Communication marketing: signification, but, rôle, processus et stratégies

Dans cet article, nous discuterons de la communication marketing. La communication marketing joue un rôle essentiel dans la construction de la marque sur le marché. La publicité dans les médias de masse, la vente personnelle, les relations publiques, la publicité et la promotion des ventes sont les divers outils de communication que le marketing utilise généralement pour résoudre le problème de communication auquel la marque est confrontée sur le marché et dans le cadre de la promotion de produit.

La communication marketing qui passe par des outils de promotion fournit à la fois une base d’information et de persuasion aux consommateurs cibles. Donc, cela fonctionne comme un "stimulus" qui peut déclencher le processus de prise de décision et qui aide également à prendre une décision éclairée. Il est important de noter ici que la communication marketing utilisant des outils de promotion n’est qu’un des stimuli influant sur la prise de décision concernant le produit.

Communication marketing La publicité présente certaines caractéristiques uniques qui la distinguent d'autres formes de communication marketing telles que la vente personnelle, la publicité pour la promotion des ventes et les relations publiques.

En savoir plus sur: - 1. Signification de la communication marketing 2. Objet de la communication marketing 3. Eléments 4. Processus 5. Rôle 6. Approche 7. Stratégie 8. Planification et relation réciproque entre stratégies 9. Rôle 10. Pertinence 11. Nouveau modèle 12 . Buts.


Communication marketing: signification, processus, éléments, stratégie, approche, stratégie, rôle, pertinence, nouveau modèle et objectifs

Contenu:

  1. Signification de la communication marketing
  2. But de la communication marketing
  3. Eléments de communication marketing
  4. Processus de communication marketing
  5. Rôle de la communication marketing dans la construction de la marque
  6. Approche de la communication marketing
  7. Stratégie de communication marketing
  8. Relations entre planification et stratégie
  9. Rôle de la communication dans la création et la livraison de valeur
  10. La pertinence des modèles nationaux «Diamond» et 7S de Mckinsey dans la théorie de la communication
  11. Le nouveau modèle de 'communication et stratégie'
  12. Objectifs de la communication marketing

Marketing Communication - Signification

Bien que «stratégie de communication de planification», le mot communication est au centre des relations entre planification et stratégie. La communication a permis aux homo-sapiens de progresser à la fois en transmettant des connaissances et en constituant un canal d’ajout de ces connaissances. Il englobe en lui-même le potentiel de changement, ainsi que le développement de systèmes de comportement et de réponse.

Ce qui est vrai pour l'humanité s'applique également aux organisations et à la stratégie marketing. Notre étude de la «communication», cependant, est souvent limitée par la définition que nous lui donnons. La communication marketing, telle que nous la définissons, reste toujours un sous-ensemble de la communication de l'entreprise. Elle ne résulte pas d'une planification formelle, mais est réalisée de manière informelle.

Le succès de la concurrence s’il est obtenu grâce à cette communication globale qui peut résulter d’un accident plutôt que de la conception. L’effort est ici de donner une structure formelle à cette communication globale ou intégrée de l’entreprise.

Le rôle de la communication dans le marketing, au sein de ce que l’on appelle souvent le mélange de communications de la société. Quel que soit l'objet de l'activité marketing - qu'il s'agisse d'un nouveau produit, d'une marque ou d'une gamme de produits ou de l'ensemble des activités d'une entreprise - il sera possible d'élaborer et d'appliquer des objectifs de communication au service de la tâche marketing.

Fondamentalement, les communications marketing impliquent une sensibilisation accrue, une meilleure compréhension, des croyances et sens partagés, ainsi que des associations, attitudes et prédispositions positives en faveur du produit, du service ou de l’organisation commercialisée.

Bien que toutes les fonctions de l’entreprise dépendent d’une certaine coordination et de relations avec d’autres, le marketing est peut-être plus centré sur les personnes que beaucoup d’entre elles, et la plupart sont certainement associées à des groupes de parties prenantes clés tels que les clients, les organismes commerciaux, les commentateurs des médias, etc.

De toute évidence, les relations avec ces groupes de parties prenantes nécessitent une fonction de communication soigneusement planifiée et exécutée. En outre, étant donné que l'efficacité du marketing dépend au moins en partie de fonctions non marketing au sein d'une entreprise, il s'ensuit que les communications commerciales peuvent être affectées par toutes les relations de l'entreprise avec le monde extérieur.


Communication marketing - objet

Avant de tenter de comprendre la communication marketing, il est essentiel de commencer par le but recherché.

Nous savons que le but des efforts de marketing est d’accroître la valeur fournie au client. Cela doit être fait au moindre coût pour le client.

L'équation suivante résume:

Valeur livrée par le client = Valeur totale du client - Coût total du client

Le but de la communication marketing ne peut être différent du but du marketing, c’est-à-dire de maximiser la valeur fournie par le client. Cela peut être augmenté en augmentant la valeur totale du client ou en abaissant son coût. Les offres aux clients qui impliquent plus de valeur ou des coûts réduits ne peuvent être couronnées de succès que par le seul service marketing, mais doivent impliquer tous les départements de la société.

Il existe donc un besoin de reconnaître toute communication axée sur l'innovation (ou sur le désir d'ajouter de la valeur aux clients) dans le cadre de la communication marketing. La coopération interfonctionnelle est essentielle pour concevoir et mettre en œuvre un système offrant une valeur client supérieure. Par conséquent, les efforts du seul service marketing pour élaborer une stratégie de communication peuvent ne pas être en mesure d’assurer une plus grande valeur ajoutée. La reconnaissance officielle de cette interdépendance mutuelle au sein de l’entreprise afin de générer de la valeur, incitera son entreprise à construire une stratégie concurrentielle supérieure.

L'ère d'aujourd'hui a été révolutionnée par la communication. La technologie scientifique qui l'a aidé a permis ce processus. Le monde d'aujourd'hui est un monde d'innovation et de concurrence ouverte. Par conséquent, chaque entreprise, comme le dit Porter, «doit essayer de se mettre dans une position où elle est susceptible de percevoir et de répondre au mieux aux impératifs d’un avantage concurrentiel».

Pour obtenir cet avantage concurrentiel, les entreprises doivent concentrer leurs préoccupations sur l'amélioration et l'innovation. Cela doit résulter d'une volonté de compétition et d'une compréhension réaliste de l'environnement et de la manière de l'améliorer. L'information et la communication jouent un rôle très important dans la capacité et la capacité d'une entreprise à innover et à réussir à apporter une réponse compétitive en proposant des offres à valeur ajoutée à ses clients.

Lorsque la communication a eu un impact considérable sur la capacité d’une entreprise à s’influencer, ainsi que sur ses clients, ses fournisseurs et les industries associées, il est temps que la communication mette à jour sa propre théorie et améliore le niveau de compréhension de ses capacités améliorées.


Communication marketing - 5 éléments principaux: publicité, marketing direct, vente personnelle, relations publiques et promotion des ventes

Les cinq éléments de la composition de la communication marketing sont la publicité, le marketing direct, la vente personnelle, les relations publiques et la promotion des ventes. Ceux-ci sont discutés ci-dessous.

Les pages Processus de communication marketing, Stratégie de communication marketing et Plan de communication marketing fournissent également des idées et des outils supplémentaires pour optimiser votre mix de communication marketing.

Les composants de la combinaison de communication marketing sont discutés ci-dessous et mis en perspective pour un marketing réussi par les entreprises d'aujourd'hui auprès des consommateurs. Bien que le marketing ait subi une transformation profonde semblable à celle de l’entreprise dans son ensemble au XXe siècle, les composants traditionnels du processus de communication marketing sont toujours utilisés et importants aujourd’hui.

