Caractéristiques des services: 8 caractéristiques principales du service marketing

Tout ce que vous devez savoir sur les fonctionnalités des services. Les services sont uniques et distingués des biens par quatre caractéristiques principales: l’intangibilité, la variabilité, l’inséparabilité et la périssabilité.

La documentation sur les services met en évidence des différences dans la nature des services par rapport aux produits, qui sont supposés poser des problèmes particuliers aux spécialistes du marketing et aux consommateurs qui achètent des services.

Pour aider à comprendre ces différences, un certain nombre de caractéristiques décrivant la nature unique des services ont été proposées.

Les caractéristiques particulières des services créent des défis et des opportunités pour les spécialistes du marketing de services. Les services ont certaines caractéristiques importantes qui ont des implications pour le marketing.

En savoir plus sur les fonctionnalités des services. Ce sont: - 1. Intangibilité 2. Périssabilité 3. Inséparabilité 4. Hétérogénéité 5. Propriété 6. Simultanéité 7. Mesure de la qualité 8. Nature de la demande.


Caractéristiques des services: 8 Caractéristiques silencieuses / Caractéristiques du service Marketing

Caractéristiques des services - Principales caractéristiques: intangibilité, hétérogénéité, simultanéité, mesure de la qualité, nature de la demande et quelques autres

Les services présentent certaines caractéristiques essentielles qui nécessitent une nouvelle vision, une approche distincte et une excellence professionnelle de classe mondiale pour une commercialisation efficace et rentable. Les professionnels mal informés des propriétés ont du mal à prendre des décisions créatives. C’est dans ce contexte que nous examinons les points saillants avec le point de vue de leur influence dans la prise des décisions marketing.

Caractéristique n ° 1. Intangibilité:

L’intangibilité est un facteur important qui complique la responsabilité fonctionnelle du responsable marketing, notamment en influençant et en motivant les prospects / clients. Les biens de nature tangible peuvent être affichés, les prospects ou les acheteurs peuvent avoir une vue et ils peuvent même tester et faire un essai avant de prendre les décisions d'achat. Les processus de vente se trouvent donc plus faciles. Nous sommes conscients du fait que les services sont de nature intangible et que c’est l’intangibilité qui complique la tâche des décideurs.

Bien que motivants, ils ont du mal à exécuter et à afficher et les opinions positives ou négatives concernant les services ne sont exprimées qu’après la fin du processus d’utilisation. Le client ne peut pas toucher les services, mais il ne peut pas les sentir. En réalité, ce n'est pas un objet physique. Il a des connotations mentales. Selon Carman et Uhl, un acheteur de produits (marchandises) a la possibilité de les voir, de les toucher, de les entendre, de les sentir ou de les goûter avant de les acheter.

Bien sûr, nous ne trouvons pas la même chose avec le produit de services. C'est l'excellence professionnelle des décideurs qui compte ici, qui influence l'ensemble du processus et qui les aide considérablement. Lors de la vente ou de la promotion de services, nous devons nous concentrer sur les avantages et la satisfaction que l’acheteur peut retirer après l’achat. Nous pouvons difficilement souligner le service lui-même.

Comme par exemple, les organisations bancaires encouragent la vente de cartes de crédit en visualisant les avantages et les commodités que les détenteurs de cartes de crédit obtiendront probablement de la même chose. Les services comportent une combinaison de perceptions intangibles. Comme par exemple, une compagnie aérienne vend le siège d’une destination à une autre.

Ici, il s'agit de la perception qu'ont les consommateurs des services et de leurs attentes, de ne pas les sentir ni les goûter. Ils s'attendent à des services sûrs, rapides et décents. Un service par nature est un phénomène abstrait. Ainsi, il convient de mentionner que, en raison de l’intangibilité, la vente et la commercialisation des services deviennent beaucoup plus compliquées.

Caractéristique n ° 2. Périssabilité:

Un autre problème qui complique la tâche d’un professionnel est la nature du caractère périssable que nous retrouvons dans les services. Les produits, s’ils ne sont pas vendus aujourd’hui, peuvent être stockés, conservés pour pouvoir être vendus Ainsi, l'élément de risque est ici sous une forme différente. Mais dans le contexte des services, si nous ne vendons pas les services, cela ne se perd pas non plus pour aujourd'hui, mais même pour l'avenir. Si une main-d'œuvre cesse de travailler, si un siège dans l'aéronef reste invendu, si une chambre à coucher dans un hôtel reste non réservée, une chaise dans une salle de cinéma reste vacante. nous trouvons l'entreprise inexistante et les opportunités sont perdues et perdues pour toujours. Les services ne peuvent pas être stockés ou conservés.

Les services inutilisés ou sous-utilisés sont considérés comme un gaspillage. Un immeuble inoccupé, une personne au chômage, un crédit inutilisé, des lits vacants dans un hôpital sont un gaspillage économique. Bien sûr, cela est dû principalement à sa nature périssable. Il est donc essentiel que les décideurs ou les cadres utilisent leur professionnalisme pour minimiser les possibilités de gaspillage économique. Les opportunités viennent et vous devez capitaliser sur les mêmes en utilisant votre excellence.

Caractéristique # 3. Inséparabilité:

C'est également une fonctionnalité qui complique la tâche des professionnels lors de la commercialisation des services. Le caractère indissociable met l'accent sur le fait que les services ne sont pas de nature séparable. Généralement, les services sont créés et fournis simultanément. Comme les danseurs, les musiciens, les dentistes et d’autres professionnels créent et offrent des services simultanément. En d'autres termes, les services et leurs fournisseurs sont les mêmes. Donald Cowell a déclaré: «Les biens sont produits, vendus et ensuite consommés, tandis que les services sont vendus, puis produits et consommés.»

C'est l'inséparabilité qui rend la tâche des services marketing un peu difficile. Les marchandises sont produites à un moment donné et ensuite distribuées par d’autres à d’autres points. Dans les services, nous trouvons que les processus de vente ouvrent des voies pour la génération de services. Les professionnels qui commercialisent les services ont donc la responsabilité d’éliminer ou de réduire au minimum l’écart entre les services promis et les services offerts.

