Produit: signification, définition, concept, types, gamme de produits et décision

Tout ce que vous devez savoir sur les produits en marketing. Un produit est un produit fabriqué pour être vendu sur le marché.

Les besoins des clients sont satisfaits par l'utilisation des produits. Le produit est l’une des principales composantes du marketing. Toutes les activités de marketing s’articulent autour du produit. Les produits peuvent être tangibles ou intangibles. Les produits corporels sont appelés biens, tandis que les produits incorporels sont appelés services.

Le terme produit peut être compris dans un sens aussi bien étroit que large. Dans un sens étroit, il s'agit d'un ensemble d'attributs physiques et chimiques tangibles assemblés sous une forme identifiable et facilement reconnaissable.

Dans cet article, nous discuterons des produits en marketing. Apprenez également: - 1. Signification du produit 2. Définition du produit 3. Concept 4. Caractéristiques 5. Caractéristiques 6. Caractéristiques du produit 7. Types de nouveaux produits 8. Hiérarchie des produits 9. Niveaux 10. Conception 11. Décision 12 Éléments des décisions de production et autres détails.

Produits en marketing: signification, définition, concept, types, gamme de produits et décision


Contenu:

  1. Signification du produit
  2. Définition du produit
  3. Concept de produit
  4. Caractéristiques du produit
  5. Caractéristiques du produit
  6. Le mélange de produits
  7. Types de nouveaux produits
  8. Hiérarchie des produits
  9. Niveaux de produit
  10. La conception des produits
  11. Décision du produit
  12. Éléments de décisions de production
  13. Développement de produits
  14. Déterminants du mélange de produits
  15. Importance du produit

Cet article vous aidera également à obtenir les réponses de:

  1. Définition du produit
  2. Concept de produit
  3. La gamme de produits
  4. Décision du produit

Produit - Signification du produit

Un produit est un produit fabriqué pour être vendu sur le marché. Les besoins des clients sont satisfaits par l'utilisation des produits. Le produit est l’une des principales composantes du marketing. Toutes les activités de marketing s’articulent autour du produit. Les produits peuvent être tangibles ou intangibles. Les produits corporels sont appelés biens, tandis que les produits incorporels sont appelés services.

Le terme produit peut être compris dans un sens aussi bien étroit que large. Dans un sens étroit, il s'agit d'un ensemble d'attributs physiques et chimiques tangibles assemblés sous une forme identifiable et facilement reconnaissable.

Dans un sens plus large, chaque marque distincte est reconnue comme un produit distinct. Un produit peut être défini comme: «Une idée, une méthode, une information, un objet ou un service résultant d'un processus et servant de besoin ou de satisfaction. Il s'agit généralement d'un ensemble d'attributs tangibles et intangibles (avantages, caractéristiques, fonctions, utilisations) qu'un vendeur offre à un acheteur pour achat.

D'habitude, produit ou bien est un mot qui signifie toute marchandise qui peut être reconnue par sa forme, sa qualité ou sa quantité, par exemple voiture, livre, montre, vêtements, etc. En réalité, cette signification du produit est étroite. Le mot «produit» est pris dans une perspective plus large en marketing. Ici, chaque marque est considérée comme un produit distinct, à savoir Lux et Lifebuoy - les deux sont des savons, mais sont traités comme des produits distincts. Au sens étroit, ceux-ci seront considérés comme de simples feuilletons.

Chaque entreprise commerciale assume la fonction de vente de produits, qu’elle soit visible ou non. Une entreprise de blanchisserie fournit le service de lavage des vêtements. Cette fonction est similaire à la vente de produits effectuée par un détaillant. Les entreprises qui vendent leurs produits vendent également des services liés à leurs produits. Un consommateur achète un produit parce qu'il en tire une satisfaction physique et psychologique.

Ainsi, non seulement le vendeur vend ses produits, mais il se lance également dans la commercialisation d’une telle satisfaction psychologique et physique. Par exemple, une personne achetant un produit ne se préoccupe pas des intrants utilisés pour fabriquer ce produit. Il est plutôt intéressé par le fait de savoir quelle utilité ou quelle satisfaction il gagnera en utilisant ce produit. Dans ce contexte, les idées de George Fisk méritent d’être décrites. Selon lui, «le produit est un amas de satisfaction psychologique».


Produit - Définition en marketing

Un produit est ce qu'un vendeur doit vendre et ce qu'un acheteur doit acheter répond aux besoins des clients. Les clients achètent des produits car ils sont capables de réaliser certains avantages pour l'acheteur. Un agent de marketing peut satisfaire les besoins et les désirs de ses clients en «offrant quelque chose» en échange d'argent. Et cette "offre" est fondamentalement un produit. Le produit est l’un des éléments importants des 4P du mix marketing. Il consiste en un ensemble d'attributs matériels et immatériels qui satisfont les consommateurs.

Le produit est un élément important du marketing-mix. D'autres éléments du marketing-mix, à savoir le prix, la promotion et la place, le complètent. Un produit est au cœur des opérations marketing d'une organisation. La plupart du temps, les produits échouent non pas à cause d'une qualité médiocre, mais parce qu'ils ne répondent pas aux attentes des clients.

Ce n'est pas simplement un ensemble d'attributs physiques, mais un ensemble d'avantages perçus qui répondent aux besoins du consommateur. Par conséquent, le plus grand soin doit être pris pour gérer les décisions relatives aux produits. Un mauvais produit non seulement génère une mauvaise réputation pour la société, mais affecte également le prix fixé pour le produit, dissuade les membres du canal et réduit la crédibilité des mesures promotionnelles.

Dans un sens étroit, «un produit est un ensemble d'attributs physiques tangibles sous une forme identifiable» (WJ Stanton). Mais dans le marketing, le produit est utilisé sous une forme plus large.

Selon W. Alderson, «un produit est un ensemble d’utilitaires comprenant diverses fonctionnalités et des services d’accompagnement».

Selon Philip Kotler, «un produit est tout objet matériel ou immatériel pouvant être offert à un marché pour attirer l’attention, acquérir, utiliser ou consommer de manière à satisfaire un besoin ou une envie».

Selon Cravens, Hills and Woodruff, «Un produit est tout ce qui peut potentiellement être apprécié par un marché cible pour les avantages ou les satisfactions qu'il procure, y compris les objets, les services, les organisations, les lieux et les idées».

D'après les définitions ci-dessus, il est clair que le produit possède les attributs satisfaisants qui poussent un client à acheter le produit. Ce n'est rien d'autre qu'un ensemble de dispositifs de résolution de problèmes et constitue davantage qu'un produit physique. En effet, un produit englobe un certain nombre d'attributs sociaux et psychologiques et d'autres facteurs intangibles qui procurent une satisfaction au consommateur.