1. Publicité :

Il s’agit de la méthode de communication marketing par les médias de masse. Elle offre une exposition au public le plus vaste et le plus dispersé géographiquement au coût par tête le plus bas. Cela dit, les coûts publicitaires peuvent s’accumuler rapidement avec des supports tels que la télévision, la radio et même la publicité en ligne, qui peut coûter très cher pour de nombreuses entreprises.

Les autres formes traditionnelles de publicité payée comprennent les journaux et les magazines, les pages jaunes, les panneaux d’affichage, les affiches et les affiches. De plus, la publicité sur les autobus, les bancs, les pompes à essence et même les toilettes publiques est à la mode de nos jours.

Fondamentalement, tout support qui permet de cibler des «yeux et / ou des oreilles» peut être un lieu de publicité et vous pouvez voir des exemples de promotion réussie dans les endroits les plus improbables.

2. Marketing direct :

Cette compétence en communication marketing permet aux entreprises d’atteindre directement les consommateurs sans passer par des canaux intermédiaires tels que ceux requis pour la publicité. Cette composante du processus de communication marketing comprend le publipostage, les catalogues, les coupons et les insertions, le télémarketing, le marketing en ligne et les infopublicités à la télévision.

Fait correctement, le marketing direct est extrêmement efficace à long terme et permet une approche marketing ciblée auprès de consommateurs spécifiques afin de créer des relations durables et précieuses.

Le marketing direct est la méthode de communication marketing qui permet aux entreprises d’interagir avec un nombre relativement important de clients et d’encourager un «appel à l’action» ou une «réponse plus recherchée» qui est généralement un achat.

L'inconvénient du marketing direct est qu'il est généralement non sollicité et considéré comme une nuisance par le grand public. Le télémarketing, le spam par courrier électronique et le courrier indésirable sont universellement méprisés. Les outils de marketing direct doivent donc être utilisés avec réflexion et prudence. Visitez le site Web de Direct Marketing Association pour obtenir des conseils sur le marketing direct juridique et éthique.

3. Vente personnelle :

C'est la méthode la plus redoutée et la plus chère du processus de communication marketing. Toutefois, si vous êtes propriétaire d'une petite entreprise ou avez la capacité de vendre et de développer des relations personnelles avec vos clients, il peut s'agir de l'un des aspects les plus enrichissants du processus de marketing, tant sur le plan personnel que professionnel.

Comme avec le marketing traditionnel, la vente réussie commence et se termine avec le client. L'objectif global est de déterminer les besoins et de créer la meilleure solution pour les clients.

En cours de route, vous établissez des relations et continuez à rassembler des informations sur la manière dont vous pouvez mieux servir les clients, ce qui est votre raison d'être en affaires.

Les ventes et le marketing sont essentiels à la survie de toute entreprise et impliquent tous deux de créer des clients pour la valeur commerciale que vous avez créée. Le premier vise une personne ou une entité, tandis que le dernier en cible plusieurs.

Les deux s’engagent, informent et persuadent à travers une variété d’outils de communication. Aligner les deux augmentera votre succès quelles que soient les conditions. Les ventes et le marketing réussis commencent tous les deux par une attitude et cette attitude est la priorité des clients.

4. Relations publiques :

Il s’agit de la manière dont vous gérez vos relations et le flux d’informations avec vos différents «publics» ou les personnes qui ont un intérêt dans ou qui sont affectés par votre entreprise. Cela inclut le grand public, les consommateurs, les actionnaires, les employés, les partenaires, les concurrents et le gouvernement.

La relation publique devient un élément de plus en plus crucial du mix de communication marketing à mesure qu'une entreprise ou une organisation grandit. Cela étant dit, il est également essentiel que les petites entreprises tiennent compte du processus de communication marketing.

Les outils de relations publiques comprennent les communiqués de presse et les médias, le lobbying, les événements caritatifs et publics, les publireportages, les rapports financiers, les supports promotionnels, les visites d'installations, les parrainages, les entretiens et toute autre méthode permettant de promouvoir une image positive auprès des personnes.

Encore une fois, les gens achètent des gens à la fin de la journée et les personnes et les organisations les plus prospères sont celles qui profitent le plus aux autres. Comme pour de nombreuses facettes des ventes et du marketing, les relations publiques ont aussi un «bon» et un «mauvais» côté.

Le bon côté des relations publiques consiste à promouvoir des pratiques commerciales socialement responsables, tandis que le mauvais côté est caractérisé par un lobbying politique douteux, des «docteurs fictifs», etc. qui détournent de la vérité au lieu de la promouvoir.

Il suffit de dire que dans le monde connecté d'aujourd'hui, plus que jamais, toute organisation de taille doit savoir qu'elle opère dans le cadre plus large de la société et assume les responsabilités correspondantes.

Le site Web de l'Institute for Public Relations est une excellente source de documentation supplémentaire sur le rôle des relations publiques dans le processus de communication marketing.

5. Promotion des ventes :

Il s'agit du dernier composant traditionnel du mix de communication marketing qui est présenté ici dans le cadre du processus de communication marketing. La promotion des ventes fait simplement référence aux incitations à l'achat que vous proposez à votre client.

Ceux-ci peuvent revêtir différentes formes, notamment des biens et services gratuits, des bons de réduction, des bons d'achat, des cadeaux et des prix, des remises, des échantillons, des incitations financières, des promotions caritatives et toute autre valeur ajoutée par rapport à vos produits ou services standards.


Communication marketing - Processus en plus des domaines: consommateur, environnement professionnel et média

Dans le processus de communication, un message est envoyé par un expéditeur au destinataire. Le résultat final du processus de communication est la compréhension du message. Le message est transmis par le biais de médias ou de certains canaux. La réponse au message est connue grâce au retour d'informations du destinataire du message.

La communication ne parvient parfois pas à atteindre son objectif - création d'une réponse appropriée ou compréhension lorsque le message est déformé par des éléments "parasites". Un expéditeur code le message, alors que le destinataire décode le message.

L'expéditeur est appelé la source du message. Le codage pourrait être sous la forme d'une lettre ou d'une copie publicitaire. Le message est acheminé par les médias, par exemple, le service postal et télégraphique, la télévision ou la presse.

Le message est reçu par le destinataire qui y répond, qui est ensuite renvoyé à la source. Le message doit retenir l'attention du destinataire, être compris, stimuler ses besoins et suggérer des méthodes pour satisfaire ces besoins.

Il est important que les expéditeurs connaissent les destinataires ou les publics qu’ils souhaitent contacter et les réponses qu’ils attendent. Les lignes de compétences dans le bon encodage du message. Il devrait prévoir comment le message sera décodé à la réception. En tant que succès ultime de la communication, il faut comprendre le message pour en savoir le plus possible sur le destinataire.

Les médias choisis doivent aussi être efficaces. Les canaux de retour sont établis pour que l'expéditeur connaisse la réponse. Dans ce processus, les variables de bruit peuvent altérer l'efficacité de la communication. Le bruit comprend une mauvaise planification du message, des membres de l'auditoire surchargés ou un mécanisme de rétroaction négligent.

Le terrain commun d’expérience et de référence rend la communication possible. S'il n'y a pas de tels chevauchements, la communication peut être mauvaise ou impossible. Les commentaires sont fournis sous forme d'entrées de recherche marketing ou de rapports de vente. Les éléments de bruit sont les messages promotionnels concurrentiels.

La communication peut être rendue plus efficace en comprenant correctement le public et le marché. La communication marketing représente une part importante de la communication globale de l'entreprise. La publicité est un élément important du marketing.

L'expéditeur du message est l'agent de commercialisation. Le message est codé en tant que texte publicitaire, matériel publicitaire, présentoir de vente ou conversation commerciale. Les médias permettant de transmettre le message peuvent être des médias imprimés tels que presse / magazines, ou des supports électroniques tels que radio / télévision / films ou un vendeur qui fait une conférence de vente.