Les biens sont produits, vendus et ensuite consommés, mais les services sont vendus, produits et utilisés. L’inséparabilité rend donc essentiel que les prestataires de services agissent et se comportent de manière professionnelle afin que les processus de marketing ne ouvrent pas la voie à une dégénérescence de la qualité.

Caractéristique n ° 4. Hétérogénéité:

Une autre caractéristique est l'hétérogénéité qui rend difficile l'établissement d'un standard. La qualité des services ne peut pas être normalisée. Les prix pratiqués peuvent être trop élevés ou trop bas. Dans le cas du divertissement et du sport, on retrouve la même chose. Le même type de services ne peut pas être vendu à tous les clients même s'ils paient le même prix.

Les consommateurs évaluent les services d'une manière différente. Bien sûr, cela est dû à la différence de perception des individus au niveau des prestataires et des utilisateurs. Le facteur d'hétérogénéité rend difficile la commercialisation efficace. Les professionnels en utilisant leur excellence portent la responsabilité de minimiser le problème.

Caractéristique # 5. Propriété:

C'est également la propriété qui fait qu'il est important de commercialiser les services d'une manière légèrement différente. Les biens vendus sont transférés d'un lieu à un autre, la propriété est également transférée, ce qui permet aux acheteurs de revendre. Dans le cas des services, on ne trouve pas la même chose. Les utilisateurs ont juste un accès au service. Comme par exemple, un consommateur peut utiliser les services de soins personnels ou les services de Medicare ou une chambre d'hôtel ou une piscine, mais la propriété revient aux prestataires.

Un expert estime qu '«un service est toute activité ou tout avantage qu'une partie peut offrir à une autre, qu'il soit essentiellement intangible et n'entraîne aucune propriété.» Il est clair que la propriété n'est pas affectée dans le processus de vente. les services. La question de la propriété a également été clarifiée par un autre expert.

Il déclare: «Les services sont les activités essentiellement identifiables, identifiables séparément, qui fournissent une satisfaction satisfaisante et ne sont pas nécessairement liées à l'utilisation des ventes d'un produit ou d'un autre service. Produire un service peut nécessiter ou non l'utilisation de biens corporels. Cependant, lorsqu'un tel usage est requis, il n'y a pas de transfert de propriété permanente de ces biens corporels. ”

Le même thème de ne pas transférer la propriété a également été soutenu par Batesan. Ici, l'accent est mis sur le fait que le transfert de propriété simplifie la tâche d'un spécialiste du marketing puisqu'il peut l'utiliser comme outil de motivation. En ce qui concerne les services, les professionnels rencontrent des difficultés car nous ne trouvons aucune possibilité de transfert de propriété. Les professionnels doivent donc faire plus attention lors de la vente ou de la commercialisation des services.

Feature # 6. Simultanéité:

Les services ne peuvent pas être livrés aux clients ou aux utilisateurs. Les services ne passent pas par le canal de distribution. Pour utiliser les services, il est essentiel que les utilisateurs soient amenés aux fournisseurs ou que les fournisseurs s’adressent aux utilisateurs. Il est juste de dire que les services ont des zones géographiques limitées.

Carman et Uhl ont déclaré: «Les producteurs de services ont généralement des activités de petite taille, contrairement aux producteurs de biens, principalement parce que les producteurs doivent se déplacer pour obtenir les services ou inversement. Lorsque les producteurs se rendent chez l’acheteur, la production de services prend du temps et leur coût augmente. Les acheteurs dépensent également du temps et de l’argent pour se rendre chez les producteurs de services. Ces économies de temps et de déplacement incitent à localiser davantage de centres de services plus proches des clients potentiels, ce qui donne lieu à un centre de service plus petit. Les chambres d'hôtel ne peuvent pas être apportées aux utilisateurs; l'avion ne peut pas être amené aux clients, etc.

Caractéristique # 7. Mesure de la qualité:

La qualité de service nécessite un autre outil de mesure. Nous ne pouvons pas le mesurer en termes de niveau de service. Il est très difficile d'évaluer ou de quantifier le total des achats. Comme par exemple, nous pouvons quantifier la nourriture servie dans un hôtel, mais la manière dont un serveur ou un transporteur la sert, l'environnement général ou le comportement des autres membres du personnel ne peuvent être ignorées lors de l'évaluation du processus complet. Par conséquent, nous pouvons déterminer le niveau de satisfaction auquel les utilisateurs sont satisfaits. Une entreprise vend une atmosphère, des commodités, une qualité constante, un statut, une anxiété, une morale, etc.

Feature # 8. Nature de la demande:

En examinant les caractéristiques des services, nous ne pouvons sous-estimer le facteur lié à la nature de la demande. En général, les services sont de nature fluctuante. En particulier pendant la haute saison, nous constatons une augmentation anormale de la demande. Comme par exemple, la mobilité des passagers est retrouvée accrue, notamment pendant la saison des mariages ou lors d'un festival important.

Les touristes préfèrent aller dans les lieux touristiques ou les stations balnéaires, surtout en été, lorsque les conditions météorologiques sont favorables. Les stades de cricket sont utilisés en hiver. Les terrains de golf restent inutilisés pendant l'hiver. Les transports en commun sont très utilisés au début et à la fin des heures de bureau. Il existe un certain nombre d'exemples pour prouver l'heure de pointe lorsque nous constatons une augmentation anormale de la position de la demande.

Les caractéristiques susmentionnées des services montrent clairement que les professionnels travaillant dans le secteur des services ont besoin d’excellence pour mettre à la disposition des clients les services promis sans interruption. Si les cadres travaillant dans les différentes organisations générant des services ont le potentiel de comprendre les spécialités des services à vendre, ils peuvent faire de leur mieux pour comprendre les attentes des clients.

Cela simplifie le processus de satisfaction des clients. Cela ne veut pas dire que les professionnels travaillant dans les organisations de fabrication de biens n'ont pas besoin de l'excellence. L'accent est mis sur le fait que, comme les services en tant que produits sont considérés comme sensibles et que les attentes des clients sont jugées élevées, il est essentiel que les professionnels comprennent les services vis-à-vis des clients. Cela constitue une attaque contre les problèmes multidimensionnels susceptibles de surgir dans le processus de vente de services.