Les produits peuvent être n'importe quoi. Il peut s’agir d’un produit physique (ventilateur, cycle, etc.), de service (coupe de cheveux, transaction immobilière, etc.), de lieu (Agra, Delhi, etc.), de personne (exemple: MF Hussain tardif, etc.), d’organisation (par exemple, Helpage India)., Fondation Rajiv Gandhi, etc.) et une idée (p. Ex. Planification familiale, conduite prudente, etc.).

Alderson définit ainsi: «Un produit est un ensemble d’utilitaires comprenant diverses fonctionnalités et des services d’accompagnement».

Stanton définit comme suit: «Un produit est un ensemble d'attributs tangibles et intangibles, y compris l'emballage, la couleur, le prix, les services du fabricant et du détaillant, que l'acheteur peut accepter comme offrant une satisfaction ou des souhaits ou des besoins».

Selon Philip Kotler, «Un produit est tout ce qui peut être offert à un marché pour attirer l’attention, acquérir, utiliser ou consommer qui pourrait satisfaire un désir ou un besoin. Cela inclut les objets physiques, les services, les personnes, les lieux, l’organisation et les idées ».


Produit - Concept

Un produit est un bien ou un service qui répond aux besoins et aux désirs des clients. Il est proposé sur le marché par une organisation pour générer des revenus en répondant aux besoins des clients. Le produit est un atout pour une organisation et est considéré comme l’épine dorsale du marketing mix.

Selon Peter Drucker, «Les fournisseurs, et en particulier les fabricants, ont un pouvoir de marché car ils disposent d'informations sur un produit ou un service que le client n'a pas et ne peut pas avoir et qu'il n'a pas besoin s'il peut faire confiance à la marque. Cela explique la rentabilité des marques. "

Il est très important pour une organisation de comprendre les besoins des clients. Par exemple, certains clients utilisent un téléphone mobile pour parler; alors que certains utilisent des téléphones mobiles pour parler ainsi que pour des raisons professionnelles, telles que la téléconférence. Les besoins des clients dépendent de leur pouvoir d'achat.

Par exemple, un client dont le besoin essentiel est de surfer sur Internet peut opter pour un simple ordinateur; alors qu'un ingénieur en logiciel peut avoir besoin d'un ordinateur à configuration élevée. Par conséquent, lorsque le niveau de besoin augmente, le niveau de produit augmente également.


Produit - Caractéristiques d'un produit

je. Tangibilité:

Les produits sont de nature tangible, les clients peuvent toucher, voir ou sentir un produit. Par exemple, voiture, livre, ordinateur, etc.

ii. Attributs immatériels:

Les produits de service sont de nature immatérielle, tels que services de conseil, banque, assurance, etc. Le produit peut être une combinaison d'attributs matériels et immatériels tels que les restaurants, le transport, dans le cas d'un ordinateur, il s'agit d'un produit tangible. En tant que service gratuit fourni par le revendeur, le produit est non seulement un élément tangible, mais également un élément intangible.

iii. Attributs associés:

Les attributs associés au produit peuvent être: marque, emballage, garantie, service après-vente, etc.

iv. Valeur d'échange:

Indépendamment du fait que le produit soit corporel ou incorporel, il devrait pouvoir être échangé entre acheteur et vendeur contre un prix convenu.

v. Satisfaction de la clientèle:

Un produit satisfait les besoins et les désirs des clients, la valeur des produits est également déterminée par le niveau de satisfaction donné par un produit après l'achat.


Produit - Caractéristiques du produit

1. Il peut s'agir d'un produit unique ou d'un service. un groupe de produits ou un groupe de services; une combinaison de services, voire une combinaison de plusieurs produits et services.

2. Sa signification est déterminée par les besoins et les désirs du consommateur. Le but d'un produit est de satisfaire certains besoins des consommateurs. Les acheteurs achètent un temps de résolution de problèmes et de créativité lorsqu'ils achètent un système informatique.

3. Il peut être durable, comme ceux qui devraient fournir un flux de satisfaction sur une période donnée,

4. Les produits peuvent être un luxe qui pourrait être nécessaire comme symbole de prestige et de statut, comme une voiture, un bungalow bien aménagé dans une colonie huppée ou des produits de première nécessité indispensables au maintien du corps et de l'âme, tels que le pain, le lait, le sucre, etc.

5. Il peut s'agir d'un produit agricole, minier, forestier ou semi-fabriqué ou manufacturé.


Le mélange de produits

La gamme de produits est une combinaison de produits fabriqués ou vendus par la même organisation. En règle générale, les entreprises proposent aux marchés un assortiment de produits liés ou non liés au lieu de se concentrer sur un seul produit afin de renforcer leur présence sur le marché et d'accroître leur rentabilité.

Les petites ou moyennes entreprises proposent généralement des produits liés les unes aux autres, tandis que les plus grandes optent pour une diversification à grande échelle.

Par exemple, Ayur Herbals, une entreprise relativement plus petite, s’occupe essentiellement de cosmétiques et de produits de beauté, tandis que des géants tels que le groupe Reliance et les industries Tata sont présents dans des domaines variés tels que les télécommunications, les produits alimentaires transformés, les biens de consommation, etc. élargir sa clientèle et répartir les risques entre ses différentes offres. La gamme de produits comprend à la fois les lignes de produits et les articles.

(i) Ligne de produit:

La gamme de produits est un groupe de produits étroitement liés, soit parce qu'ils répondent à une catégorie de besoins, soit utilisés ensemble, qui sont vendus au même groupe de clients, qui sont commercialisés via les mêmes types de points de vente, ou qui se situent dans des fourchettes de prix données ou qui sont: considérée comme une unité pour des raisons de marketing, de technique ou d’utilisation finale. Par exemple, la gamme de shampooings et revitalisants Sunsilk constitue une gamme de produits.

ii) Produit:

Il s'agit d'une unité distincte de la gamme de produits qui se distingue des autres en fonction de la couleur, de la taille, du prix ou d'autres attributs. Par exemple, le shampooing Sunsilk Thick and Long est une unité de produit qui se distingue des autres produits de la gamme.

Structure du mélange de produits :

1. largeur:

La largeur de la gamme de produits désigne le nombre de lignes de produits différentes présentes dans l'entreprise. Ainsi, la largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits transportées. Par exemple, le groupe Bajaj compte plusieurs filiales produisant des ampoules, des lampes fluorescentes, des mélangeurs et des broyeurs, des grille-pain, des motos, des autocuiseurs et une multitude d'autres produits.

2. profondeur:

La profondeur de la gamme de produits correspond au nombre moyen d'articles proposés par la société au sein de chaque ligne de produits. Elle est mesurée par un assortiment de tailles, de couleurs, de modèles, de prix et de qualité proposés dans chaque gamme de produits. Par exemple, Hindustan Unilever propose un certain nombre de variantes telles que Lux Fresh Splash, Fraise et crème, Pêche et crème, Sandale et crème, etc. au sein de la gamme de savons Lux.

3. Cohérence:

La cohérence de la gamme de produits montre à quel point les différentes lignes de produits sont étroitement liées au comportement des consommateurs, aux exigences de la production, aux canaux de distribution ou d’une autre manière. Par exemple, les produits fabriqués par General Electric Company ont une consistance générale en ce sens que la plupart des produits impliquent l'électricité d'une manière ou d'une autre.