Le décodage implique l'interprétation du message par les consommateurs. C'est la partie la plus difficile de la communication marketing, car le consommateur peut ne pas toujours interpréter le message comme le marketing le souhaite.

La difficulté fondamentale réside dans la communication au stade du codage et du décodage. Cela résulte des différences d'interprétation de la signification de différents mots / symboles. Il peut y avoir différents cadres de références et champs d'expérience entre l'expéditeur et le destinataire.

Communication marketing La publicité présente certaines caractéristiques uniques qui la distinguent d'autres formes de communication marketing telles que la vente personnelle, la publicité pour la promotion des ventes et les relations publiques.

Pour faciliter la communication, la source et le destinataire doivent partager un fond, des influences sociales et des besoins communs. Lorsque ceux-ci se chevauchent, on parle de chevauchement de champs psychologiques. Plus le champ partagé est grand, plus il y a de chances que la communication soit efficace.

L'utilisation de communications «dogmatiques» a été observée dans de nombreux monologues commerciaux de l'époque, à la fois dans la publicité télévisée auprès des consommateurs et dans les techniques de vente personnelle «à la vente» sur les marchés interentreprises. Malheureusement, ils ont manqué le point fondamental du marketing: écouter et répondre aux clients.

En revanche, la tâche de communication marketing des années 90 et au-delà consiste à rechercher le dialogue avec les clients. L'intérêt croissant pour le marketing relationnel signifie que les entreprises cherchent désormais à établir des relations mutuellement bénéfiques à long terme avec plusieurs publics, notamment les clients, les consommateurs, les fournisseurs, les actionnaires, les législateurs et les employés.

Il est reconnu que de nombreux outils de communication traditionnels sont moins appropriés pour cette tâche et que le développement de nouvelles technologies et de médias interactifs offre une occasion de communiquer avec les consommateurs comme jamais auparavant.

Les communications marketing individuelles, basées sur des données comportementales et sur des bases de données puissantes, deviennent la norme. Étant donné que les médias interactifs offrent la possibilité d'accroître la participation des clients à des fournisseurs de biens et de services particuliers, les spécialistes du marketing cherchent désormais à utiliser un éventail beaucoup plus large d'outils de communication pour faciliter le dialogue avec les clients.

Des recherches récentes montrent que les moteurs du changement des pratiques de communication marketing représentent trois domaines principaux: le consommateur, l'environnement commercial et les médias:

1. Le consommateur :

Les consommateurs façonnent le marché de l'avenir, forçant les canaux de communication et de distribution à se développer en fonction de leurs besoins. Les consommateurs deviennent de plus en plus sophistiqués, sceptiques et compétents en marketing, ce qui présente au marketing des défis redoutables.

De plus en plus, les consommateurs décideront quand et comment ils souhaitent communiquer avec les organisations fournisseurs, ainsi que la quantité d'informations qu'ils souhaitent communiquer sur eux-mêmes, le tout à un moment qui leur convient.

L'augmentation du pouvoir des consommateurs et la montée de la réponse «individuelle cynique» à la publicité obligent les entreprises à tenir compte de la transparence et de l'intégrité de leurs messages marketing. Les questions éthiques prennent de plus en plus d'importance dans l'agenda marketing, car les consommateurs ne sont plus des destinataires passifs de messages, mais des générateurs de leurs propres messages. Le récent fiasco de Monsanto illustre clairement le pouvoir de la «voix» du consommateur.

Au début de 1999, les réactions négatives des consommateurs à la suite de reportages dans les médias sur les aliments génétiquement modifiés (OGM) ont poussé des détaillants tels que Marks & Spencer et J. Sainsbury's à revenir sur leur soutien et leur promotion originaux des aliments GM et à déstocker tous ces produits. Les sociétés ont également lancé des campagnes de marketing pour rassurer les clients en leur expliquant qu’ils les avaient écoutés et avaient pris en compte leurs préoccupations.

En plus d'être autonomes, collectivement et collectivement, les consommateurs ne sont plus liés au niveau régional ou national; ils sont membres d'une société globale. Les progrès des technologies et de la couverture médiatiques ont ouvert le monde, donnant aux consommateurs une conscience et une conscience mondiales.

De plus en plus, les consommateurs ont tendance à se méfier du monde de l'entreprise et les spécialistes du marketing ne peuvent plus en assumer rien. Ce n'est qu'en gagnant leur confiance que les entreprises peuvent espérer établir des relations avec elles et acquérir un avantage concurrentiel.

2. L'environnement commercial :

Les entreprises ont radicalement changé au cours de la dernière décennie et l'impact de la technologie informatique sur la vie quotidienne des organisations et des individus a été le principal catalyseur. Les technologies de l'information et de la communication, ou TIC, ont permis une révolution dans la quantité, la rapidité de l'éclair et le coût démesuré du traitement de l'information.

Pour les entreprises, l’accès à l’information sur les clients et les consommateurs a été l’un des impacts les plus importants. Bien que cet avantage évident soit disponible pour beaucoup, les entreprises les plus performantes sont celles qui utilisent ces informations pour offrir une valeur client supérieure.

Au Royaume-Uni, les détaillants ont développé des programmes de fidélisation qui leur permettent de le faire, et les clients ont réagi en s'engageant de plus en plus dans une relation avec leur supermarché, plutôt qu'avec une marque de produit en particulier. Cependant, de nombreuses organisations ont vu leur influence sur le consommateur se dégrader rapidement.

En effet, la "relation" qui existait entre fournisseur et acheteur reposait sur une promesse de valeur supérieure, qui s’avérait creuse avec l’avènement de produits de bonne qualité, à prix avantageux, portant leur propre étiquette. Cela était particulièrement le cas pour les fabricants de biens de grande consommation (biens de consommation rapide) qui, comme indiqué précédemment, comptaient sur les communications de masse.

Les progrès de la technologie informatique ont également permis aux entreprises ayant un grand nombre de clients d’offrir un niveau supérieur de service individualisé et de personnaliser leur offre de produits ou de services en fonction du client.

First Direct a révolutionné les services bancaires aux particuliers en offrant un plus grand accès et une plus grande commodité aux clients grâce à l’introduction d’un service bancaire ouvert 24h / 24. Cette initiative centrée sur le client a permis à la société de nouer de nombreuses relations clients rentables, ainsi que de reconnaître régulièrement les clients les plus satisfaits du secteur.

Il est intéressant de noter que de nombreuses icônes de la grande rue souffrent dans le monde des affaires britannique à la fin des années 1990, Marks & Spencer étant le plus célèbre d’eux. Il semble que les entreprises les plus performantes aujourd’hui soient celles qui modifient les règles, telles que Amazon.com, le détaillant de livres sur Internet, et Dell, la société d’informatique.

Ces entreprises s'engagent avec les clients d'une manière nouvelle et innovante, ce qui implique de faciliter une relation à long terme avec les clients qu'elles gagnent. Plutôt que de considérer que l'environnement économique en mutation est importun, ils l'exploitent avec empressement, au bénéfice ultime du consommateur.

3. Les médias :

Au cours des dix dernières années, la carte des médias du monde a été redessinée à la suite de la prolifération et de la fragmentation des médias. Dans le passé, il était facile pour les entreprises de toucher un grand nombre de consommateurs avec relativement peu d'annonces.

Aux États-Unis, par exemple, en 1960, une annonce diffusée sur un réseau de télévision aux heures de grande écoute rejoignait plus de 90% des ménages. Cependant, en 1994, les trois mêmes réseaux ne pourraient desservir que 50% de tous les ménages.

