Politique de tarification: signification, objectifs et facteurs

Dans cet article, nous discuterons des points suivants: - 1. Signification de la politique de prix 2. Considérations relatives à la formulation de la politique de prix 3. Objectifs 4. Facteurs impliqués.

Signification de la politique de prix :

Une politique de prix est une réponse permanente à une question récurrente. Une approche systématique de la tarification nécessite la décision de généraliser et codifier une situation de tarification individuelle en une police couvrant tous les principaux problèmes de tarification. Les politiques peuvent et doivent être adaptées à diverses situations de concurrence. Une approche politique qui devient normale pour les activités de vente est relativement rare en matière de tarification.

La plupart des entreprises manufacturières bien gérées ont une politique de publicité claire, une politique de produits clients et un réseau de distribution. Mais la décision de tarification reste une mosaïque de décisions ad hoc. Dans de nombreuses entreprises, par ailleurs bien gérées, la politique des prix a été traitée en temps de crise. Ce type de gestion des prix par catastrophe décourage le type d'analyse systématique nécessaire pour des politiques de prix bien définies.

Considérations liées à la formulation de la politique de tarification :

Les considérations suivantes impliquent la formulation de la politique de prix:

(i) Situation concurrentielle:

La politique de tarification doit être définie à la lumière de la situation concurrentielle du marché. Nous devons savoir si l'entreprise fait face à une concurrence parfaite ou à une concurrence imparfaite. En concurrence parfaite, les producteurs n'ont aucun contrôle sur le prix. La politique de prix n'a de signification particulière que dans le cas d'une concurrence imparfaite.

(ii) But du bénéfice et des ventes:

Les hommes d’affaires utilisent le dispositif de tarification dans le but de maximiser leurs profits. Ils devraient également stimuler les ventes de combinaisons rentables. Dans tous les cas, les ventes devraient générer plus de bénéfices pour l'entreprise.

iii) Bien-être à long terme de l'entreprise:

Généralement, les hommes d’affaires hésitent à facturer le produit à un prix élevé, car cela pourrait amener davantage de producteurs à s’intégrer à l’industrie. Dans la réalité, les entreprises veulent empêcher l’entrée de concurrents. La tarification devrait prendre en compte le bien-être à long terme de l'entreprise.

iv) Flexibilité:

Les politiques de tarification doivent être suffisamment souples pour répondre aux changements de la conjoncture économique des différents secteurs de la clientèle. Si une entreprise vend son produit sur un marché très concurrentiel, elle n’aura guère de marge de manœuvre en matière de prix. Les prix doivent également être flexibles pour tenir compte des variations cycliques.

v) Politique gouvernementale:

Le gouvernement peut empêcher les entreprises de former des combinaisons pour fixer un prix élevé. Le gouvernement préfère souvent contrôler les prix des produits de première nécessité afin d'empêcher l'exploitation des consommateurs. L'entrée du gouvernement dans le processus de fixation des prix a tendance à entraîner la politique dans la fixation des prix.

(vi) Objectifs généraux des activités:

La tarification n'est pas une fin en soi, mais un moyen d'atteindre une fin. Les guides fondamentaux de la tarification sont donc les objectifs généraux de l'entreprise. Le plus large d'entre eux est la survie. Sur un plan plus spécifique, les objectifs concernent le taux de croissance, la part de marché, le maintien du contrôle et enfin le profit. Les différents objectifs peuvent ne pas toujours être compatibles. Une politique de prix ne devrait jamais être établie sans considération de son impact sur les autres politiques et pratiques.

(vii) Sensibilité au prix:

Les divers facteurs pouvant générer une insensibilité aux variations de prix sont la variabilité du comportement du consommateur, la variation de l'efficacité des efforts de marketing, la nature du produit, l'importance du service après-vente, etc. Les hommes d'affaires ont souvent tendance à exagérer l'importance de la sensibilité au prix et à en négliger de nombreuses autres. facteurs identifiables qui tendent à le minimiser.

viii) Routinisation de la tarification:

Une entreprise peut avoir à prendre de nombreuses décisions en matière de tarification. Si les données sur la demande et le coût sont hautement hypothétiques, l’entreprise doit s’appuyer sur une formule mécanique. Si une entreprise vend son produit sur un marché très concurrentiel, elle aura peu de marge de manœuvre en matière de prix. Cela ouvrira la voie à une tarification systématique.

Objectifs de la politique de tarification:

La politique de prix de l'entreprise peut varier d'une entreprise à l'autre en fonction de son objectif. En pratique, nous trouvons de nombreux prix pour un produit d’une entreprise, tels que prix de gros, prix de détail, prix publié, prix indiqué, prix réel, etc.