Selon Kotler, les trois dimensions de la gamme de produits ont une logique de marché. En élargissant la gamme de produits proposés, la société espère capitaliser sur sa bonne réputation et ses compétences sur les marchés actuels.

En augmentant la profondeur de son assortiment de produits, la société espère attirer le patronage d’acheteurs aux goûts et aux besoins très différents. En augmentant la cohérence de sa gamme de produits, la société espère acquérir une réputation sans égale dans un domaine d'activité particulier.


Produit - Types de nouveaux produits

Les entreprises essaient toujours de trouver de nouveaux marchés par l'innovation et la recherche. Elles créent de nouveaux produits pour satisfaire la demande changeante de leurs clients. Nous pouvons voir de nouveaux produits en particulier dans le domaine de l'électronique et de l'informatique.

Booz, Allen et Hamilton ont identifié six catégories de nouveaux produits:

(i) Produits nouveaux dans le monde:

Les produits nouveaux sur le monde sont des produits innovants qui créent un marché entièrement nouveau, comme les purificateurs d'eau.

ii) Nouvelles gammes de produits:

Nouveaux produits permettant à une entreprise d’entrer sur un marché établi comme la télévision LCD.

(iii) Ajouts à des gammes de produits existantes:

Nouveaux produits qui complètent les gammes de produits établies d'une société, comme Fair and Lovely for men.

(iv) Améliorations et révisions de produits existants:

Nouveaux produits offrant de meilleures performances ou une plus grande valeur perçue et remplaçant les produits existants, par exemple les livres et les logiciels.

(v) repositionnement:

Les produits existants qui ciblent de nouveaux marchés ou segments de marché sont bénéfiques pour l'expansion du marché.

(vi) Différenciation des prix:

Parfois, en raison de la concurrence accrue sur le marché, les fabricants doivent proposer le produit avec les mêmes caractéristiques et fonctions, mais à un prix inférieur.


Hiérarchie des produits

une. Besoin-Famille:

C'est un besoin fondamental qui sous-tend l'existence d'une famille de produits. Ces produits répondent à un besoin essentiel du groupe de personnes ou d'un individu. Ils s'appellent des produits de la «famille de besoin». Par exemple. La faim est un besoin fondamental qui est satisfait par la nourriture.

b. Famille de produit:

Celles-ci comprennent toutes les classes de produits pouvant répondre à un besoin essentiel avec une efficacité raisonnable. Il comprend des variétés de produits de ce groupe qui se font concurrence pour satisfaire le même besoin. Ce sont des «familles de produits répondant au même besoin». Par exemple. Restauration rapide, Snacks, Veg. Thali, etc.

c. Classe de produit:

Il s’agit d’un groupe de produits de la famille de produits reconnu pour sa cohérence fonctionnelle. Un groupe de produits, au sein de cette famille de produits, ayant des caractéristiques similaires sont étiquetés comme classe de produit ou catégorie de produit. Par exemple. Restauration rapide.

ré. Gamme de produits:

Il s’agit d’un groupe de produits appartenant à une même classe de produits, étroitement liés les uns aux autres, dans la mesure où ils remplissent une fonction similaire, sont vendus aux mêmes groupes de clients, sont commercialisés via les mêmes débouchés ou canaux, ou se situent dans les fourchettes de prix données. Une ligne de produits peut comprendre différentes marques, ou une seule marque familiale, ou une marque individuelle qui a été étendue. Par exemple. Burgers, pizzas, etc.

e. Type de produit:

Il s’agit d’un groupe d’articles dans une gamme de produits qui englobe l’une des formes possibles du produit. Par exemple. Burger de poulet.

F. Article (unité de gestion des stocks ou variante de produit):

Il s'agit d'une unité distincte d'une marque ou d'un produit qui se distingue par sa taille, sa forme, son prix, son apparence ou tout autre attribut. Par exemple. Burger King's Burger Jumbo Burger.


Produit - Niveaux de produit

Les besoins des clients varient selon leurs conditions économiques et leurs situations sociales. Au fur et à mesure de la croissance économique de leurs clients, ils ont besoin de produits améliorés pouvant répondre à leurs besoins actuels. Les organisations répondent aux besoins variés des clients en fabriquant un même produit à différents niveaux. Chaque niveau ajoute des fonctionnalités intéressantes dans un produit. Par exemple, les téléphones mobiles sont dotés de caractéristiques et de fonctions différentes pour répondre aux besoins variés des clients.

Si un client souhaite utiliser un téléphone mobile uniquement à des fins de communication, il / elle peut acheter un téléphone mobile très simple. Toutefois, si le client souhaite utiliser un téléphone mobile à des fins de communication, d’affaires et de divertissement, il peut acheter le téléphone mobile avec des fonctionnalités supplémentaires.

Parlons maintenant des différents niveaux d’un produit:

je. Produit principal:

Il comprend la fonctionnalité clé d'un produit. Il constitue la base des autres niveaux d’offre de produits. Par exemple, la principale caractéristique d'une voiture est de voyager d'un endroit à un autre. Par conséquent, une voiture simple et petite sans fonctionnalités supplémentaires est un produit de base.

ii. Produit de base:

Il inclut des avantages supplémentaires ainsi que la fonctionnalité de base d'un produit. Par exemple, une voiture propre et spacieuse est le produit de base.

iii. Produit attendu:

Il fait référence à un produit souhaité par les clients. Cela varie d'un individu à l'autre en fonction d'autres facteurs, tels que la classe sociale. Par exemple, un client qui achète une voiture peut s’attendre à ce qu’il y ait un climatiseur et un système audio.

iv. Produit augmenté:

Il inclut des attributs supplémentaires d'un produit par rapport aux produits proposés par des concurrents. Les avantages supplémentaires satisfont davantage les clients rationnels en termes de valeur. Par exemple, une voiture peut avoir des fonctionnalités spéciales, telles que la télévision LCD ou un réfrigérateur.

v. Produit potentiel:

Il compare les avantages futurs du produit avec le produit actuel. Cela crée une valeur pour les clients qui dépasse leurs attentes. Par exemple, une voiture gadget de haute technologie offrant une bonne ambiance et un bon confort est un produit potentiel.


Produit design

Les modifications de conception sont en grande partie dictées par le point de savoir si elles amélioreraient les perspectives de ventes plus importantes, et cela, par rapport aux coûts qui en découlent. Les changements de conception sont également soumis aux pressions culturelles. Plus le produit est lié à la culture, par exemple la nourriture, plus l'adaptation est nécessaire. La plupart des produits se situent dans le spectre de la «normalisation» aux extrêmes «d'adaptation».