L'augmentation du nombre de chaînes de télévision par réseau et par satellite, la fourniture d'informations et de divertissements via Internet, les magazines, les services de radio et de télétexte et le passage à des habitudes de loisirs alternatives ont amené les consommateurs à participer à un éventail d'activités beaucoup plus large que jamais auparavant. Avec autant de forces concurrentes, leur attention est plus difficile à capter et leur patience avec les messages marketing s'affaiblit.

On estime que les consommateurs sont bombardés chaque jour de plus de 3 000 communications et messages, ce qui les rend beaucoup plus intelligents quant à ceux qu'ils écoutent et auxquels ils répondent. Cette réduction de l'accès à de grands groupes de clients potentiels grâce à la télévision a rendu beaucoup plus difficile et plus onéreuse pour les annonceurs et leurs agences de communiquer via des messages de masse.

Des recherches menées par Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) ont révélé que les téléspectateurs effectuent régulièrement diverses activités devant leur téléviseur, les utilisant comme une radio comme divertissement de fond. En outre, l'utilisation croissante de dispositifs de contrôle à distance et de vidéos signifie que de nombreux téléspectateurs changent de canal ou d'avance rapide dès la diffusion de la publicité, ce qui diminue la diffusion et l'impact des messages publicitaires.

Cette habitude grandissante chez les téléspectateurs a des implications majeures pour tout distributeur envisageant de dépenser 1 500 £ pour afficher sa dernière publicité sur un créneau de 30 secondes lors d'un feuilleton télévisé populaire comme «Coronation Street».

Au Royaume-Uni, la consommation de stations commerciales «de marché relativement grand public» est maintenant beaucoup plus élevée parmi les téléspectateurs âgés et les groupes socio-économiques plus défavorisés. Les recherches du Henley Center le confirment, montrant que plus un magasin est «haut de gamme»; moins il est probable que les produits de marque soient achetés à partir de là.

Cette constatation est attribuée à la qualité de l'écoute de la télévision par des groupes socio-économiques plus avancés qui ne sont pas influencés par les messages de marque transmis par les principales chaînes de radiodiffusion. De nombreux spécialistes du marketing reconnaissent qu'il est devenu très difficile de communiquer avec les hauts salariés et les jeunes hommes, car leurs habitudes médiatiques sont de plus en plus individualistes et diversifiées.

Outre l'évolution des types de publics pouvant être atteints par le biais de canaux de médias plus traditionnels, la croissance considérable de l'offre de médias a rendu la mise en œuvre d'un programme de communication beaucoup plus complexe. Le choix des outils de communication et des supports est vaste et, comme le montre la figure 13.2, les clients potentiels et existants peuvent désormais être contactés de manière beaucoup plus large qu’il n’était possible il ya dix ans à peine.

L'enthousiasme des consommateurs pour les nouveaux médias définit les communications du futur. Le développement de dispositifs interactifs dans les secteurs de la publicité, du publipostage et de l’Internet a permis d’accroître la diversité des méthodes de communication et d’échange d’informations.

En particulier, la messagerie électronique, les groupes de discussion, l’échange et le téléchargement de données, les publicités en ligne et les sites Web liés offrent de nouveaux moyens de développer, de renforcer ou d’influencer les relations avec les clients, les employés, les médias, les fournisseurs et même les concurrents.

Il est certain que l'escalade de l'accès à la technologie Internet et de son utilisation fera en sorte que la communication directe avec les clients deviendra une option beaucoup moins chère et plus rapide pour les spécialistes du marketing.

En résumé, l'autonomisation des consommateurs, les avancées technologiques, la fragmentation des médias et la pression exercée sur les spécialistes du marketing pour justifier les rendements des dépenses de communication marketing renforcent la nécessité de réexaminer avec exactitude la manière dont les spécialistes du marketing planifient et mettent en œuvre leurs stratégies de communication.

Ce n’est que récemment que l’on a largement reconnu la nécessité d’intégrer la diversité des messages, informations et images utilisés pour influencer l’ensemble des parties prenantes de la société.

Valeur ajoutée pour les clients et la société :

Encore une fois, la communication ne concerne pas uniquement les clients actuels et potentiels, mais également les employés, les fournisseurs, les industries connexes et d’autres facteurs avancés tels que les ressources humaines, notamment les ressources qualifiées et scientifiques et les environnements externes. Cette appréciation du rôle de la communication est particulièrement critique dans les industries à «forte intensité de connaissance». La tâche principale de tous les efforts de l'entreprise est de concevoir une stratégie concurrentielle et la communication peut y contribuer efficacement.

La formation en entreprise est l'un des outils de communication les plus importants. Une bonne stratégie de communication au sein de l'entreprise concernant les besoins du client et la nécessité d'assurer la maîtrise des coûts ou d'accroître la satisfaction du client pourraient contribuer à accroître la productivité et la rentabilité, tout en offrant valeur et satisfaction au client. Ce sera particulièrement le cas lorsque l'élément de service attaché au produit ne cessera d'augmenter.


Communication marketing - rôle dans la construction de la marque

La communication marketing joue un rôle essentiel dans la construction de la marque sur le marché et le cas d'ouverture des micromax mobiles soutient à juste titre cette notion. La publicité dans les médias de masse, la vente personnelle, les relations publiques, la publicité et la promotion des ventes sont les divers outils de communication que le marketing utilise généralement pour résoudre le problème de communication auquel la marque est confrontée sur le marché et dans le cadre de la promotion de produit.

Ces outils sont combinés différemment selon les marques et chaque combinaison constitue le mix de promotion d’une marque. Étant donné que différentes marques ont des problèmes de communication différents, le mix de promotion correspondant à chacune d’entre elles diffère en termes de type mais également en termes d’importance accordée à l’utilisation de divers outils de promotion.

Les facteurs tels que - la nature du produit, le type de client, la disponibilité des fonds et les compétences de l’organisation et le type d’environnement marketing - affectent également la combinaison de ces outils de promotion pour une marque donnée.

La communication marketing qui passe par des outils de promotion fournit à la fois une base d’information et de persuasion aux consommateurs cibles. Donc, cela fonctionne comme un "stimulus" qui peut déclencher le processus de prise de décision et qui aide également à prendre une décision éclairée. Il est important de noter ici que la communication marketing utilisant des outils de promotion n’est qu’un des stimuli influant sur la prise de décision concernant le produit.

Les caractéristiques du produit, la qualité, le nom de marque, l'emballage et le prix ont également une valeur de communication pour le produit et sont des facteurs déterminants qui influent davantage sur l'achat du produit. À cet égard, considérer la communication marketing comme un ensemble d’outils de promotion ne fait qu’en limiter le champ et donner une perspective très étroite au concept.

Au lieu de cela, nous devons comprendre la communication au-delà de ces outils de communication formels et comprendre qu'il existe également des moyens non formels de communiquer sur la marque.

Les bases de la communication et explique le processus sous-jacent de la communication. Le concept de communication marketing est discuté pour expliquer sa nature spécialisée liée à sa relation avec le marché.

Diverses étapes de la planification de la communication sont finalement expliquées pour aider à comprendre la différence entre une communication marketing efficace et inefficace. Commercialiser la communication et expliquer une approche intégrative et ses implications pour la planification de la communication.


Communication marketing - 2 approches principales de la communication marketing : approche entreprise et approche marketing

Les organisations diffèrent par leur approche de la planification des communications marketing. Cependant, il existe deux grandes approches pratiquées en général.

1. Approche d'entreprise :

Malgré les changements qui ont eu lieu, voire nous ont dépassés, il existe des organisations qui considèrent la promotion comme un coût «supplémentaire». De telles organisations pensent que leur produit est unique et qu'elles sont bien placées pour dicter leurs conditions.

Les compagnies aériennes nationales seraient un très bon exemple. Il n'y avait pas d'autre solution que les passagers aériens que Indian Airlines pour les vols intérieurs. L'organisation n'était pas axée sur le marketing.