Caractéristiques des services - 4 Caractéristiques principales: intangibilité, inséparabilité, variabilité et périssabilité

Les services sont uniques et quatre caractéristiques les distinguent des biens: l'intangibilité, la variabilité, l'inséparabilité et la périssabilité.

1. Intangibilité:

Les services sont intangibles, c'est-à-dire qu'ils ne peuvent pas être vus. Les services qui sont des actes, des actes et des performances peuvent être vécus mais non possédés. C'est-à-dire qu'un service différent d'un bien ne peut être échantillonné, vu, touché et ressenti avant sa consommation. Par exemple, il est impossible d’échantillonner les interventions chirurgicales, les voyages et les représentations théâtrales.

De même, une couverture d'assurance achetée à vie ou une voiture ou le service fourni par un conseiller conjugal ou un consultant ne peut être vu, touché ou senti. D'autre part, la tangibilité d'un téléviseur ou d'un téléphone portable permet aux clients de les voir, de les toucher, de les entendre et même de les sentir.

Les résultats d'une expérience de service ne sont perceptibles que par les clients qui en font l'expérience. Un échantillon de classe d’un enseignant, un exemple de consultation d’un médecin, un exemple d’expérience d’hôtel ou un exemple de vol se distinguent de ce que l’on prétend échantillonner. L'événement échantillonné est différent de l'événement de service qui suggère qu'il s'agit d'un exemple de. Chaque expérience de service est distincte et unique.

L'intangibilité des services est la raison fondamentale pour laquelle leur marketing prend des dimensions différentes de celles des produits physiques. Bateson le considère comme une caractéristique distinctive très critique. L'intangibilité peut avoir deux aspects: une intangibilité palpable qui implique un manque de capacité de toucher et une intangibilité mentale qui signifie qu'il est difficile de saisir quelque chose mentalement.

Cela rend l'achat de services difficile pour les clients. Les acheteurs de services comptent donc sur les indices pour se faire une idée des services commercialisés. Les éléments extrinsèques qui entourent un service sont souvent utilisés par les consommateurs comme indicateurs de la qualité du service. Par exemple, la qualité d'un hôtel est jugée par des éléments tangibles tels que le bâtiment, la pelouse, le hall d'entrée, le décor, les peintures, les vêtements du personnel et l'éclairage.

2. Inséparabilité:

Les marchandises étant des entités physiques sont séparables de leurs systèmes de production. Par exemple, un téléphone mobile peut être fabriqué en Chine et emballé, stocké et expédié vers les marchés où il est vendu aux clients finaux. Les marchandises sont séparables de leurs producteurs en termes de temps et de lieu.

Considérant que les services ne permettent pas cette flexibilité; ils ne sont pas inséparables de leurs producteurs. Par exemple, la chirurgie d'un chirurgien, le vol d'une compagnie aérienne, la composition d'un artiste et le séjour à l'hôtel ne peuvent être séparés de leurs producteurs. Cette indissociabilité entre le produit de service et le producteur de services pose des défis uniques aux spécialistes du marketing de services.

L'absence de séparation ne permet pas aux services d'aller sur les marchés sans entraîner le système de production de services. Cela rend l’interaction entre le système de production consommateur et le service essentiel à sa création et à sa commercialisation. Par exemple, les services de santé exigent que les patients se rendent dans des cliniques et un voyageur doit s’enregistrer dans un avion pour pouvoir utiliser ses services. De l'autre côté, les clients ne vont pas dans les usines de Nokia ou de Toyota pour acheter leurs produits.

Le manque de séparabilité dans les services estompe les frontières entre les systèmes de production et les marchés. Dans la commercialisation des biens, la production a lieu dans les usines et les biens se rendent sur les marchés pour y être vendus. Cependant, dans les services, cette séquence est contrecarrée à cause de l’inséparabilité.

Il existe deux options: soit les clients passent aux systèmes de service, soit le système s’applique aux clients. Lorsque les patients, les étudiants et les voyageurs se rendent dans des hôpitaux, des écoles et des avions, le marché passe au système de production. Par ailleurs, lorsque les hôtels ouvrent des succursales et que les médecins se rendent au domicile du patient, le système de production se déplace vers les marchés.

L’inséparabilité rend la production centralisée difficile dans les services. C'est un départ radical de la commercialisation de biens. La production de biens est généralement centralisée à certains endroits afin de tirer parti des avantages de la grande échelle. Les services sont effectués en temps réel.

L’inséparabilité rend l’interaction client-fournisseur obligatoire dans le cas de services, ce qui rend les opérations et le marketing plus complémentaires. Les services sont donc des expériences co-créées. Cela engendre souvent des conflits entre les deux fonctions.

L'absence de résolution des conflits est souvent au cœur de la faible satisfaction des clients. Les interactions entre fournisseur et client peuvent différer en termes d'intimité et d'implication. Les interactions entre le médecin et le patient sont intimes et impliquées, alors que ce n’est pas le cas dans le commerce de détail.

3. Variabilité:

Les biens physiques sont produits avec un degré élevé de standardisation. Ils sont fabriqués en usine ou assemblés en grand nombre avec une énorme cohérence. Il est rare de trouver deux gâteaux de savon comme des poires ou deux morceaux de voiture comme Alto différents les uns des autres. Cependant, ce type de similitude est presque impossible dans les services. Par exemple, deux visites chez le médecin ou deux conférences d'un professeur ne sont jamais exactement les mêmes. Il est peu probable que deux séjours distincts dans un hôtel donné soient une réplique exacte l'un de l'autre. La variabilité est inhérente aux services en raison de leurs caractéristiques particulières, notamment leur intangibilité et leur indissociabilité.

Plusieurs raisons rendent difficile la standardisation des services. Premièrement, l’intangibilité empêche l’établissement de normes définies avec précision pour le produit de service, leur conformité et leur contrôle. Les progrès qualitatifs tels que le zéro défaut ont été possibles grâce à leur caractère tangible.

Les biens matériels ont des dimensions tangibles qui permettent d'établir des normes de qualité, de mesurer les écarts et de les minimiser. Deuxièmement, la variabilité du service est causée par la participation humaine et les interactions client-fournisseur. Les services sont produits et consommés en temps réel.