Les remises spéciales, les offres spéciales, les méthodes de paiement, les montants achetés et les frais de transport, les valeurs de reprise, etc. sont quelques-unes des sources de variation du prix du produit. Pour la décision de tarification, il faut définir le prix du produit très soigneusement.

La décision de tarification d’une entreprise en général aura des répercussions considérables sur ses stratégies de marketing. Cela implique que lorsque l'entreprise prend une décision concernant le prix, elle doit prendre en compte l'ensemble de ses efforts de marketing. Les décisions en matière de tarification sont généralement considérées comme faisant partie de la stratégie générale visant à atteindre un objectif défini au sens large.

Lors de la fixation du prix, l'entreprise peut viser les objectifs suivants:

(i) Satisfaction Prix-Bénéfice:

Les entreprises sont intéressées à maintenir leurs prix stables pendant un certain laps de temps, indépendamment de l’évolution de la demande et des coûts, afin d’obtenir le bénéfice escompté.

(ii) Maximisation des ventes et croissance:

Une entreprise doit fixer un prix garantissant des ventes maximales du produit. Les entreprises fixent un prix qui améliorerait la vente de toute la gamme de produits. Ce n’est qu’alors qu’elle peut atteindre la croissance.

(iii) Gagner de l'argent:

Certaines entreprises souhaitent utiliser leur position particulière dans le secteur en vendant le produit à un prix supérieur et en réalisant un profit rapide, dans la mesure du possible.

(iv) Prévention de la concurrence:

Une concurrence sans restriction et un manque de planification peuvent entraîner une duplication inutile des ressources. Le système de prix dans une économie concurrentielle peut ne pas refléter les besoins réels de la société. En adoptant une politique de prix appropriée, l'entreprise peut limiter l'entrée de concurrents.

v) Part de marché:

L’entreprise souhaite acquérir une part importante du marché en suivant une politique de prix appropriée. Elle veut acquérir une position de leader dominant sur le marché. De nombreux dirigeants estiment que la maximisation des revenus conduira à la maximisation des bénéfices à long terme et à la croissance des parts de marché.

vi) survie:

En ces temps de concurrence féroce et d'incertitudes commerciales, l'entreprise doit fixer un prix qui garantisse son bien-être. Une entreprise est toujours dans sa phase de survie. Pour rester en vie, il doit tolérer toutes sortes d’obstacles et de défis de la part de ses rivaux.

vii) pénétration du marché:

Certaines entreprises veulent maximiser les ventes unitaires. Ils croient qu'un volume de ventes plus élevé entraînera une réduction des coûts unitaires et une augmentation des bénéfices à long terme. Ils fixent le prix le plus bas, en supposant que le marché est sensible aux prix. C'est ce qu'on appelle les prix de pénétration du marché.

(viii) écrémage marketing:

De nombreuses entreprises préfèrent fixer des prix élevés pour «écrémer» le marché. Dupont est un praticien de premier plan de la tarification du marché par écrémage. Avec chaque innovation, elle estime le prix le plus élevé qu’elle peut facturer compte tenu des avantages comparatifs de son nouveau produit par rapport aux produits de remplacement disponibles.

(ix) Récupération anticipée des espèces:

Certaines entreprises fixent un prix qui créera une course folle pour le produit et permettra de récupérer l'argent rapidement. Ils peuvent également fixer un prix bas pour se prémunir contre les incertitudes de l'avenir.

(x) Taux de rendement satisfaisant:

De nombreuses entreprises tentent de fixer le prix qui maximisera les bénéfices actuels. Pour estimer la demande et les coûts associés aux prix alternatifs, ils choisissent le prix qui produit le maximum de profit courant, de flux de trésorerie ou de rendement du capital investi.

Facteurs impliqués dans la politique de prix:

La tarification des produits implique la prise en compte des facteurs suivants:

(i) Données de coût.

(ii) Facteur de demande.

(iii) psychologie du consommateur.

(iv) compétition.

(v) Bénéfice.

vi) Politique gouvernementale.

(i) Données de coût dans la tarification:

Les données de coût occupent une place importante dans les processus de fixation des prix. Il existe différents types de coûts engagés dans la production et la commercialisation du produit. Il y a des coûts de production, des dépenses promotionnelles telles que la publicité ou la vente personnelle ainsi que des taxes, etc.