Les règles ont été modifiées pour répondre aux caprices et aux fantaisies de l'Organisation. Par exemple, la plupart des compagnies aériennes ont des tarifs communs, par exemple, un passager volant (dans un sens ou dans l’autre) Mumbai-Chennai pourrait payer le même tarif pour Mumbai-Bangalore-Chennai. C’est ce qui s’est passé avec Indian Airlines jusqu’au jour où leur direction a décidé de facturer les tarifs du secteur. This was to maximise revenue.

This millennium saw the advent of private airlines. Now, there are all kinds of concessional fares and Indian Airlines (now merged with Air India) is not only marketing oriented but is also innovative in its approach to building relationships.

Another example would be our automotive industry. Before liberalisation, there were just three manufacturers (one went out of business) all in a seller's market – with long wait lists. Similar was the condition with telephones. These were all production oriented.

2. Marketing-Oriented Approach :

In organisations that utilise marketing approach, marketing communications is given the importance and seriousness it deserves. Besides, it is notionally treated as a capital expense (reason being APSP – Advertising, Publicity, Sales Promotion as a heading in the Accounting to suit the law in our country, which ensures the entire expense is accounted) and, for every new product, the ROI concept is used. This ROI in some companies, for new products, could be after as much as five years.

In such organisations, outstanding marketing communications is encouraged since this is a source of building competitive advantage, particularly among competing products with little or no difference at all.

Developing Marketing Communications, earlier, involved answering a few questions.

C'étaient:

je. What are we selling?

ii. To whom are we selling?

iii. Where are we selling?

iv. When are we selling?

v. How are we selling?

The answers had to be in great detail – it is not enough to say we are selling a product. We need to describe how it is a better product, the name, competition, etc., and similarly for all the questions.

Since the world of ours is not that simple anymore, we develop marketing communications by going through several steps starting with situation analysis.

These steps are:

je. Selection analysis,

ii. Review of marketing programme,

iii. Setting marketing objectives,

iv. Branding strategy,

v. Packaging,

vi. Positioning strategy,

vii. Strategic messages,

viii. Media strategies,

ix. Promotion strategies,

X. Public relations,

xi. Sponsorship,

xii. Publicity,

xiii. Sales forces,

xiv. Point of purchase promotion,

xv. Budget formulation,

xvi. Implementation of communication strategy, and

xvii. Evaluation & feedback.


Marketing Communication – Strategy : Overall Cost Leadership, Differentiation and Focus

Strategy – Build it with Integrated Communication :

Corporate strategy depends on understanding the business and marketing environments. Only after a correct understanding of the environment has resulted can the Marketing or Marketing Communication planning be determined. Hence strategy should be one that flows thematically across the corporate and marketing plans to the promotion planning process of the firm.

In today's competitive scenario communication strategy cannot ignore the imperative of competitive advantage. In fact, strategy of a firm should germinate from its ability to (a) perceive and (b) create this advantage through value added offerings. Communicating the competitive advantage of this value added is the third or final task to which all discussions of communication strategy are usually restricted.

It is suggested that a full appreciation of communication strategy is not possible unless all the three roles are understood. A firm's strategy, thus, has to be built with communication. Before exploring the inter-relationship of communication and strategy building, it may be useful to begin with the parameters of strategy first.

Three Generic Strategies and their 3 Strategic Fits :

To counter the competitive forces, Porter shows how the firm's Strategy can be built in 3 ways:

1. Overall cost leadership – Developing a focused concern for and investing in cost-saving processes enables this. So does a high market share, economies of scale in production or favourable access to raw material.

2. Differentiation – This is the ability to create something that is perceived as unique. This could be in product design, brand image, technology, product features, customer service, dealer network of other dimensions.

3. Focus – Instead of targeting the complete market, the firm focuses on a particular buyer group or geographic market to serve it more effectively and efficiently.

Each of the three generic strategies can be fulfilled if the three fits, listed by Porter, occur in all the activities undertaken by the firm.

A successful strategy should ensure that these three things are occurring in the activities as well as their interactive process within the firm.

je. Simple-consistency – There should be a consistency between each activity (function) and overall strategy. Identifying the three C's of communication strategy of a firm in the manner described here enables this simple consistency to occur. Co-operation between the functions of the firm followed by a focused concern for ensuring consistency leads to delivery of the firm's competitive response.

ii. Reinforcement – The various activities of the firm should reinforce each other. This is exactly what identification of the 3C processes seeks to do.

iii. Optimisation Effort – The configuration of the individual activities of the firm and the way they relate to each other should be an optimisation effort. This, is the objective of identification of the 3C processes.

The task of communication within a firm is, therefore, to ensure that its activities are consistent, reinforcing and optimising in nature. The ability of communication to ensure this will enable the firms competitive advantage as well as competitive success. Communication strategy and firm's strategy building processes therefore flow with each other. The communication processes help build the strategic processes of the firm. This appreciation requires having a relook at the role of communication, as it has been popularly understood, till date.

From Integrated Marketing Communication to Integrated Communication Concept :

The focus of integrated marketing Communication is to integrate all sources that deliver the outflow of communication from the firm to ensure the delivery of a clear and consistent message to target markets. The integrated communication concept, on the other hand, stresses on the dynamic integration between both inward and outward channels of communication.

This enables a consistent, mutually reinforcing and optimisation effort to make the firms plan and build its strategy. Finally, the integrated marketing communication of the firm is developed. This enlarges the appreciation of the role of communication to – (a) highlight its contribution to the value addition process of the firm and (b) enable the delivery of the value added with the help of a clear consistent message.

The Integrated Communication concept starts with the customer as a focus and recognises that his needs and wants are evolving and not static. It recognises that firms need to build their communication processes keeping in mind the three forces that are acting on consumer needs at all times.

These forces of Primary influences on consumer needs and wants are:

je. Seeking better value delivery for current wants through current products:

This is met by the firm's ability to satisfy current consumer wants through current products in a better way. This often requires modification strategies only. The modification could be in production or distribution processes, product attributes or in carrying products uses.

ii. Seeking better value delivery for current wants through alternate products:

Alternate strategies are required when there are alternate ways of satisfying current wants which are developing or have developed. Technology usually builds up such threats. Kodak for example is worrying about the long-run threat from the recent invention of filmless camera. This is one of the biggest threats to the film business.

iii. Seeking better value delivery for new wants through new products:

New strategies are required for new emerging want opportunities in the market emerging from new innovations that the firm can offer. Such innovations could be the result of working closely with the customers or they could emerge from related or supporting industries, firm's own R & D or by new people joining the firm or its competitors. The role of supporting industries and links between scientific people across firms in spurring innovations has been widely acknowledged.

(a) The national environment and available international resources.

(b) Forces within the firm to spur innovation, deliver 3 fits and manage the dynamics of competition and co-operation,

(c) With customers.

This can ensure that it is able to devise a competitive strategy that delivers customers additional value and gives the firm a long-term competitive advantage.

To build these linkages it:

(a) Needs to appreciate the determinants of competitive advantage especially in the national context the firm operates in.

(b) Needs to learn from internal practices of firms seeking excellence.

(c) Use tools of strategy building in a manner that is competitive strategy is delivered by activities that are consistent, reinforcing and optimum.

A good communication strategy builds channels that help the firm absorb information from the environment especially the national environment, enable it to 'process' the absorbed information within the organisation in such a way it can offer a unique delivered value to customers and finally communicate this value added to them in a manner that they can perceive it.