Contrairement aux biens, les services ne peuvent pas être produits et ensuite contrôlés. Le manque de séparation entre la production et la consommation empêche le contrôle de qualité post-production. «Une différence majeure entre le marketing produit et le marketing service est que nous ne pouvons pas contrôler la qualité de nos produits, de même qu'un ingénieur en contrôle de P & G sur une chaîne de production peut contrôler la qualité de son produit.

Lorsque vous achetez une boîte de Tide, vous pouvez être assuré que vos vêtements seront propres. Lorsque vous achetez une chambre Holiday Inn, vous êtes certain de constater qu’il sera efficace de passer une bonne nuit de sommeil sans encombre, ni de cogner aux murs et à toutes les mauvaises choses qui peuvent vous arriver dans un hôtel ».

Chaque épisode de service a tendance à être unique. L'interaction entre le client et le fournisseur ne peut pas être programmée et contrôlée à 100%. En dépit d'un processus de prestation de services très strict, chaque client apporte un aspect psycho-social unique à une rencontre de service.

Par exemple, les rencontres de service sont influencées par les ambiances et les combinaisons de personnalité entre fournisseur et client. Par exemple, l'humeur et l'état émotionnel du fournisseur de services malgré une formation élevée sont difficiles à contrôler comme une machine. De même, il est peu probable qu'un client ait un état mental similaire lors de deux épisodes de service. L’incohérence de service se manifeste sous différentes formes.

Par exemple, des variations de qualité peuvent être observées entre différents points de service. Par exemple, deux branches de Cafe Coffee Day (CCD) peuvent offrir une expérience de service différente. Des variations de service peuvent également être observées dans le temps. Par exemple, la qualité du service entre le déjeuner et le dîner peut différer d'un restaurant à l'autre.

4. Périssabilité:

Les services ne peuvent pas être stockés comme des biens en raison de la simultanéité de la production et de la consommation. Contrairement aux biens, qui bénéficient d'une séparation entre production et consommation, les services sont produits et consommés en même temps. Par exemple, la plupart des entreprises de biens de consommation durables accumulent des stocks avant l’arrivée des fêtes.

Ces inventaires leur permettent de faire face à une demande trop importante plus tard, lors de l’arrivée des festivals. Cependant, ce luxe n'est pas possible pour un agent de commercialisation de services. Par exemple, les hôtels et les compagnies aériennes ne peuvent pas créer de stocks de leurs chambres ou de leurs sièges pour les approvisionner pendant la période de demande excédentaire. L'inventaire n'est pas possible dans les services.

Le manque de stocks réduit considérablement la marge de manœuvre des entreprises de services pour faire face aux fluctuations de la demande. L'incapacité d'aligner l'offre de services en fonction de la demande entraîne une perte de revenus pour le service lorsque la demande dépasse la capacité et entraîne des coûts excédentaires lorsque la demande est inférieure à la capacité disponible.

Prenons le cas d’une compagnie aérienne typique. Pendant les heures de grande écoute matin et soir entre des villes telles que Mumbai et New Delhi, la demande de déplacements dépasse généralement la capacité d'accueil. De même, les restaurants doivent refuser leurs clients à l'heure du déjeuner et du dîner et les cinémas ne peuvent pas répondre à la demande lors des grands spectacles.

Les clients non hébergés sont des opportunités de revenus perdus. En revanche, en dehors des heures de pointe, les avions, les restaurants et les cinémas sont confrontés à des conditions de demande nettement inférieures à la capacité disponible. La capacité inutilisée n'est pas souhaitable car les ressources restent inactives.

Les sièges de théâtre, de compagnie aérienne et de restaurant inoccupés ne peuvent être ni stockés ni reportés pour tenir compte de l'offre pendant la période de demande excédentaire. Dans les industries de services, la production est gaspillée si elle n'est pas consommée simultanément. «La capacité inutilisée dans le secteur des services s'apparente à celle d'un robinet dans un évier sans bouchon, le flux est gaspillé à moins que les clients ou leurs biens nécessitant un entretien ne soient présents pour le recevoir».

Les négociants en marchandises sont mieux équipés pour aligner leur offre sur les conditions de la demande en raison de leur capacité à maintenir les stocks en réserve. Les services, en revanche, risquent de perdre en raison de l’absence de stocks.


Caractéristiques des services - 4 caractéristiques importantes (problèmes et stratégie marketing)

La littérature sur les services met en évidence des différences dans la nature des services par rapport aux produits, qui sont supposés créer des défis particuliers pour les distributeurs et les consommateurs qui achètent des services. Pour aider à comprendre ces différences, un certain nombre de caractéristiques décrivant la nature unique des services ont été proposées.

Ces caractéristiques ont été abordées pour la première fois dans la littérature spécialisée sur le marketing des services et sont généralement résumées par intangibilité, inséparabilité, hétérogénéité et périssabilité.

Cependant, l'efficacité des quatre caractéristiques permettant de distinguer les produits et les services a été discutée et a servi de base à l'examen du comportement des acheteurs de services et au développement de stratégies de marketing des services.

Il est donc important de déterminer dans quelle mesure ces caractéristiques reflètent la perspective du consommateur. Une étude américaine de Hartman et Lindgren (1993) a révélé que les consommateurs n'utilisaient pas les quatre caractéristiques pour distinguer les produits des services.

Bitner, Fisk et Brown (1993) suggèrent que, jusqu'en 1980, la littérature sur le marketing des services avait principalement permis de définir quatre caractéristiques des services: intangibilité, inséparabilité, hétérogénéité et périssabilité. Ces caractéristiques sont à la base du marketing de services et font des services un domaine de marketing distinct du marketing de produits.

4 I des services soutenus par un O:

Les services présentent quatre caractéristiques distinctes qui doivent être internalisées par les professionnels du service afin de créer des opportunités sur le marché, afin d'améliorer à la fois la croissance de l'entreprise et la rentabilité de l'entreprise. Des chercheurs éminents ont mis au point Intangibilité, Inséparabilité, Incohérence et Inventaire, tandis que d'autres ont également mentionné la propriété. Toutes ces caractéristiques offrent à la fois des opportunités et des défis pour le distributeur de services.