L'application que le produit est mis à affecter également la conception. Au Royaume-Uni, les moteurs de chemin de fer ont été conçus dès le départ pour être sophistiqués en raison du degré de concurrence, mais aux États-Unis, ce n'était pas le cas. Afin de brûler le bois en abondance et de déplacer les débris de la prairie, de grandes cheminées de fumée et des cowcatchers étaient nécessaires.

Dans les outils agricoles, un cultivateur mécanisé peut être un élément pratique dans un jardin britannique, mais en Inde et en Afrique, il peut s'agir d'un équipement essentiel. Les «perceptions» des avantages du produit peuvent également dicter la conception. Un réfrigérateur en Afrique est un élément très nécessaire et fonctionnel, conservé dans la cuisine ou au bar. Au Mexique, le même article est un symbole de statut et est donc conservé dans le salon.

Les facteurs encourageant la normalisation sont:

i) Économies d'échelle dans la production et la commercialisation

(ii) Mobilité du consommateur - Plus le consommateur voyage, plus la demande augmente

(iii) technologie

(iv) Image, par exemple “japonais”, “fabriqué en”.

Ce dernier peut être un facteur d’aide ou d’entrave au développement du marketing mondial. Nagashima (1977) a constaté que l'image «made in USA» avait perdu du terrain par rapport à l'image «made in Japan». Dans certains cas, les produits fabriqués à l'étranger confèrent un avantage sur les produits nationaux. Au Zimbabwe, on trouve de nombreuses annonces «importées», ce qui confère au produit annoncé un avantage perçu sur les produits nationaux.

Un supplément de prix est souvent facturé pour renforcer l'image de «qualité des moyens importés». Si la source étrangère a un effet négatif, des tentatives sont faites pour dissimuler ou dissimuler le fait, par exemple, par l’emballage ou l’étiquetage. Les Mexicains répugnent à prendre des produits du Brésil. En plaçant une étiquette «fabriqué ailleurs» sur le produit, cela peut être surmonté, à condition que les produits soient fabriqués ailleurs, même si sa société est peut-être brésilienne.

Les facteurs favorisant l'adaptation sont:

(i) Conditions d'utilisation différentes:

Celles-ci peuvent être dues au climat, aux compétences, au niveau d'alphabétisation, à la culture ou aux conditions physiques. Le maïs, par exemple, ne serait jamais vendu en Europe laminé et moulu comme en Afrique. Il est uniquement consommé entier, en épi ou en épi. Au Zimbabwe, le poisson kapenta peut être consommé avec goût, mais doit toujours être consommé comme «entrée» dans un repas dans les pays développés.

ii) Facteurs généraux du marché:

Revenus, goûts, etc. Les asperges en conserve peuvent être très abordables dans les pays développés, mais risquent de ne pas bien se vendre dans les pays en développement.

(iii) Gouvernement:

Fiscalité, contingents d'importation, obstacles non tarifaires, étiquetage, exigences sanitaires. Les barrières non tarifaires sont une tentative, malgré leur supposée impartialité, de restreindre ou d'éliminer la concurrence. Les producteurs de tomates de la Floride, par exemple, ont réussi à faire en sorte que le Département de l'agriculture des États-Unis adopte un règlement établissant une taille minimale des tomates commercialisées aux États-Unis.

Cela a eu pour effet d'éliminer l'industrie mexicaine de la tomate, qui cultivait une tomate tombant en dessous de la taille minimale spécifiée. Certaines barrières non tarifaires peuvent constituer des tentatives légitimes de protection du consommateur. Par exemple, les restrictions toujours plus strictes sur l'utilisation d'insecticides pour les produits horticoles et de pesticides peuvent causer des maux de tête aux producteurs africains, mais elles sont considérées comme étant dans l'intérêt public.

(iv) Histoire:

Parfois, à cause du colonialisme, des installations de production ont été établies à l'étranger. L'Afrique orientale et australe est parsemée d'exemples. Au Kenya, l'industrie du thé est un héritage colonial, de même que l'industrie du sucre du Zimbabwe et celle du café du Malawi. Ces installations ont longtemps été adaptées aux conditions locales.

v) Considérations financières:

Afin de maximiser les ventes ou les bénéfices, l’organisation peut ne pas avoir d’autre choix que d’adapter ses produits aux conditions locales.

(vi) pression:

Parfois, comme dans le cas de l'UE, les fournisseurs sont obligés de s'adapter aux règles et réglementations qui leur sont imposées s'ils souhaitent entrer sur le marché.


Décision du produit

Les décisions concernant les produits, les prix, la promotion et les canaux de distribution sont des décisions relatives aux éléments du «marketing mix». On peut affirmer que les décisions relatives aux produits sont probablement les plus cruciales, car elles sont au cœur même de la planification marketing. Les erreurs dans les décisions relatives aux produits sont légion.

Celles-ci peuvent inclure l’imposition d’un produit standardisé mondial là où il est inapplicable; par exemple, les tracteurs de grande puissance peuvent être totalement inappropriés dans les régions où la petite agriculture existe et où les revenus sont faibles; déléguer les décisions aux pays affiliés qui peuvent laisser la qualité glisser; et la tentative de vendre des produits dans un pays sans tenir compte des besoins d'adaptation culturelle.

La décision de vendre des produits standardisés ou adaptés au niveau mondial est trop simpliste pour le marché actuel. De nombreuses décisions relatives aux produits se situent entre ces deux extrêmes. Il faut également tenir compte du stade du cycle de vie international, du portefeuille de produits de l'organisation, de ses forces et de ses faiblesses et de ses objectifs globaux.

Malheureusement, la plupart des pays en développement ne sont pas en position de rivaliser avec de nombreux produits manufacturés à valeur ajoutée sur la scène mondiale. La qualité, ou le manque de qualité, est souvent la principale déception. La plupart des pays en développement vont probablement exporter des matières premières ou des produits agricoles de base et de grande valeur pendant un certain temps.


Produit - Eléments des décisions de production

Dans les décisions relatives à la production ou à la fourniture de produits et services sur le marché international, il est essentiel que la production du produit ou du service soit bien planifiée et coordonnée, à la fois dans et avec les autres domaines fonctionnels de l'entreprise, en particulier le marketing.

Par exemple, en horticulture, il est essentiel que tout fournisseur ou l'un de ses «sous-traitants» (sous-traitant) puisse fournir ce qu'il dit qu'il peut. Cela est particulièrement important lorsque les contrats de fourniture sont finalisés, car le non-respect de cette fourniture pourrait entraîner des pénalités importantes. Les principaux éléments à prendre en compte sont le processus de production lui-même, les spécifications, la culture, le produit physique, l'emballage, l'étiquetage, le marquage, la garantie et le service.

Processus de production:

La question clé est, pouvons-nous assurer la continuité de l'approvisionnement? Dans les produits manufacturés, cela peut inclure des décisions sur le type de procédé de fabrication - technologie artisanale, travail, lot, ligne de flux ou technologie de groupe. Cependant, dans de nombreux produits agricoles, des facteurs tels que la saisonnalité, la périssabilité et l'offre et la demande doivent être pris en compte.