Marketing Communication – Planning and Strategy Inter-Relationship of Marketing Communication

Planning and Strategy Depend on Communication :

All three tasks of planning, communication and strategy formulation are interdependent. Communication, however, is the key tool they use. The role of communication within the firm nurtures and fosters the process of bottom-up planning. One of the advantages of such a process could be what Ries and Trout call “Bottom-up” marketing where one marketing tactic generates the necessary value to build a strategy around it.

When the same bottom-up communication happens in non-marketing departments along with an upgradation of skills, knowledge of techniques of production and understanding of customer needs it could lead to cost advantage, productivity increase or even innovation as in new product and process ideas. The advantages that “good communicator” organisations have are the ones crucial to attaining strategic positions and competitive advantage. Hence both strategy and planning depend upon communication.

Communication, Too, Should Germinate from Planning and Strategy:

Communication, that germinates from needs of planning and subsequent development of strategy enables the creation and delivery of additional value, lower cost or both. The answer, then, to the 5 W's of communication (listed below) cannot be found without inputs from firms planning and strategy development process. These 5 W's are – Who (source). What (message), Whom (audience), Which (channels) medium and with What effect.


Marketing Communication – The Role of Communication in Value Creation and Delivery

Communication has critical role to play in the new competitive scenario where global players have easy access to local markets and can deliver better value to the customer if the local firm has not kept itself abreast of developments in technologies, processes, marketing and changing nature of consumer demand. To safeguard its position the firm has to develop and nurture its channels of communication to enable it to anticipate and adequately meet these challenges.

Primary Influences on Consumer – The Basis of Communication Strategy:

This study of communication strategy begins by taking a dynamic view of the customer. The customer and his wants are not taken to be static which respond to give cues. Instead it is an exercise that recognises the involving nature of the customer and seeks to understand the influences working on him. Instead of using predetermined cues, it is itself in the process of seeking those cues that can help to comprehend the influences on the customer in better way.

To understand the primary influences on the customer we have to appreciate the factors which are the main influencers. These influencers are both internal and external to the customer. The internal influencer is the 'inner drive'. For simplicity it is being shown as being expressed in two ways ie seeking better value and individuality and creativity. It is affected by the position of the customer in Maslow's need hierarchy. Customers at the lower level of need hierarchy may express their individuality and creativity in a different way while seeking better value. The inner influencers form part of the customers private 'self'.

Communication is the common thread that not only ties up the customers private 'self with the 'outside influencers' but also has a role in linking the outside influencers with each other too.

The outside influencers are:

(i) Growth of knowledge and information

(ii) Technology and its ability to deliver products

(iii) The socialisation process.

The growth of knowledge and availability of information has an impact on the process of technology development. This creates not only the present products but also new products through efforts of firms. Technology influences the way customers fulfill their needs. This sometimes has social implications. Often these may be hidden influences.

While seeking better value is an inner desire of all customers, it is the individuality of customer which enables segmentation. All customers do not seek greater value in exactly the same way. They have their individuality of needs. Creativity is another important variable which imparts the element of dynamism to customer wants. This aspect makes the study of marketing management interesting.

Customers possess an ability that enables then to relate the ever-increasing knowledge and information in new and different ways. This creates the need for better products to satisfy current wants. This creative process can shape new wants as the customer is exposed to greater information, knowledge and technology possibilities in the socialisation process of course, some customers and firms may prefer status quo in varying degrees.

Such firms may be less exposed to the growing information and knowledge or may not be able to develop access to it. Organisational inertia may be a cause of this. Similarly, some customers may not be inclined to assimilate the new learning curve that consumption of new products may require. Others may not feel the need for doing so. Their response to the influencers may be slower or non-existent.

The influencers' impact on the customer results in the emergence of the primary influencers for customer wants. These primary influences can be satisfied through present, new and alternate products.

We have seen above that the value seeking customer has three primary influences working on him.

a) Seeking better value delivery for current wants through current products ie the desire to satisfy the present needs and wants through present products in a better way,

b) Seeking better value delivery of current wants through alternate products ie alternate ways of satisfying present needs and wants.

c) Seeking better value delivery of new wants through new products. Here products have to be designed for fulfilling new and emerging needs and wants.

The value seeking customer re-shapes his current wants which can be satisfied with present or modified present products. These could also be satisfied through alternate products that satisfy the same want in a different way. Emerging or new wants, being different from current ones, are unlikely to be satisfied with present products or even their alternates.

The nature of these three primary influences give a new dimension to the firm's dynamism. Firms which ignore the continuing nature of these influences are unlikely to hold loyalty of such customers who keep evolving their needs and wants based on new information and knowledge. To keep their loyalty the firm has to concentrate on the wants of the customer and develop and adapt its products to suit them. This may require different strategic choices.

For giving better value through present products, firms may need to rely upon modification strategies. The modification could be in product features and attributes or in production processes to give more efficiency and result in lower cost for customers. The quality of product could be improved and newer models designed to suit individual needs offered. The styling of the product could be improved to improve its functional use.

Even repositioning could be done to highlight those features which can give additional value but were not perceived by the customer in that manner. New or alternate distribution channels may be opened to make it more convenient for customers to access the product.

Technology fuelled by growth of knowledge could create alternate ways of satisfying current wants. Such threats could be faced more by firms in the knowledge based industries. Development of new software could make many old processes redundant. The use of computers could change delivery of banking services. Internet has opened many new possibilities. In the area of impact of technology Kodak, for example is worrying about the invention of the filmless camera and the bearing this could have on its future business.

The firm also needs to develop new products to meet the emerging wants of the customers. While the customer has many alternatives in terms of firms and countries offering products, the individual firm has to develop core strengths that can help build systems as well as structure that augments innovation. This process should form a part of the firm's strategy. Innovation, often results from working close with the customer or from cooperation within the firm's departments with a concerned focus for delivering better value.

It could also emerge from cooperating with related or supporting industries, firm's own R & D as well as new people joining the firm. Even if a firm keeps track of competitors who have inducted new people, a study of their responses and processes could give a firm many new ideas. Links with scientific community, laboratories, universities and other research institution also helps the firm prepare itself for the challenge of change thrown up by the new and emerging wants of customers.

The firm and the customers view the changing nature of time differently. Customers view the future based on the three primary influences working on them. Firms have to understand these primary influences but prepare for their future using core strengths.

While the customer can choose products that are being offered by firms all over the world, the firm that has to offer has to produce these products within its own national context. Of course, it can set up production facilities overseas but even at the new location it will be working within a national context.

The national context, then, emerges as a critical variable in determining how firms address their future and its tasks. However, firms may choose a national context to work in.

Firms, therefore, to succeed have to plan to achieve a competitive advantage through present and future product offerings in a given/chosen national context.


Marketing Communication – The Relevance of National 'Diamond' and Mckinsey's 7S Model in Communication Theory

Porter's theory of competitive advantage shows that there are 4 determinants of competitive advantage within a nation or a national context. These form the “diamond”. The favourable factors (and therefore strategic choices before the firm) in producing the product are largely determined by the forces working along the 'diamond'. Therefore, the first task of communication strategy is to build its communication channels around the forces working within the diamond to enable it to formulate winning strategies that can make it offer enhanced value to its customers.

The four determinants are:

une. Factor conditions.

b. Demand conditions.

c. Related and supporting industries.

ré. Firm structure and nature of competition within an industry.

The ability of a firm to succeed within a national context depends on:

a) How is it able to seek information and build communication channels with the determinants of competitive advantage.

b) Process the 'information' received within the firm to formulate a value adding strategy. For doing this task it has to be understood how firms seeking excellence build their organisation strategy. The Mckinsey's 7S Model illustrated here is a good beginning along with a study of excellence-seeking processes of successful firms.

c) Communicate the strategy with customers to enable them to perceive the value addition.