Les caractéristiques distinctes des services nécessitent une attention particulière lors de la prise de décisions concernant leur organisation.

Ils sont mentionnés ci-dessous:

Caractéristique n ° 1. Intangibilité:

C'est l'une des caractéristiques les plus importantes des produits de service. Il n'a pas de dimension physique et d'attributs. Le service est un acte, une performance et un effort. Les clients achètent des performances car ils ne peuvent pas voir, toucher, entendre, goûter ou sentir un service avant de décider d'acheter le produit.

Cela rend la perception du service très subjective. Par exemple, un acheteur d'un forfait club de remise en forme, une perte de poids ne peuvent pas voir ce que sera le résultat avant la fin du programme. Par conséquent, les clients de nombreux services doivent les acheter en toute confiance, car ils ne peuvent pas être inspectés avant leur utilisation. Dans le cas de biens, un consommateur peut toucher, goûter et goûter le produit. La nature intangible des services rend les consommateurs préoccupés par leurs fournisseurs.

Par exemple, dans le cas de la Global Trust Bank, il y a quelques années, les investissements réalisés n'étaient pas conformes aux normes réglementaires et, lorsqu'ils ont été publiés dans la presse, de nombreux clients se sont inquiétés de l'instabilité financière de la GTB. les dépôts en tant que confiance des investisseurs ont été ébranlés. Certains clients ont perdu toute confiance et ont cessé leurs opérations bancaires.

En fait, certains prestataires de services, tels que les agents d’assurance-vie selon l’IRDA, doivent suivre une formation de 100 heures pour obtenir un permis de pratique leur permettant d’être formés à leur profession.

Les produits de service sont pour la plupart intangibles mais sont commercialisés avec des preuves tangibles. Ceci est appelé tangibiliser les actifs incorporels. Bien que les services soient souvent accompagnés de preuves matérielles permettant au consommateur de rendre le produit moins abstrait et plus tangible, il restera toujours un élément intangible dans le produit de service.

Le niveau de tangibilité de l'offre de service est basé sur trois critères:

je. Biens corporels inclus dans l'offre de service et consommés par l'utilisateur.

ii. L'environnement physique dans lequel se déroule le processus de production / consommation de services, et

iii. Preuve tangible de la performance du service.

Lorsque les biens constituent une composante importante d’une offre de services, bon nombre des pratiques de commercialisation des biens peuvent s’appliquer à cette partie de l’offre de services. Les efforts de promotion d'une entreprise doivent indiquer les avantages à tirer d'un service plutôt que d'insister sur le service lui-même. Il est utilisé pour communiquer la nature et la qualité du service.

Prenons, par exemple, une expérience sur un vol. L’expérience de service total regroupe de nombreux éléments tels que l’expérience à l’aéroport, la nature des services à bord, le divertissement en vol. Ici, il y a des éléments tangibles, mais la plupart sont intangibles.

L'intangibilité des services amène les clients à avoir des difficultés à évaluer des services concurrents, à percevoir et à évaluer des niveaux de risque élevés en mettant davantage l'accent sur les sources d'informations personnelles et en utilisant souvent le prix comme base d'évaluation de la qualité. La direction réagit donc en réduisant la complexité des services, en insistant davantage sur des indices concrets, en mettant l’accent sur la qualité du service et en facilitant la recommandation par le bouche à oreille.

Certains services sont riches en éléments concrets tels que les points de vente au détail, les restaurants, d’autres services, mais ils fournissent relativement peu de preuves tangibles comme l’assurance vie.

Dans le cas des restaurants, cela représente un mélange de biens corporels et incorporels et, en ce qui concerne l'élément alimentaire, on ne rencontre que peu de caractéristiques particulières du marketing de services. Par conséquent, la production de l'aliment peut être séparée de sa consommation et la périssabilité de la nourriture est moins importante que celle d'une table vide, ce qui entraîne une perte d'activité. La présence d'un élément tangible donne aux clients une base visible pour juger de la qualité.

Les éléments concrets du service offert comprennent non seulement les biens échangés, mais également l'environnement physique dans lequel se déroule une rencontre de service. Dans cet environnement, la conception des bâtiments, leur propreté et l'apparence du personnel constituent d'importantes preuves tangibles qui peuvent constituer l'unique base sur laquelle un acheteur est capable de différencier un fournisseur de services d'un autre.

La tangibilité est en outre fournie par la preuve des méthodes de production de services. Certains services offrent aux clients de nombreuses opportunités de voir le processus de production. En fait, le but de ce service peut être de voir le processus de production comme des drames ou des sketches.

Souvent, cette preuve tangible peut être envisagée avant qu'une décision d'achat d'un service ne soit prise, soit en observant directement le service rendu à quelqu'un d'autre, par exemple en regardant le sculpteur travailler sur une statue, soit indirectement, en décrivant le processus de production du service par des brochures. qui illustrent et détaillent le processus de service comme l'éducation. D'autre part, certains services fournissent très peu d'indices concrets sur la nature du processus de production de services.

Le manque de preuves matérielles, ce que l’intangibilité implique, augmente le niveau d’incertitude auquel le consommateur est confronté lorsqu’il choisit entre des services concurrents. Le programme de commercialisation de services consiste à réduire les incertitudes des consommateurs en ajoutant des preuves matérielles et en développant des marques de services fortes. En revanche, les distributeurs de produits enrichissent leurs produits en ajoutant des éléments incorporels tels que le service après-vente et une distribution améliorée.

Caractéristique n ° 2. Incohérence (hétérogénéité ou variabilité):

Cette caractéristique du service, également appelée hétérogénéité, est fonction de la participation de l'homme au processus de livraison et de consommation. Le caractère indissociable des aspects production et consommation de la transaction de service renvoie au fait que le service est une performance, en temps réel, dans laquelle le client coopère avec le fournisseur de services.

L’inséparabilité est une caractéristique d’un service indiquant qu’il ne peut pas être séparé du fournisseur de service du produit. Par conséquent, beaucoup d'efforts doivent être consacrés à la normalisation des prestations. Étant donné que les échanges interpersonnels des acheteurs et des fournisseurs de services sont impliqués, il existe une possibilité de personnalisation, qui peut être la proposition de vente unique.