La quantité et la qualité des cultures horticoles sont affectées par un certain nombre de facteurs. Ceux-ci incluent les intrants (ou leur absence), la disponibilité de financement et de crédit, la variété (choix), les dates de semis, la gamme de produits et les conseils en investissement. Bon nombre de ces articles seront pris en compte dans le contrat de fourniture.

Spécification:

La spécification est très importante dans les produits agricoles. Certains marchés n'accepteront pas de produits à moins que cela ne soit conforme à leurs spécifications. Les spécifications sont souvent définies par le client, mais les agents, les autorités standard (telles que l'UE ou l'ITC Genève) et les associations professionnelles peuvent être des sources utiles.

Les exigences de qualité varient souvent considérablement. Au Moyen-Orient, les pommes rouges sont préférées aux pommes vertes. Dans un exemple, les pommes rouges françaises, bien emballées, sont vendues à 55 dinars par caisse, alors que les légumes iraniens moins attrayants sont vendus à 28 dinars par caisse. À l'exportation, les normes de qualité sont définies par l'importateur. En Afrique, Maritim (1991) a constaté que, de manière générale, il n'existait pas de normes uniformes concernant la qualité et le classement des produits, ce qui rendait difficile le commerce international au niveau régional.

Culture:

L'emballage du produit, l'étiquetage, les caractéristiques physiques et le marketing doivent s'adapter aux exigences culturelles lorsque cela est nécessaire. La religion, les valeurs, l'esthétique, la langue et la culture matérielle ont une incidence sur les décisions de production.

Produit physique:

Le produit physique est composé d'une variété d'éléments. Ces éléments incluent le produit physique et l'image subjective du produit. Les consommateurs recherchent des avantages qui doivent être inclus dans l’ensemble du produit.

Les caractéristiques physiques comprennent la plage, la forme, la taille, la couleur, la qualité, la quantité et la compatibilité. Les attributs subjectifs sont déterminés par la publicité, l'image de soi, l'étiquetage et l'emballage. Dans la fabrication ou la vente de produits, il faut tenir compte des exigences légales en matière de coûts et du pays.

Encore une fois, un certain nombre de ces caractéristiques sont régies par le client ou l'agent. Par exemple, dans les produits à base de viande bovine vendus à l'UE, des exigences de qualité très strictes doivent être observées. Dans les produits à base de poisson, les Japonais exigent plus de types «exotiques» que, par exemple, le Royaume-Uni.

Aucun des produits de poisson séché produits par les Zambiens sur le lac Kariba et vendus sur le marché de Lusaka ne serait jamais conforme aux lois sur l'hygiène s'il était vendu à l'international. Sur les marchés sophistiqués tels que les semences, la variété et la gamme sont si vastes qu'il faut surveiller en permanence les nouvelles variétés et variétés pour rester compétitif.

Emballage:

L'emballage sert à plusieurs fins. Il protège le produit des dommages pouvant être occasionnés lors de la manipulation et du transport et présente également un aspect promotionnel. Cela peut coûter très cher. La taille, le type d'unité, le poids et le volume sont très importants dans l'emballage. Pour le fret aérien, le colis doit être léger mais solide, car les conteneurs maritimes sont souvent la meilleure forme.

Le client peut également décider du meilleur type d'emballage. Dans les produits horticoles, les pays développés exigent souvent des blisters pour les mangetouts, les haricots, les fraises, etc., tandis que pour des produits comme l'ananas, un conteneur maritime peut suffire. Les coûts d’emballage doivent toujours être mis en balance avec l’avantage gagné.

De plus en plus, les aspects environnementaux entrent en jeu. Les emballages en plastique non dégradable, par exemple, sont moins demandés. Les emballages biodégradables, recyclables et réutilisables sont maintenant à l'ordre du jour. Cela peut être à la fois coûteux et exigeant pour de nombreux pays en développement.

Étiquetage:

L'étiquetage non seulement sert à exprimer le contenu du produit, mais peut aussi être promotionnel (symboles, par exemple, Cashel Valley Zimbabwe; HJ Heinz, Africafe, Tanzanie). L'UE applique actuellement des règles très strictes en matière d'étiquetage, même dans la mesure où la liste des pesticides et des insecticides utilisés pour les produits horticoles doit être répertoriée.

Cela pourrait être très exigeant pour les producteurs, en particulier ceux de petite taille, où les techniques de production ne sont peut-être pas normalisées. Les réglementations gouvernementales en matière d'étiquetage varient d'un pays à l'autre. Les codes à barres ne sont pas répandus en Afrique, mais aident au contrôle des stocks.

Les étiquettes devront peut-être être multilingues, surtout si le produit est une marque mondiale. La traduction peut être un problème avec beaucoup de mots traduits avec difficulté. Encore une fois, l’étiquetage coûte cher et, en termes de promotion, les étiquettes non standard sont plus chères que les étiquettes standard. Les exigences relatives à l'étiquetage des caisses, etc. pour le transport international seront traitées ultérieurement dans la documentation.


Développement de produits

L'ensemble du processus de développement d'un produit est caractérisé par un certain nombre de facteurs qui compliquent sa conduite. La première est que toutes les unités fonctionnelles de l'entreprise sont impliquées à différents moments, et bon nombre d'entre elles tout au long du processus. Ils doivent être soigneusement mobilisés et leur résistance naturelle à l'action coopérative est vaincue.

Deuxièmement, de nombreux types d’activités doivent être exercés simultanément. Pratiquement tous ces éléments sont des préalables nécessaires aux activités ultérieures. Il existe donc un problème aigu de calendrier, nécessitant la fixation de dates cibles et un suivi pour déterminer les progrès.

Pour les produits qui nécessitent un travail de recherche et de développement technique important, la période allant du concept original de l'idée à la commercialisation va généralement de cinq à dix ans.

Troisièmement, plusieurs points de contrôle sont-ils nécessaires pour que le projet soit considéré dans tous ses aspects et que les décisions soient prises - doit-il être abandonné, mis en rayon ou poursuivi à un rythme de travail donné?

Il n'y a pas de nombre magique de tels points, bien que les plus évidents se produisent à:

1. Examen préliminaire des idées de nouveaux produits.

2. Le temps, des montants substantiels de dépenses sont autorisés pour la recherche et le développement.

3. Autorisation de fabrication de prototype et de test de commercialisation ou d'utilisation.

4. La décision concernant la fabrication et la commercialisation à grande échelle.

The process of reviewing the project in its manifold technical and economic aspects at each of these check points becomes increasingly more detailed and thorough as larger and larger amounts of company resources must be committed by decisions to continue it.

Fourth, new products that are quite similar to the present line in production and selling characteristics will not require a process of development so elaborate or as long as those that are more alien to the established knowledge and know-how of the company organization.

The nature of these complicating factors indicates the desirability of systematizing the search for new products. While the appropriate elements of a product development system would vary from one firm to another, certain activities are basic to the process itself.