Marketing Communication – The New Model of 'Communication and Strategy'

Keeping these tasks in mind the imperatives of the firm's strategy building efforts can be summed up in Figure 14.7. Kotler, when discussing about the development of management thought, has remarked – In the 60's “Theory Y” called on companies to treat their employees not as cogs in a machine but as individuals whose creativity can be released through enlightened marketing practice.

In the 70's “Strategic Planning” offered way of thinking about building and managing company's portfolio of businesses in a turbulent environment. In 80's “Excellence and Quality” received major attention as new formulas of success. All of these are valued and inspire business thinking. In the 90's many firms have acknowledged the critical importance of being customer-driven in all their activities. It is not enough to be product- driven or technology-driven … Success in 1990's and beyond rests on a market and customer based view of business. “This analysis seeks to present such a view”.

Therefore it seeks to create a 'fit' between the firm's activities and the customers emerging requirements. Firms that are able to generate this 'fit' or this match between product and market/customer are likely to build competitive advantage and achieve competitive success.

Figure 14.7 presents a customer-centric view of the market, the opportunities it presents as well as how the individual firm can develop its strategic responses. Each of the lines representing the boundaries of the concentric circles could represent channels of two way communication.

The first two concentric circles represent the interactive nature of customer wants and market opportunities. The last 3 concentric circles represent the three C's which are the necessary ingredients of both communication and strategy building. These help develop the firm's competitive response to the customers need and the market opportunities that they create.

Fig. 14.7. The Customer, Home Nation, Firm and Society's Interaction during the Process of Value Creation

The area outside the concentric circle (firm's interaction with society) will be discussed in point 4 below.

These 3 represent processes of strategy and communication.

Ceux-ci sont:

1. Co-Operation:

(The first C and the area within the third concentric circle). The circle mainly represents External communication (communication with external world) to generate a 'net inflow' or information. This entails both working closely with sophisticated buyers (through understanding 'home demand composition' in the demand conditions) and developing communication channels around the determinants of national competitive advantage.

In fact, working closely with sophisticated buyers and trade association is so important that it needs separate attention. A good framework of understanding this process is through appreciating Porter's National Diamond arid the implication it has for both the firm's strategy development and communication strategy.

2. Focused Concern:

(The Second 'C' and the area within the fourth concentric circle) For successful strategy development two focal strength need to be developed by the firm in this concentric circle.

Ceux-ci sont:

je. Internal communication (processing) – To internalise the interaction or “process” the inputs received. A good framework of understanding this process is through Mckinsey model and study of processes of firms seeking excellence.

ii. (Discrimination) – This implies the ability to sift the 'wheat' from the 'chaff ie, separate the relevant information from the irrelevant one. Then it should identify where the firm can add value. This needs a good understanding of the firm's current strengths as well as realistic assessment of the strengths it can or needs to develop. It also implies an ability to identify the key activities critical for the firm's competitive success and to focus on them.

The area of focused concern contains within itself the forces of both cooperation and competition which have to be managed with discrimination.

3. Competitive Response:

(The third 'C' and the area within the fifth concentric circle). This represents the area of execution of both strategy and communication with the customer (ie, Net Outflow) – The firm develops the delivery system for its competitive response. The firm has two tasks here, (a) delivery value added (b) making the customer correctly perceive the value addition. Such communication of the value added to the customer when done makes the marketing communication meaningful.

(Net outflow is the term used here because inflow of information through distribution channels, salesmen, Market Research (MR) etc., also exist in this circle).

4. The above 3C's represent the present processes of communication and strategy (whether formally planned or informally achieved). However, some unfulfilled tasks remain in the depiction of the three C's. When the interaction between the firm and society generates competitive responses that are compatible with society's long-term interests, the 4th C emerges.

Satisfying customer wants and serving long-run customer interests may not always be the same thing. Firms need to study the impact of their offerings on social processes, earth's resources as well as look at other legal, ethical and moral issues. When a firm has anticipated these issues, it enables a competitive response that benefits from a compatibility advantage.

This offers the customers, firms, cluster, industry, nations and society the advantage of compatibility in their value seeking, value delivery and value creation processes. It ensures that conflicts that are reflected today through concerns for environment, decay in cultural values through influences of new behaviour patterns and lifestyles associated with 'development', ethical and legal issues are resolved by informal processes of firms and society before they can arise. The emphasis here is on tempering the growth of knowledge with the realisation of wisdom.

je. The First 'C' Co-Operation – Helping Firms, and Industry:

The firm, in today's scenario of global competition, is likely to have its fortunes interlinked with the cluster, industry and home nation. Global market shares depend on competitive strategies built on the strength of a home nation's competitive advantage. This competitive advantage is usually the result of cooperation and communication.

Cooperation – The New Challenge for Communication:

Porter's study of competitive advantage of nations has thrown up a new challenge to firms and nations that wish to achieve competitive success. The challenge is one of cooperation. Firms can no longer fight shy of cooperating if they need to build up their own competitive strategy and their nations competitive advantage. Governments, it has been demonstrated, have a marginal role to play.

The dynamics of competition and cooperation has to be nurtured by domestic firms themselves in their quest for excellence and competitive strategy. In fact, Porter conclusively observes that the greater the degree of competition, the more conducive the environment for cooperation to generate innovative results.

Cooperation is essential to augment the firm capabilities. The consumer needs are not static but are empowered by the dynamism of the three primary influences. The firm has a national context, an internal structure and the option of building channels of communication that are backed by easy international flow of certain information and offerings. The firm has to adequately meet the challenge of change imposed by influences on consumer. For this it has to recognise the imperative of cooperation.

Often innovation that reshapes products and creates new products is the result of cooperation. Information plays a large role in innovation. Innovation is in both methods and technology. Innovation in methods involves, new production methods, new ways of marketing, identification of new customer groups etc. Organisational inertia is the biggest barrier to the possibilities of innovation.

For sustaining advantages the firm has to continually move earlier than its rivals. The ability of the firm to innovate has much to do with information sources available and consulted by it. Information that will be useful is that which is not sought or available to competitors, or information available to others that is interpreted in new ways. Sometimes it results from sheer investments in R & D and Market Research. Seeking information, that can help the firm respond to the primary influences working on the customer, implies cooperation. The cooperation is the new challenge for communication.

The National Diamond Implies Cooperation and Communication:

Porter states, “The mutually reinforcing activities of the diamond all conceal important channels of communication that add value, give competitive advantage and therefore marketing strengths. All these channels, therefore, contribute to both firm as well as marketing strategy”.

Further, he elaborates “Underlying the operation of the national diamond and the phenomenon of clustering is the exchange and flow of information about needs, techniques and technology among buyers, suppliers and related industries”.

Finally, he concludes that “Advantages throughout the diamond are necessary for sustaining competitive success in knowledge intensive industries. Advantage in every determinant is not a prerequisite but the interplay of advantage in many determinants yields self-reinforcing benefits that are hard to nullify and replicate.” This interplay is the result of cooperation.

Role of Cooperation in Firms Strategy Building:

The 'diamond' highlights the role of factor conditions, related and supporting industries and demand conditions. Among factor conditions, the advanced factors are critical in our analysis for they include modern digital data communication, educated personnel & university research institutes. The advanced factors are now the most significant factors to achieve higher order competitive advantages like differentiated products and proprietary production technology.

They have to be built by human resources and capital factors and may be difficult to procure in the global market. The US stock of human skills and scientific experience in both computer hardware and software interact and cooperate to yield advantage not only in these industries but also related ones like medical electronics and financial services. The advanced and specialised factors reflect the firms capacity to absorb information, process and add value through its products, process and design. Therefore they reflect the cooperation, communication and innovation abilities of the firm.

Sometimes, the home base advantage itself can even be translated through a communication strategy to create an international competitive position.