Ils peuvent nécessiter une fixation à la hausse du prix. Par exemple, les prix de l'essence et du gaz augmentent en raison de la hausse du coût des matières premières, telles que le transport du brut, le raffinage, etc. Si les coûts augmentent, la hausse des prix peut être parfaitement justifiée. Cependant, leur pertinence pour la décision de tarification ne doit être ni sous-estimée ni exagérée. Pour différencier les prix des coûts, un certain nombre d'autres facteurs doivent être pris en compte. Ils sont la demande et la concurrence.

Les coûts sont de deux types:

Coûts fixes et coûts variables. Dans la courte période, c'est-à-dire la période au cours de laquelle une entreprise souhaite s'établir, l'entreprise ne peut pas couvrir les coûts fixes, mais elle doit couvrir les coûts variables. Mais à long terme, tous les coûts doivent être couverts. Si tous les coûts ne sont pas couverts, le producteur arrête la production.

Par la suite, l'offre est réduite, ce qui peut entraîner une hausse des prix. Si les coûts ne sont pas couverts, le producteur arrête la production. Par la suite, l'offre est réduite, ce qui peut entraîner une hausse des prix. Si les coûts devaient déterminer les prix, pourquoi tant d'entreprises signalent-elles des pertes?

Il existe des différences de coûts marquées d’un producteur à l’autre. Il n'en reste pas moins que les prix sont très proches pour un produit un peu similaire. C’est la meilleure preuve du fait que les coûts ne sont pas les facteurs déterminants de la tarification.

En fait, la tarification est comme un trépied. Il a trois jambes. Outre les coûts, il existe deux autres piliers de la demande du marché et de la concurrence. Il n’est pas plus possible de dire que l’un ou l’autre de ces facteurs détermine le prix que d’affirmer qu’une jambe plutôt que l’une ou l’autre des deux supportent un trépied.

Les décisions en matière de prix ne peuvent pas être fondées uniquement sur des données de comptabilisation des coûts qui contribuent uniquement à l'historique, tandis que les prix doivent fonctionner à l'avenir. Là encore, il est très difficile de mesurer les coûts avec précision. Les coûts sont affectés par le volume et le volume par le prix.

La direction doit assumer une relation prix-volume souhaitée pour déterminer les coûts. C'est pourquoi les coûts jouent même un rôle moins important dans les nouveaux produits que dans les anciens. Tant que le marché n’est pas décidé et que l’on n’obtient une idée du volume, il n’est pas possible de déterminer les coûts.

En ce qui concerne le rôle des coûts dans la tarification, Nickerson fait observer que le coût ne peut être considéré que comme un indicateur de la demande et du prix. Il ajoute que le coût à un moment donné représente un point de résistance à la baisse des prix. Là encore, les coûts déterminent les marges bénéficiaires à différents niveaux de production.

Le calcul des coûts peut également aider à déterminer si le produit dont le prix est déterminé par sa demande doit ou non être inclus dans la gamme de produits. Ce que les coûts déterminent n'est pas le prix, mais il est très important de savoir si la production peut être produite de manière rentable ou non.

Coûts pertinents:

La question se pose naturellement: «Quels sont alors les coûts pertinents pour la décision de tarification? Bien qu'à long terme, tous les coûts doivent être couverts, les coûts directs sont pertinents pour les décisions de gestion à court terme. Dans une seule entreprise de produits, la direction essaierait de couvrir tous les coûts. ”

Dans une entreprise multiproduits, les problèmes sont plus complexes. Pour la décision de tarification, les coûts pertinents sont les coûts directement imputables à un produit individuel. Normalement, le prix de vente doit couvrir tous les coûts directs imputables à un produit. En outre, il doit contribuer au coût commun et à la réalisation de bénéfices. Si le prix, à court terme, est inférieur au coût, la question se pose de savoir si ce prix couvre le coût variable. S'il couvre le coût variable, le prix bas peut être accepté.

Mais à long terme, l'entreprise ne peut pas vendre à un prix inférieur au prix coûtant. La décision de tarification des produits doit être inférieure au coût. La décision de tarification des produits doit donc être prise dans le but de maximiser les bénéfices de l'entreprise à long terme.

(ii) Facteur de la demande dans la tarification:

Dans la tarification d'un produit, la demande occupe une place très importante. En fait, la demande est plus importante pour des ventes effectives. L'élasticité de la demande doit être prise en compte pour déterminer le prix du produit. Si la demande pour le produit est inélastique, l'entreprise peut fixer un prix élevé. Par contre, si la demande est élastique, il faut fixer un prix inférieur.