Les incohérences se produisent en grande partie parce que différents fournisseurs de services fournissent un service donné à différentes occasions. Le service fourni par un fournisseur individuel peut différer sur une période donnée, car les interactions entre le client et le fournisseur peuvent varier. Chaque fois qu'un service est exécuté, le processus et l'expérience client sont différents.

Les services fournis par des individus plutôt que par des équipements varieront en fonction de l’individu qui les exécutera. Ils varieront même avec le même fournisseur de services d’un travail à l’autre. Le service variera également en fonction de l’accord des clients participant à la production du service.

La mesure dans laquelle l'entreprise de service conçoit le système de prestation de services pour contrôler la variabilité aura une influence sur la qualité du service vécu par le client.

L'incertitude des clients peut être réduite par une combinaison d'automatisation, de normalisation et de rationalisation. Toutefois, les clients qui souhaitent un service personnalisé peuvent désirer être inséparables, plutôt que des approches standard ne convenant pas à une situation donnée, comme dans le cas des intérieurs de bungalows dans le cadre de programmes exclusifs destinés aux particuliers fortunés.

Mais il n'est pas possible de normaliser la production du secteur des services. In case of trips by the Shatabdi Express between Delhi and Agra, the consumer does not get the same quality of service day after day due to different service personnel, snacks, music etc.

The performance of a faculty in a lecture, is not of same standard in each performance, as it will depend on a host of factors like preparation, mood, participation of the students, ambience etc. In case of an income tax consultant, he may provide a different service experience to a high net worth individual and a salaried class clerk because of varying needs and depends on his moods and pressures at the time of the day when the interaction is taking place.

In order to provide consistent services, the firms should standardise staff performance through careful' planning, control and automation. Firms which are automated have less people and hence they have lower inconsistency in services. A garage which has installed auto car wash facilities with mounting of the vehicle on the ramp can provide consistent services. Banks have installed Automated Teller Machines to provide consistent services due to automation. Fountain, Cola and Pepsi vending machines are some other examples.

While these firms achieve high homogeneity in service delivery, they increase the risk of being inflexible and the staff reacts poorly to the unforeseen problem. Inconsistency is an opportunity and firms can strengthen their brands by customisation with greater empowerment to the staff.

For services, variability impacts upon customers not just in terms of outcomes but also in terms of processes of production. It is the latter point that causes variability to pose a much greater problem for services, compared to goods. Because the customer is usually involved in the production process for a service at the same time as they consume it, it can be difficult to carry out monitoring and control to ensure consistent standards.

The opportunity for pre-delivery inspection and rejection which is open to the goods manufacturer is not normally possible with services. The service must normally be produced in the presence of the customer without the possibility of intervening quality control.

Particular problems can occur where personnel are involved in providing services on a one-to-one basis, such as hairdressing, where no easy method of monitoring and control is possible.

Feature # 3. Inseparability:

Many services are created, delivered and consumed simultaneously through interaction between customers and service producers, whereas goods generally, are produced first and consumed later on. As the customers are involved in the production process, the service quality becomes difficult to measure and control.

For eg a doctor creates, delivers all his services simultaneously but the consumer presence is required during the performance of the service. This means that in many cases, people are involved concurrently in the production and marketing efforts of the service organisations.

In most of the cases, the customer receives and consumes the services at the service provider's premises. Since inseparability characteristic generally means the direct interaction between the service provider and client, it is direct selling.

Inseparability leads customers to being co-producers of the service either alone or with other co-consumers and often they have to travel to the point of production service. The management has to respond to this by separating production and consumption. It has to monitor consumer producer interaction and focus on continuous improvement in the service delivery system.

Production and consumption are separable for goods. On the other hand, the consumption of a service is said to be inseparable from its means of production. Producer and consumer must interact with each other in order to realise the benefits of the service; both must normally meet at a time and a place which is mutually convenient in such a way that the producer can directly pass on service benefits.

For services, marketing becomes a means of facilitating complex producer-consumer interaction, rather than being merely an exchange medium.

Moreover, the service cannot be stocked by the distribution partners, as in case of goods. This poses a major limitation for the service provider. For eg a car mechanic can only repair, say, four vehicles per day. Thus individual service seller's services cannot be sold in many markets or multi locations. This characteristic limits the scale and reach of operation of a service firm.

There are other services which can be sold by a representative of the main service provider eg insurance agent, travel agent, but at the final point of service delivery the service provider's presence is a must. Such services are generally sold by the institutions producing them.

The degree of involvement between transacting parties is dependent upon the extent to which the service is 'equipment based' or 'people based'.

Feature # 4. Inventory (Perishability):

The perishability of services describes the real time nature of the product. Unlike goods, the consumer cannot store the service and the absence of the ability to build and maintain stocks of the product means that sudden demands cannot be accommodated as it can be done in case of goods.

The buyer may decide to delay the consumption but may not consume more in advance than the requirements. For the buyer of services, the time at which they choose to use the service may be critical to its performance and therefore to the consumer's experience, for eg, in a Pune Municipal Transport bus the experience in the rush hour is very different than in lean hours.

Consumption of services is directly linked to the experience. In case of services, inventory costs are related to capacity utilisation. In idle service production environment, the inventory cost relates to reimbursing staff along with any needed equipment. Eg If a lawyer is available but there is no customer during that period, the fixed cost of the idle lawyer's opportunity is the inventory carrying cost.

Some services have characteristics, where demand for them fluctuates, considerably by season and by day of the week and even hour of the day. An airline which offers seats on a 6.00 am flight from Mumbai to Delhi cannot sell any empty seats once the aircraft has left at 6.00 am. The service offer disappears and spare seats cannot be stored to meet a surge in demand which may occur at 8.00 am.

Few services have a constant pattern of demand over a period of time. Many show considerable variation like daily variation in cyber cafes towards the evening/night, weekends for travel by railways between Pune-Mumbai, seasonal for hotels, cyclical for mortgages or an unpredictable pattern of demand like emergency repair services like electricity after trees falling on electricity lines.

For a travel agent, the demand fluctuates according to time and period and is linked to holidays in school and colleges, in summer and winter coupled to festivals like Diwali, Durga Puja, and Christmas etc., wherein the demand peaks.