These include at least the following phases:

1. Generating new-product ideas.

2. Preliminary appraisal of new product ideas and selection of projects.

3. Product and market research.

4. Process research.

5. Prototype testing in production and marketing.

6. Commercialization.

With the exception of the second step, the appraisals that are likely to be made near the end of one phase and the beginning of the next have been omitted.

1. Generating New-Product Ideas:

It is almost a truism that new product ideas should match the capabilities of the enterprise and be generated in sufficient number to present a real choice of opportunities. Both internal and external sources should be consulted.

une. Internal Sources:

Stimulating a flow of ideas internally is largely a matter of gaining and holding the interest of groups in the organization. One means of doing this is to provide adequate machinery for prompt acknowledgement, review, and decision regarding new-product ideas submitted by insiders.

Delay in acting on such ideas is apt to be interpreted as lack of interest on the part of management and can dampen creative effort. Financial rewards can also be effective in generating ideas, particularly if they are offered promptly.

Some of the more obvious internal sources of new-product ideas are:

je. Research and Development Departments:

For companies large enough to support them, R&D departments are usually fruitful sources of new-product ideas. As a rule, research personnel are very imaginative and accustomed to working with new concepts.

Although they are not always fully aware of the commercial requirements of new products, this limitation can be met in part through the efforts of the research director to create in his staff an understanding of cost and profit problems.

An important characteristic of research personnel as a source is that they are typically thinking ahead to future technology and are not likely to be influenced by current industrial practices.

In addition to ideas that may spring from an R & D department, an active program of research inevitably produces many “spin-off” products not included in the primary research objectives.

When research directed to a certain end turns up new-product ideas not contemplated in its original purpose, they are usually shelved for reexamination at a future time. Too often, they are forgotten.

These by-products of research frequently represent promising opportunities, either for development by the company or for sale or license to other firms. One chemical company found it very worthwhile to review the new-product projects it had placed on the shelf (because they did not fit company needs closely enough), and through license arrangements or sale, to exploit these properties and derive some income from them.

ii. Technical Service Staffs:

Technical service personnel are usually a good source of product ideas due to their close contact with the problems of applying company products to customer needs. Service personnel frequently specialize by customer industry and thus have an intimate knowledge of their changing needs. Dealing with complaints about the technical characteristics or performance of products often suggests new- product ideas.

Without proper encouragement, though, technical service men are likely to be interested only in improvements to present products rather than in new products. While the former are important, it is the latter which offers the greatest new business potential.

iii. Company Salesmen:

A salesman often displays the same tendency to relate ideas primarily to present products as do technical service personnel. However, a salesman is in a particularly good position to discover opportunities for new products because of his day-to-day contact with customers and his familiarity with competitive products.

If he is alert and has the right kind of contacts with influential managers inside the customer firm, he may be able to identify the direction of customer research and development. This provides important clues to the types of materials and equipment they are likely to need in the future.

The value of the industrial sales force as a source of new-product ideas depends in part on the marketing channels used by the company. If sales flow mainly through distributor channels, these provide a sort of insulation between user and company with regard to detailed knowledge of the user's needs and desires.

Even in this case, however, an alert sales force will maintain close contact with the most important customers of distributors and will attempt to keep in close touch with distributors and their salesmen about the problems and conditions of product use.

iv. Executive Personnel:

Executives in sales, production, research, and general management have an intimate view of the needs and probable future course of the company. They represent a source of ideas that should be consistent with company capabilities and potential.

Some of them are likely to possess an intuitive sense of profit opportunities and of the proper timing for maximum exploitation of them. In addition, they are apt to have access to the high-level trade grapevines that often carry surprisingly accurate news about the product planning and development activities of customers and competitors.

v. Company Sales Records:

Analyses of company sales results by product lines and by items is useful in indicating the need for redesign of some products and the approaching obsolescence of others, as well as the types of products that have won strong buyer acceptance.

vi. Company Patent Departments:

Personnel staffing patent departments should not be overlooked as sources of new-product ideas. They are trained to think in terms of new products. For the alert, motivated employee, patent searches as well as the writing of patent descriptions can generate new-product ideas.

b. Sources externes:

A variety of sources of new-product ideas may be found outside the company. The most common are probably competitors, free-lance inventors, and trade literature.

je. Les concurrents:

Successful competitors can often be a source of valuable clues concerning the number of items or models which should be included in the product line. The concept of a full line is somewhat difficult to define. While it is often desirable to sell more than a single product or a single product line, the point of diminishing returns is difficult to identify.

The number of product lines and the breadth of these lines that competitors are selling successfully may serve as a crude yardstick in determining the product mix that is best for one's own company. If new products are called for, the general nature of these products is already outlined by competitors.

ii. Free-Lance Inventors:

Although not the important source of new- product opportunities they once were, free-lance inventors are still credited with some important product innovations. Business men will not soon forget CF Carlson's copying machine or Edwin Land's camera. Both men were turned down by blue-chip companies and forced to form their own enterprises—Xerox and Polaroid.

iii. Trade Literature:

Literature searches, both in United States publications and those of foreign countries, have proved fruitful for some companies. In a number of instances, equipment developed in foreign countries has later appeared in the United States through import channels.

The practice of following foreign technical literature enabled one domestic company to develop similar equipment and have it on sale in this country before imports appeared.

iv. Other Outside Sources:

These include professional society meetings, trade shows, exhibits, government research programs, university research programs, and consulting organizations. The problem in using such sources is how to tap them without an excessive expenditure of time and energy.

2. Preliminary Appraisal:

This phase has two major purposes. The first is to eliminate ideas that are clearly unworthy of further consideration. The second is to select from among the remainder those with enough promise to warrant exploratory work by technical research.

Great reliance is usually placed on the experience and judgment of executives in conducting the screening process. Because of the multiplicity of issues which affect the desirability of pursuing any specific new-product idea, it is often useful to develop a checklist of questions to be answered.

Checklists are no substitute for analysis, but they have the merit of preventing the omission of vital questions in the heat of pursuing what initially appears to be an exciting idea. If the company product mix is fairly homogeneous, one such list may serve the purpose; if not, it may be necessary to have more than one.

Although it is essential that the entire range of conditions influencing the success of an idea be considered, it is not necessary that detailed information about each be available at this time. The emphasis, rather, is on detecting negative issues that might suggest abandonment of the idea.

Major considerations in the appraisal of a new-product idea usually include expected profit potential, the competitive situation, the general adaptability of the company to the new product, and the scale of investment that would be necessary in relation to the funds the company has available.

Marketing considerations include the approximate size of the market, the trends operating within it, marketing methods that would be necessary for successful sale, price structures, and so forth.

Many new-product ideas involve problems of technical design. Thus, it becomes necessary to judge the technical feasibility of the idea and estimate the likelihood of success in solving technical problems.

Production considerations also enter in the form of the nature of production facilities required, approximate costs of production, availability of materials, and continuity of their supply. At times, legal considerations also enter, both as to the patent situation and as to hazards that may accompany customer use of the product.