Competitive advantage comes not only through using current factors but also through factor creation. It is firms (and not the governments) in most cases that indulge in factor creation that leads to factor advantage in industries. The Italians indulge in factor creation through cooperation by transfers of knowledge within extended families for there is strong family inter-linkage between operating firms in most of the industries.

Cooperation of working with buyers, suppliers and channels involves not only helping them upgrade and extend their own competitive advantage. Open communication with suppliers can give early access to new equipment, supplies and ideas that are critical for creating competitive advantage.

The Japanese case illustrates how working closely with suppliers with free information flows lead to superb service and rapid changes. The role of related industries in spurring innovation has been widely acknowledged and recorded. It is cooperation that builds channels of communication which lead to sharing technology, channels and buyers.

Similarly demand conditions are important for a firms success. Understanding buyer needs requires access to buyers, seeking their cooperation through building open communication between them and a firm's top technical and managerial personnel. This interaction should help create an intuitive grasp of buyer circumstances. Again, firms that 'cooperate' and do not shy away from demanding buyers push a firm towards innovation.

However, working with them alone may unnecessarily drain resources or may not produce commensurate results. Ries & Trout call it as “Bottom-up” marketing . This tactic can be the basis of a winning strategy. The inability to understand the changing market place, customers and the need to provide competitive values has created a situation where some powerful US companies of the '70s are struggling to remain profitable today.

ii. The Second 'C'- Focused Concern :

The first task, while discussing focused concern, is to recognise that the area of focused concern contains within itself pressures of both cooperation and competition. It is like the brain bank of the firm which not only processes the received information but perceives the information in a way that is capable of translating itself through value added processes, techniques, product etc. The “discrimination” ability is the key variable here. The same information may be available to more than one firm, yet the response to the information can be different.

Therefore, the task of sifting the relevant information from the irrelevant is important. Viewing the relevant information in a different way is the next task. Moreover, the dividing line between cooperation and competition as well as managing its dynamics both within the firm and with the outside world needs discriminating ability.

A firm needs to be clear about what information to share with competitors, cluster and industry and what secrets to keep. This is the role of discrimination. Finally the firm has to decide how to optimise and reinforce activities in a consistent way. Discrimination, again, plays a role (though a different one) here.

iii. The Third 'C' – Competitive Response :

The firm's strategy, as has been pointed out earlier, is a flow. What is the nature of this flow? How do the marketing and communication tasks flow from strategy? How and where do the various tools of strategy contribute to this flow? The discussion below will explore answers to these questions.

Delivering the 3 Strategic Fits Implies Using the 3 Cs :

Strategy building by the firm is not an event but a process. Understanding the importance as well as dynamics of this process results in competitive success. Every firm irrespective of size, location or position in the market is indulging in this process formally or informally. The advantage for formally acknowledging the process is that due importance can be given to certain key activities which were related as “informal” in nature and therefore left to the judgment of say the top management.

Lack of adequate feedback and data on these could lead to 'safe' or 'in-between' strategies which damage the ability of the firm to take a position in the market place.

The strategy building and communication tasks need to be understood together. For in a world based on communication, strategy building and execution both depend on (a) knowing where to build communication channels, (b) the ability to build them (c) their profitable use for inflow and outflow of desired information and response.

The ability of a firm to deliver better value than its competitors is determined not only by which activities the firm will perform and how it will configure individual activities but also-how activities relate to each other. Porter states that formulating a Strategy implies having three order of fits among activities of the firm. These “fits” are not mutually exclusive. The first order fit is simple consistency. This implies a simple consistency between each activity and overall strategy. The second-order fit occurs when activities are Reinforcing each other. The third-order fits goes beyond reinforcement to an Optimisation effort.

It is not difficult to see that 3 fits cannot occur without the 3Cs. Cooperation among the 'skills' of the 'staff is essential for simple consistency, reinforcement and optimisation. Focused concern helps choose the activities which will be consistent, reinforcing and optimise results in terms of greatest value added at least possible cost. The strategy or competitive response is nothing but the 3-fits working in harmony with each other to create differentiation, focus or cost advantage.

Three competitive response alternatives in terms of Positioning (identified by Porter) need to be considered here. The 3Cs are interlinked in the execution of these strategic potions – variety based, needs based and access based positioning. Firstly, cooperation among the firm resources and focused concern leads the firm to identify and bring together a distinctive set of activities that can best produce particular products or services.

This implies that the firms product or services range need not be produced identically and there may be better ways of producing a subset of them through unique activities or activities done in a unique way. This is variety based positioning. Secondly, where groups of consumers express their individuality through different need, it is possible to focus concern on needs of a particular segment or group. Cooperation or bringing together of the firm activities can be done in such a way to serve the individuality of these needs best.

This competitive response is called need-based positioning. The third alternative is a variant of need based positioning. This clarifies those instances where needs may be same but the customers need to be accessed or reached in different ways. This may be due to customer geography, customer scale or anything that requires a different set of activities. A focused concern on ways of accessing them and a cooperation or bringing together of the firm activities to offer value added to them can give the competitive response called Access-based positioning.

Building the strategy of differentiation or focus or deciding on one of the three positioning alternatives involves a clear identification of the target audience, marketing objectives and subsequently the communication objectives. These two important tasks of marketing communication are thus done at the early stage of competitive response planning and delivery. The 3 fits are designed to deliver to the target audience the firms competitive response in a manner that meets the marketing objective. Execution of this process requires using the 3C's.


Marketing Communication – Goals

The basic goals are no different from those for consumer products, ie, creating awareness, interest, favourable attitude etc., leading to placing the orders.

The differences lie in – (a) the audience being technically qualified, it is also trained to evaluate, (b) emotional approaches as in consumer advertising will not work. Solid reason is required. The size of the audience is small. However, industrial advertising is visually getting more appealing.

Contributions:

We first need to know the segmentation variables, which are:

je. Descriptive – These include type of industry, geographic location, size etc.

ii. Operating – Refers to customer's technological sophistication levels, past usage status, capabilities in operating technical areas, purchasing practices – formal organisation, Internal structure of power, nature of organisational relationships, policies, criteria and applied and the like.

iii. Situational – Urgency of purchase, specific application of the product, size of order or part of the order etc.

iv. People – Characteristics of decision makers, including buyer-seller familiarity, motivation, individual percepts and risk management strategies.

v. Technology – High end, how complex

vi. Price – High or what

vii. Channel – Just the buyer? Agent? Dealer?

viii. Information- In industrial purchases, buyers, in particular the decision makers seek and get a lot of information and go through prolonged processes for evaluating and making decisions. The same people, who at home are no different from others, in the work place are serious minded experts.

Unlike in consumer advertising, they react favourably only where there is transparent honesty and even understatement. At home they are relaxed while at work they are serious minded and devoted to their task.

The Manager of Crucible Steels in the US has summarised some basic principles to be followed in communications, which include:

(1) Information must be factual.

(2) Marketing communications must feature –

une. Applications of the equipment in actual use.

b. Technical data in support of claims/features.

c. Coût.

ré. Availability – lead time needed.

e. Coût.

F. Economy and ROI.

g. Offer of more technical information.

h. Services in the field.

je. Demonstration (or visit to site where such equipment is in use or showing live over the company web, television monitors, and including tele-conferencing).

j. Name or address of person who would contact/who could be contacted for further information and progress.

Personal efforts need to be supported and integrated with other forms of communications. Such integrated communications have impact and results are favourable. In the US, John Morris did a study He interviewed over a hundred thousand technical people over 26 business/industrial product lines at over 30, 000 locations and sites. His conclusive findings were that integrated marketing communications were more effective than just personal contacts and visits.

Media to be used would include presentations using latest equipment by an expert team to the client and his team, tele-conferencing if needed, technical literature, profile of the organisation and may be giveaways.

Marketing communications for technical and industrial products are a very small percentage of sales values.


 

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