The combination of perishability and fluctuating demand present challenges for marketers engaged in planning, pricing, promotion and distribution of services. The cellular companies try to spread out demand for their services by pricing off peak hours to make them more attractive to callers.

They offer “happy hour” rates to increase traffic in lean periods of the day. The services providers focus on strategies for effective capacity management to reduce the inventory costs. Hence, even if volumes can be enhanced with a little margin over variable cost, the firm should push for it.

An appointment with a dentist at a given time, on a given day, cannot be stored and if patient cancels the appointment last minute, the revenue is lost. The firms must monitor their capacity and review it periodically to ensure customers get better service as well as resources of the firm are optimally utilised.

Many services are bought even before they are experienced as in case of pension. Here the service firms have to tackle two issues- first, they have to develop image and reputation to attract customers; secondly, they must retain customers, as competitors try to attract them away, even though they have yet to experience the service.

Perishability occurs because of the inability to store services, inelasticity of short-term supply. This results in demand patterns being irregular with just in time production of services and if managed effectively congestion occurs at peak periods and loss of capacity at off-peak periods. Pricing and promotion are used extensively to encourage customers to utilise services at a time when it is convenient to the service operator in order to have better capacity utilisation.

To manage these characteristics efficiently the service provider has to use the optimum strategies. “The Problems and Strategies in Services Marketing” adapted from Parasuraman, Berry and Zeithmal, “Problems and Strategies in Services Marketing”, and “Journal of Marketing” are described for ready reference.

Problème:

1. Intangibility:

je. Cannot be easily displayed

ii. Cannot be patented

2. Inconsistency:

je. Standardisation hard to achieve

ii. Hard to set up quality control

iii. Can only predict quality or determine it after the service is performed

3. Inseparability:

je. Harder to mass produce

ii. Less efficient than production goods

4. Inventory:

Customers must be present

Marketing Strategy:

1. Intangibility:

je. Provide tangible clues

ii. Stimulate word of mouth

iii. Use personnel sources

iv. Use post purchase communication

2. Inconsistency:

je. Stress on standardisation and performance

ii. Focus on employee training

iii. Programs, performance evaluation

iv. Licensing and other forms of credential requirement

3. Inseparability:

je. Need strong training programmes, incentives

ii. Focus on personal attention

4. Inventory:

je. Focus on convenience, saving time, faster service

ii. Extended hours

iii. Focus on competence and expertise

iv. Predict fluctuating demand

v. Manage capacity to balance supply and demand

In addition to the 4 I's of services, ownership has been identified as a distinguishing feature of services by some researchers including Kotler.

Ownership is another distinguishing feature of service. The inability to own a service is related to the characteristics of intangibility and perishability. In case of service, when it is performed, no ownership is transferred from buyer to seller. The buyer is merely buying the right to a service process such as the use of a car park or a solicitor's time.

A distinction should be drawn between the inability to own the service act, and the rights which a buyer may acquire to have a service carried out at some time in the future. In case of service, the buyer has temporary access to or use of it.

What is owned is the benefit of service, not the service itself, eg for a holiday tour package to picturesque Manali in Himachal, the buyer has access to hotel, mountains, snow, waterfalls, rivers etc. but doesn't own any of them.

The inability to own a service has implications for the design of distribution channels, so a wholesaler or retailer cannot take title, as is the case with goods. Instead, direct distribution methods are more common and where intermediaries are used, who generally act as a co- producer with the service provider.


Features of Services: Top 6 Features: Perishability, Changing Demand, Intangibility, Inseparability, Heterogeneity and Pricing of Services

The peculiar characteristics of services create challenges and opportunities to the service marketers.

These are given below:

1. Perishability:

As a marketable commodity, a service has a high degree of perishability. Time element assumes unique importance. If a service is not used today, it is lost forever. It cannot be Stored. It cann6t be carried forward. Unutilised services are economic losses. A building unoccupied, a person unemployed, credit not utilised, a ship, a wagon or a warehouse loaded to only half its capacity, empty rooms in a five star hotel are illustrations representing perishable nature of services and business which is lost forever.

2. Changing Demand:

The market for services has wide fluctuations. These fluctuations in demand may be seasonal or even by weeks, days or hours. During non-peak hours we need less transport. The use of public transport fluctuates greatly during the day. During night we need less telephone services. Tourism also has seasonal demand. Cricket fields are unused in the rainy season. Golf courses are not used in the winter.

3. Intangibility:

A physical product, e g., a television set, a refrigerator, terelene saree, idli-dossa, face cream, are visible and concrete products. You can see them, feel them, taste them, smell them and even eat or enjoy their possession. It is not possible to see, feel, taste, and smell services before they are bought. A service by nature is an abstract phenomenon. It is not a physical object.

It has mental connotations. While selling or promoting the sale of a service we have to concentrate entirely on the benefits and satisfaction a buyer can derive after buying that service. We cannot emphasize the service itself.

Banks promote the sale of credit cards by emphasizing the conveniences and advantages derived from possessing a credit card. Central card of the Central Bank of India is a new convenience card—Convenience taking on a new name. It is the first of its kind to be launched by a nationalised bank in India. Whether you are out on business, shopping or just dining out, you don't have to pay cash or give a cheque. By holding a central card you can discover a new way of life.

In this way a bank marketer can promote the sale of any bank service by stressing the benefits, conveniences and other advantages derived from that particular service. The telephone company stresses how the use of telephone can reduce costs of selling and storage by using long-distance calls. Of course, sale of a service, eg, insurance, involves a real challenge. The burden of selling an intangible product like service falls mainly on the promotion mix.

4. Inseparability:

Personal service cannot be separated from the individual. Some services are created and supplied simultaneously. Dentist, musician, dancer, and such other professionals create and offer service at the same time. Hence, due to inseparability, direct sale of many services is the only channel of distribution. The market for offering personal services is bound to be limited.

A person can sell his service only to a limited number of customers in a day. However, when an institution is acting as a creator of a service, we may have its representatives or agents to sell that service. For instance, a travel agent, an insurance broker, a finance broker, may represent and sell the services supplied by a tourist organisation, insurance company and financial institutions.