Several firms have attempted to develop formulas to use as tools in making new-product decisions. A critical total score was worked out by applying the formula in retrospect to a number of products the company had introduced and comparing scores with actual performance.

Such a formula assures that all the factors generally significant in a new-product decision are considered in a systematic, uniform manner. But its use has dangers. When men have a formula, they tend to quit thinking. Any new-product idea may have one feature that outweighs all others and that is not general in the sense that few other ideas, or none, have it.

A formula is apt to be disastrous if used by a committee or staff group composed entirely of conformists. It may work well for a group that contains one or more highly vocal people who always look for the unusual in every situation.

3. Product and Market Research:

This phase includes the technical, economic, and market research carried on after an idea has been selected as a project after the preliminary appraisal. The amount of technical research necessary will vary greatly, depending on the difficulties involved in achieving a satisfactory product. The more similar the new product is to those currently being manufactured, the less likely is the need for significant amounts of technical work.

During this phase, the physical properties of the new product are determined, small quantities are prepared in the laboratory, research on possible uses is initiated, preliminary work on patents starts, and preliminary estimates of production costs are made.

Some industrial products, especially materials and supplies, lend themselves to limited field distribution of sample quantities, and thus permit preliminary evaluation of their suitability to the needs of selected customers.

It is usually advisable to prepare a study of the economic possibilities of the new product at this time which would seek answers to such questions as:

une. What is the precise market or segment of the market in which the new product promises the greatest benefit to users?

b. How much effort will be needed to generate an acceptable revenue, and how much will it cost?

c. How much new investment must customers make in order to use the new product?

ré. How much change must customer firms make in their present production techniques and routines to use it?

e. Have customers got the technical and application skills needed to use the new product?

F. How many people in the typical customer firm must be convinced before a sale can be made and how hard are they to reach?

g. How solid are relations between the typical customer and his present supplier?

h. What buying motivation can we offer the customer, such as reduction in cost, an increase in attractiveness and volume of the end product, or possible increase in its price?

je. What risks will the user of the new product incur?

j. How fast will any information we may supply permeate the typical customer firm?

k. Are there any built-in customer roadblocks to trying or adopting the new product?

4. Process Research:

In point of time, this phase may overlap the preceding one as the technical group begins to investigate the most feasible way of producing the new product and developing information needed for patent application.

The best way to test various manufacturing techniques may be to build a pilot plant and produce the product in small quantities. Quality control problems are also investigated during this phase.

5. Prototype Testing:

With modest amounts of the product available, market development personnel can begin field testing with a selected group of customers who agree to cooperate, often in return for assurances of preferential treatment if the product proves satisfactory.

All information gathered from field evaluations is relayed back to the technical group who review it for clues to possible flaws in product design.

During this phase there is often a review by an appropriate executive committee which makes recommendations concerning the future disposition of the project. These are based on the results of research completed together with relevant marketing and economic data.

Further research might be recommended if information seems inadequate, further technical work might be authorized if serious product defects have been discovered, or the project might be abandoned.

If continuance of the project is recommended, larger field tests would be undertaken that would more nearly approximate conditions of actual marketing. The regular sales organization would begin familiarizing its members with the product, and promotional strategy would be worked out along with decisions concerning selling methods. It also would be necessary about this time to choose a brand name for the product and determine package design.

The makers of certain kinds of industrial materials and equipment face legal hurdles in introducing new products. For example, before the producer of a chemical used in medicines can market it, he must gain approval of the Food and Drug Administration by supplying evidence that it will do what he says it will do, and will have no more than allowable toxic side effects. In order to gain clearance, he must submit the results of approved independent clinical tests to satisfy the Administration.

This requirement has both good and bad effects on the manufacturer's marketing activities:

je. It delays the introduction of the product. Not only does it take a long time to complete clinical tests, but after they are submitted the manufacturer must await completion of any supplementary tests the Administration decides to make and the slow unwinding of its bureaucratic red tape, which is further delayed by chronic undermanning due to the niggardly policy of Congress in dealing with its budget.

ii. The conduct of such clinical tests and presentation of their results in a form that suits the needs of the Administration is an art in itself.

iii. The timing of the Administration's release may bear no relation to the ebb and flow of demand. Many diseases are seasonal, and the release of a product at the end of the season may lose the maker a whole year in its introduction to the market.

Nor can the time of release be forecast with any accuracy. So marketing plans must be prepared in detail and then held in abeyance, often to become outdated before they can be put into effect.

iv. On the other hand, once the Administration issues a release, this in itself goes far to assure users that the product will do what is claimed for it, and thus materially eases the marketing task.

The maker of a food additive must have a release from the Administration, showing that its use will have no dangerous toxic effects on the people who consume the end products containing it.

The manufacturer of a plant protective material, or one designed to cure or prevent diseases of animals or fowl, or to stimulate the growth of animals, poultry, or plants must obtain such a release, assuring that no toxic residue remains in the meat, milk, eggs, fruits, or vegetables when prepared for human consumption.

This requirement adds all the handicaps in connection with medicinal materials, but does not establish that the product will do what it is designed to do. It constitutes merely a manufacturer's hunting license to try to capture sales, and affords no particular help in doing so.

Aside from the benefits of the Administration's work in protecting the public health, most manufacturers of such materials welcome these restrictions because they tend to preclude irresponsible producers from plaguing them with a type of competition very difficult to combat.

The makers of many kinds of building materials and equipment must see to it that the safety and fire-resisting properties of their products meet the requirements of the Board of Fire Underwriters and the local building codes. Since the codes differ from city to city, meeting their standards may be very cumbersome, time-consuming, and expensive.

A considerable amount of information is available regarding the new product as a result of prototype testing. Firm estimates of full-scale production costs, probable product uses, buyer reaction to prices, market potential, and other results of market evaluation tests are at hand. With this data one can predict the time required to recover development costs and the rate of return the product can be expected to earn on the funds invested in it.

If the results look impressive when compared to alternative investment opportunities, a recommendation for approval will probably be forwarded to top management for final action. This is the point at which large sums of money are committed to the manufacturing and marketing of the product.

6. Commercialization :

New products approved for commercialization enter the final phase of the development process. During the period required to get into full- scale production various activities, such as package design, promotional literature, and advertising copy can be completed.

Depending on the similarity of the new product to present products and its estimated market potential, it might be assigned to an existing division, to a new division specifically established for it, or to a new enterprise owned wholly or partially by the developing company.


Product – Determinants of the Product Mix

Conditions which appear to exert a major influence on the product- mix decision are:

1. Technology :

Comparatively little industrial research is basic in the sense that it is directed to the discovery of new principles or knowledge. By far the greatest industrial use of research and development is in the application of existing knowledge to the development of new products and processes or the improvement of existing ones.

The rate of technological change is accelerating, and technical research is unquestionably the most basic force affecting the product mix of the individual company.

2. Competition :

A second important determinant of a firm's product mix is changes in competitors' product offerings. Closely related is the introduction of competitive products by companies not now considered to be competitors.