À très court terme, la principale influence sur les prix est normalement la demande. Les fabricants de biens durables fixent toujours un prix élevé, même si les ventes sont affectées. Si le prix est trop élevé, cela peut également affecter la demande du produit. Ils attendent l'arrivée d'un produit concurrent à prix compétitif. Par conséquent, la demande de produit est très sensible aux variations de prix.

(iii) Psychologie du consommateur dans la tarification:

La demande pour le produit dépend de la psychologie des consommateurs. La sensibilité au changement de prix variera d'un consommateur à l'autre. Dans une situation particulière, le comportement d'un individu peut ne pas être identique à celui de l'autre. En fait, la décision de tarification devrait reposer sur une logique plus incisive que la simple élasticité. Il existe des consommateurs qui achètent un produit à condition que sa qualité soit élevée.

En règle générale, la qualité du produit, l'image du produit, le service clientèle et l'activité de promotion influencent davantage le consommateur que le prix. Ces facteurs sont qualitatifs et ambigus. Du point de vue des consommateurs, les prix sont quantitatifs et sans ambiguïté.

Le prix constitue un obstacle à la demande quand il est trop bas, autant que quand il est trop élevé. Au-dessus d'un prix particulier, le produit est considéré comme trop cher et inférieur à un autre prix, comme risquant de ne pas donner une valeur adéquate. Si le prix est trop bas, les consommateurs auront tendance à penser qu'un produit de qualité inférieure est offert.

Avec une amélioration des revenus, le consommateur moyen devient conscient de la qualité. Cela pourrait entraîner une augmentation de la demande de biens durables. Les personnes à revenu élevé achètent des produits même si leurs prix sont élevés. Dans les sociétés riches, le prix est l'indicateur de la qualité.

La publicité et la promotion des ventes contribuent également beaucoup à accroître la demande pour les produits annoncés. Parce que le consommateur pense que les produits annoncés sont de bonne qualité. Le revenu du consommateur, le niveau de vie et le facteur prix influencent la demande de divers produits de la société.

(iv) Facteur de concurrence dans les prix:

La situation du marché joue un rôle efficace dans la tarification. La politique de tarification a une certaine discrétion de la part des gestionnaires lorsqu'il existe un degré considérable d'imperfection dans la concurrence. En concurrence parfaite, les producteurs individuels ne disposent d'aucun pouvoir discrétionnaire en matière de tarification. Ils doivent accepter le prix fixé par l'offre et la demande.

En monopole, le producteur fixe un prix élevé pour son produit. Dans d'autres situations de marché telles que l'oligopole et la concurrence monopolistique, les producteurs individuels prennent les prix des produits concurrents pour déterminer leur prix. Si le marché est le principal déterminant des variations de prix dans les conditions de concurrence, la politique de prix peut être moins qualifiée de prix fondés sur la concurrence.

(v) Facteur de profit dans la tarification:

En fixant le prix des produits, les producteurs tiennent principalement compte de l'aspect profit. Chaque producteur a pour objectif la maximisation du profit. Si l'objectif est la maximisation du profit, la règle critique consiste à sélectionner le prix auquel MR = MC. En règle générale, la politique de prix est basée sur l'objectif d'obtenir un bénéfice raisonnable. La plupart des hommes d'affaires veulent maintenir le prix à un niveau constant.

Ils ne désirent pas de fluctuations de prix fréquentes. L’approche de la fixation des prix fondée sur la maximisation des bénéfices est logique car elle oblige les décideurs à se concentrer sur les changements de production, de coûts, de produits et de profits associés à tout changement de prix envisagé. La rigidité des prix est la pratique de nombreux producteurs. Rigidité ne veut pas dire inflexibilité. Cela signifie que les prix sont stables sur une période donnée.

vi) Politique gouvernementale en matière de prix:

En économie de marché, le gouvernement n'interfère généralement pas dans les décisions économiques de l'économie. Ce n'est que dans les économies planifiées, l'ingérence du gouvernement est très forte. Selon la théorie économique conventionnelle, les acheteurs et les vendeurs ne déterminent que le prix. En réalité, certaines autres parties sont également impliquées dans le processus de tarification. Ils sont la concurrence et le gouvernement.

Les techniques de prix réglementaires pratiques du gouvernement consistent en un plafond de prix, des prix minimaux et une double tarification. Dans une économie mixte comme l'Inde, le gouvernement a recours au contrôle des prix. Les établissements commerciaux doivent adopter les politiques de prix du gouvernement pour contrôler les prix relatifs afin d'atteindre certains objectifs, pour empêcher une hausse des prix inflationniste et pour empêcher une hausse anormale des prix.

 

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