches zero. This is because there is lead time between ordering and receiving inventory, and there should not be a stock out as the company is waiting for the ordered items to arrive.

The more variable the lead time, the greater the fluctuation in customer demand during the lead time and higher will be the safety or buffer stock that the company will be required to keep to prevent a stock out. The amount of safety inventory for a product should be related to variability in its demand. Higher the variability in demand from one time period to another, the higher should be the safety inventory for that item.

Small, frequent orders raise order processing costs because more orders have to be placed but reduce inventory carrying costs because lesser average inventory is held. (The average inventory held throughout the year is equal to half of the order amount. When the frequency of orders is increased, the order amount is reduced). Large infrequent costs raise inventory costs but lower processing expenditure. The tradeoff is the EOQ (Economic Order Quantity).

Warehousing:

It involves all activities required in the storing of goods between the time they are produced and the time they are transported to the customer. These activities include breaking bulk, making product assortments for delivery to customers, storage and loading. Storage warehouses hold goods for moderate along periods.

Distribution centers operate as central locations for fast movement of goods to retail stores. Retailing organizations use regional distribution centers where suppliers bring products in bulk. These shipments are broken down into loads that are then quickly transported to retail outlets. Distribution centers usually are highly automated. A computer reads orders and controls fork lift trucks that gather goods and move them to loading bays.

Warehousing strategy involves the determination of the location and number of warehouses to be used. At one extreme is one large warehouse to serve the entire market, at the other extreme is a number of smaller warehouses that are based near the local markets. Latter option improves customer service, but the cost is higher. The optimum number and location of warehouses is a balance between customer service and cost considerations.

Transportation Mode:

The selection of mode of transport will depend on the type of product, urgency of delivery and the volume being transferred.

A company can use anyone or a combination of following means for transporting their goods:

1. Rail – sure efficient at transporting large bulky freight over large distances, but there is lack of flexibility. There is additional transport by lorry to and from a rail depot. For small quantities the use of rail would be uneconomical.

2. Road – is flexible because of direct access to companies and warehouses. Lorries can transport goods from the supplier to receiver without unloading en route.

3. Air – Advantages are speed and long distance capabilities. It is used to transport perishable and emergency goods. It works to reduce inventory. Air freight is expected to grow. But it is costly and there is need to transport goods by road to and from the terminals.

4. Water transportation – is slow but inexpensive. It is used to transport bulky, low value, non-perishable goods. Road transportation of goods to and from docks is needed.

5. Pipeline – are dependable means for transporting liquids and gas. It requires low maintenance. Construction is expensive and time consuming.


 

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