This has happened increasingly in recent years, with the growing tendency of industrial firms to enlarge their product mixes to include product lines in fields and markets not previously served.

Changes in competitive products represent a direct challenge to a company, and if the change is a truly significant improvement, it may prove disastrous unless it can be matched or surpassed within a reasonable length of time.

This matter of the time element explains why firms seemingly in a solid product position spend large sums on research to discover new products that render their present ones obsolete. When asked why his firm was doing this, one chief executive replied, 'If we don't, someone else will.”

In addition to changes in their product designs, competitors may make changes in their overall product mix and put a rival at a competitive disadvantage. There are important forces favoring a product mix of considerable breadth. Broadening product lines may be a real advantage in distributor relations and in lowering selling costs.

The number of competitors may change. An increase in numbers is likely to result in keener competition and lowered profit margins. Significant increases in numbers of competitors are especially likely in industries where the capital investment necessary for entry is modest.

In such situations, a product that enjoys a rapid increase in sales is likely to attract many new entrants into the field, some of whom will not survive the period of consolidation, or “shakeout, ” as it is sometimes called.

In industries that require large investment, increases in the number of competitors are less dramatic. When they occur, the new competitors tend to reach for volume by cutting price, which reduces both the dollar sales and the gross profit rate of the original innovator.

The result is that as soon as a firm introduces a new product on the market, it starts research to improve it and to find other new products to replace it when competition develops.

3. Operating Capacity :

Another important factor influencing a marketer's product mix is underutilized capacity. Since production facilities are usually composed of complexes of interrelated machines, changes in production capacity can rarely be made in small increments.

When demand outruns existing facilities and a new equipment complex is brought on line, there may be a period in which it is not totally utilized in satisfying existing demand.

In such situations it is very common for management to be under pressure to find new products which the equipment can make. Similarly, when a marketing organization is established to serve a particular territory for a given product line, it often becomes apparent that salesmen could handle other lines as well, and pressure is generated to find other products they can sell profitably.

It is well known that many profitable firms do not pay out all their profits in dividends. Retained earnings become part of the firm's capital structure and must be invested. New products are one of the investment opportunities into which underutilized funds are often channeled.

Many manufacturing processes involve by-products which must either be used internally, marketed, or disposed of as waste. Growing concern with industrial wastes may be expected to stimulate greater efforts than in the past to turn them into products which can either be used internally or marketed. The latter instance, of course, leads to an expansion of the product mix.

4. Market Factors:

Although declines in demand are disturbing to management and may result in an expansion of the product mix in an effort to replace lost business, upward changes are also of significance. Management's responsibility is to capitalize as fully as possible on expanding product fields just as much as it is to meet the challenge of declining markets.

These changes in demand are of various types:

je. Shifts in Customer's Product Mix:

Goods which enter into customers' products such as parts and components are vulnerable to changes in the product lines manufactured by customers. If the customer is himself an industrial goods producer selling to other industries, his shift may be triggered by changes his customers have found necessary. Depending on the direction of change, pressure for an expansion or contraction of his own product mix is apt to result.

In addition to the product demand shifts brought about by customers' changes in product line design to meet their own customer needs, some regular customers may engage in diversification programs that expand their product mix.

This offers opportunities for the sale of additional quantities or for modification of the seller's product mix to capitalize on additional business available from them. Since diversification programs often grow out of a decline in business or the fear of a future decline, there may well be concurrent drops in normal demand.

ii. Changes in Availability or Cost:

A material or part used in making an end product may become scarce or its price may go up so as to distort the competitive relationships in either the component or the end product market. This necessitates product modification by the firm supplying the components and by consequence alters its mix of products.

iii. Changes in Manufacturing Processes:

Manufacturers of special purpose machines are particularly vulnerable to changes in the manufacturing processes of their customers. A change in process can render their machines obsolete, forcing a constriction in the product mix.

iv. Shifts in Location of Customers:

Transportation costs are important for many types of industrial goods. These costs limit the geographical extent of the market that can be profitably served by an industrial marketer, and any shift of customers out of this market area can result in major declines in sales and the necessity for replacing this lost business with other products.

Sometimes migration of industry into the area economically served by a producer helps offset losses from outward migration. Some manufacturers, however, have been so closely tied to particular industries—for example, textiles—that large-scale migration becomes a death sentence unless the supplier also moves.

v. Changes in Levels of Business Activity:

Nearly every producer faces some type of seasonal pattern of sales, and also is vulnerable in greater or less extent to major shifts in the level of general business. Some companies have extended their product mix by adding lines whose seasonal patterns offset those of their present lines, and thus have obtained a reasonably even rate of total production and sales activity throughout the year. This consideration also applies to distributors who may feel the need for a product mix that evens out seasonal fluctuations.

In somewhat similar fashion, some companies have sought to add product lines less sensitive to business-cycle fluctuations than are their existing ones. Many manufacturers of machinery, particularly in the major equipment groups, are concerned about their sensitivity to cyclical drops in demand and would like to meet this drop through diversification, Cyclical fluctuations are often of the rolling type in that demand does not decline in all industries at the same time.

When this happens, a supplier who diversifies to sell to a number of industries may diminish the sharpness and extent of the decline in his sales volume.

In addition to changes in general business activity, there may be variations in local or regional markets or in individual industries.

vi. Government Controls:

The last several decades have been a period of war and general tension in international relations. It seems certain that for many years in the future there will be a high level of government spending for national defense, coupled with the possibility of limited scale military action.

Under such conditions, certain materials are of great strategic importance, and the government may take steps to limit their use for civilian purposes in order to manufacture military material or to build stockpiles.

Such government controls have widespread ramifications through industry, and tend to cause major changes in sales volume for particular product lines. When there is no possibility of substituting materials, little product action can be taken.

Frequently, however, such a tight material situation may encourage experimentation and research on substitute materials to perform the function. This leads to changes in product mix.


Product – Importance of Product

1. Central Point for All Marketing Activities:

Product is the foundation of all the marketing activities such as, selling, purchasing, advertisement, distribution, sale promotion, etc. It is the product which is the vehicle of profitability for the business.

2. Starting Point of Planning:

The starting point of any marketing programme is the product. Planning for all marketing activities such as distribution, price, sales promotion, advertising, etc. is made on the basis of the nature, quality and the demand for the product. Product policies decide all other policies.

3. Product is an End:

The main objective of all marketing activities is to satisfy the customers. Various policies and techniques are formulated to provide the customers benefits, utilities and satisfactions through the product. Thus, product is the means for satisfaction of customers. The producer must insist on the quality and functionality of the product so that it may satisfy the customer's needs.

4. Product is Indispensable:

Product is a must for marketing activities. All marketing activities are done for the satisfaction of customer. The producers must know their customers and their needs. They should also know their product and its qualities.

The product must contain the qualities which can satisfy the customers, should make continuous and sincere efforts to know their product through marketing research and planning and to improve it wherever it is lacking.


 

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