5. Heterogeneity:

The quality of services offered by the competing firms cannot be standardised. Even the quality of the output of services sold by one seller cannot be uniform or standardised. For instance, a technician cannot offer equal quality of service when he is repairing a number of television sets.

Similarly, it is difficult to judge accurately the quality of services. Payment of price and the quality of actual performance may not have perfect correlation Price paid for a service may be too high or too low in relation to actual performance. This is particularly significant in the case of sports and entertainment services.

6. Pricing of Services:

Perishability, fluctuations in demand and inseparability in services involve significant implications in pricing. Consumers may postpone purchases or perform some services themselves. Competition plays a secondary role in many services. Quality of services cannot be fully standardised.

There are many difficulties in pricing of services. In regulated services we have cost plus pricing. Usually prices of other services are determined on the basis of demand and competition. Variable pricing policy is also used in services Discounts are also offered in many services, eg insurance, hotel, etc.


Features of Services

Services have some important characteristics that have implications for marketing.

Feature # 1. Intangibility :

Services are intangible. “They cannot be tasted, felt, heard, or smelled before they are bought”. Intangibility created problems for marketing as it makes very difficult to make consumers convinced about the qualities of a product to encourage its purchase. Therefore, a lot depends on the reputation of the service provider.

As services are intangible, they cannot be patented, legally, and new service concepts can therefore easily be copied by competitors. … Decisions about what to include in advertising and other promotional materials are challenging, as is pricing. The actual costs of a 'unit of service' are hard to determine and the price quality relationship is complex.

Feature # 2. Inseparability :

Services are inseparable from the providers, whether persons or machines. For example, a musician's performance or a lawyer's counsel cannot be separated from them. As the quality of the services is highly personal or inherent, another person may not be able to render exactly the same quality. For example, one musician cannot be a substitute for another.

The inseparability imposes limits on the supply of service of a certain quality and image. Several strategies are in use for getting around this limitation. For example, the number of patients attended to by an eye specialist can be increased by having assistants to do the standard routine examinations and the specialist doing only the vital, critical, part of it. Recorded cassettes (ie, making the service in the product form) can increase the reach of the performance of a musician, although for many it may not be as appealing as enjoying it live.

Feature # 3. Variability :

The quality of service is highly variable. Different people or organisations may not be able to make the quality of their service exactly the same always. Even when the same person provides a service, the quality may vary at different times. The quality of the food served by a restaurant often varies. Consistency in quality is very important. Quality of the people providing the service, standardising service performance process and monitoring customer satisfaction can help improve service quality.

As Zeithaml and Binter point out, “because services are heterogeneous across time, organisations, and people, ensuring consistent service quality is challenging. Quality actually depends on many factors that cannot be fully controlled by service providers, such as the ability of the consumer to articulate his/her needs, the ability and willingness of personnel to satisfy those needs, the presence (or absence) of other customers, and the level of demand, for the service.”

Feature # 4. Perishability :

Services are perishable in the sense they cannot be stored, resold, or returned. This creates problem to adjust supply with demand. This is sought to be adjusted to by methods such as – differential pricing like off season discounts by airlines, hotels, lower telephone charges during lean hours, advance reservation system etc.

Simultaneous Production and Consumption :

A corollary of the perishability characteristic of service is simultaneous production and consumption. Unlike goods, which are often produced first, then sold and consumed, most services are sold first and then produced and consumed simultaneously.

As a result, service providers play “a role as part of the product itself and as an essential ingredient in the service experience for the consumer”. The simultaneous production and consumption make demand supply management very challenging.

“The quality of service and customer satisfaction will be highly dependent on what happens in 'real time', including actions of employees and the interaction between employees and customers. Similarly, it is not usually possible to gain significant economies of scale through centralisation. Usually operations need to be relatively decentralised so that services can be delivered directly to the consumer in convenient locations.”


Features of Services – Top 6 Features: Intangible, Inseparability, Perishable, Heterogeneous, Customer's Participation and Ownership

1. Intangible:

'You cannot touch; you just can feel it'. Ex – In case of child care centre, a women takes care of children from morning to evening, what is seen their? nothing. But everything is performed, done, felt. No physical, material exists but an intangible character is simply provided. The kids are maintained from still evening. A pure service has no tangibility. In fashion designing, the designer designs some design and transfer them to model. The model demonstration services only intangibles exists nothing is given but everything is obtained.

There may be partial tangibility in services. Ex Railways the Jana-shatabdi train (Transportation) the main service is intangible but the dinner, lunch provided would be tangible. The very nature of intangibility is that, their production and consumption instantly takes-place. No ownership is transferred ie, If you go for a movie by paying Rs. 100/- it does not mean that you became owner of the theatre.

2. Inseparability:

Both the production and consumption should go hand in hand. They cannot be separated. In case of Beauty Parlour, the services provided along with the hair- dressing should be enjoyed simultaneously. You cannot post-pone it. The sale production consumption is the routine activities of services. You buy a ticket for movie, and then enter theatre, movie starts, and then consumptions take place. As and when movie moves you have to consume it, because, both are inseparable.

3. Perishable:

The basic feature of the services is that, if you do not use, they will perish or die themselves When movie is going on, in a particular seen, if you close the eyes, then it is missed forever because, in the same time you do not got it second time. No store value. At the peak period the services not used will not be obtained in the lean-period.

4. Heterogeneous:

There cannot be a standard services. Ex – Whenever you go for Beauty Parlour, you won't get the same service as previously experienced. Homogeneity cannot be incorporated. Because, rendering service involves human element and human element cannot be standardised. He is affected by psychology, behaviour, instincts, etc. Hence, marketing of services is difficult, still customer are habituated to accepts its heterogeneity.

5. Customer's Participation:

The unique nature of services is that, customer should participate at 100%, otherwise services cannot be given. Ex – If movie is moving, customers should open the eyes. If he fails to participate in the act of movie moments, it cannot be enjoyed. Facial cannot be performed unless face is shown to beautician.

6. Ownership:

The ownership to services does not exist. A person who goes to theatre cannot with the chair, as he has not paid for it.

The amount paid by the customer is for the observing the running movie but not for anything else. Hence, neither the service ownership is transferred nor obtained both by the seller and buyer.


 

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