Facteurs influençant le comportement du consommateur: 9 principaux facteurs avec exemples

En prenant une décision finale, et en effet tout au long du processus décisionnel, les consommateurs sont influencés par un large éventail de facteurs, pas seulement ceux liés aux caractéristiques évidentes du produit.

Certains de ces facteurs exercent une influence directe et mesurable sur les décisions d'achat, tandis que d'autres sont moins tangibles et peuvent ne suggérer que des modèles de comportement d'achat.

Dans de nombreux cas, des facteurs intangibles, tels que la perception du produit ou la relation entre fournisseur et consommateur, peuvent être importants.

Une bonne compréhension des différents facteurs qui influencent le comportement des consommateurs est essentielle pour les spécialistes du marketing et fait donc l’objet de nombreuses études de marché. La compréhension de ces facteurs est essentielle pour segmenter et positionner les produits et pour motiver les consommateurs à acheter.

R: Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur sont: 1. Culture 2. Sous-culture 3. Classe sociale.

B: Le comportement du consommateur est influencé par les facteurs sociaux suivants. Ce sont: 1. Groupe de référence 2. Famille 3. Rôles et statuts.

C: Les caractéristiques personnelles influencent également la décision de l'acheteur. Ce sont: 1. L'âge et le stade du cycle de vie 2. L'occupation et les circonstances économiques 3. Le mode de vie 4. La personnalité et la confiance en soi.

D: Les facteurs psychologiques qui influencent le comportement du consommateur sont les suivants: 1. Motivation 2. Croyances et attitudes 3. Apprendre 4. Perception.

E: Les neuf principaux facteurs qui influencent le comportement du consommateur sont les suivants: 1. Facteurs économiques 2. Âge et cycle de vie 3. Géographie 4. Classe sociale 5. Culture 6. Pression des pairs 7. Style de vie et valeurs 8. Diffusion de l'innovation 9. Facteurs psychologiques.


Facteurs influençant le comportement du consommateur: facteurs sociaux, facteurs personnels, facteurs psychologiques et facteurs économiques

Facteurs influençant le comportement du consommateur - Facteurs importants: culture, sous-culture et classe sociale

La culture, la sous-culture et la classe sociale jouent un rôle particulièrement important dans le comportement d'achat.

Ils sont discutés ci-dessous:

Facteur n ° 1. Culture:

Le déterminant le plus fondamental des désirs et du comportement d'une personne est la culture. Il comprend les normes, les valeurs acquises, les rituels et les symboles de la société, qui sont transmis à la fois par le langage et par les caractéristiques symboliques de la société. L'enfant en croissance acquiert un ensemble de valeurs, de perceptions, de préférences et de comportements par le biais de sa famille et d'autres institutions clés.

Un enfant qui grandit aux États-Unis est exposé aux valeurs suivantes: la réussite et le succès, l'activité, l'efficacité et la praticité, le progrès, le confort matériel, l'individualisme, la liberté, le confort extérieur, l'humanisme et la jeunesse.

Facteur n ° 2. Sous-culture:

Chaque culture est composée de sous-cultures plus petites qui permettent une identification et une socialisation plus spécifiques de leurs membres. Les sous-cultures ont des nationalités, des religions, des groupes raciaux et des régions géographiques. De nombreuses sous-cultures constituent des segments de marché importants et les spécialistes du marketing conçoivent souvent des produits et des programmes de marketing adaptés à leurs besoins.

Facteur n ° 3. Classe sociale:

La stratification sociale est exposée par tous les humains virtuellement. Parfois, la stratification prend la forme d'un système de castes dans lequel les membres de différentes castes sont élevés pour certains rôles et ne peuvent pas changer leur composition. Très souvent, la stratification prend la forme de classes sociales.

Les classes sociales sont des divisions relativement homogènes et durables dans une société, qui sont hiérarchisées et dont les membres partagent les mêmes valeurs, les mêmes intérêts et le même comportement.


Facteurs influençant le comportement des consommateurs sur le marché - Facteurs sociaux: groupe de référence, famille, rôles et statuts

Le comportement du consommateur est influencé par les facteurs sociaux suivants:

1. Groupe de référence:

En langage courant, un groupe de référence peut désigner une personne ou un groupe servant de point de comparaison (ou de référence) à une personne en informant des valeurs, attitudes ou comportements généraux ou spécifiques. Chaque être humain, en raison de sa nature sociable, préfère évaluer ses capacités et ses opinions sur la base de la comparaison des capacités et des opinions des autres.

Philip Kotler le définit comme suit: "Les groupes de référence d'une personne sont tous les groupes qui ont une influence directe (en face à face) ou indirecte sur les attitudes ou le comportement de la personne."

2. famille:

Les membres de la famille jouent un rôle important dans la détermination du comportement social. La famille est la plus importante organisation d'achat de consommateurs de la société et a fait l'objet de nombreuses recherches.

La famille est de deux types:

(i) Famille de procréation - Une influence directe sur chaque comportement d’achat composé du conjoint et des enfants. Les spécialistes du marketing s'intéressent aux rôles et à l'influence du mari, de la femme et des enfants sur l'achat de différents produits et services.

(ii) Famille d'orientation - Une personne acquiert de ses parents une orientation vers la religion, la politique, l'estime de soi, etc. Dans les pays où les parents vivent avec leurs enfants adultes, leur influence peut être considérable.

La participation mari-femme varie considérablement selon la catégorie de produit et le stade du processus d'achat. Avec l'évolution des modes de vie des consommateurs, les rôles d'achat changent.

3. Rôles et statuts:

Dans divers groupes, un individu participe: famille, clubs et organisations. La position de la personne dans chaque groupe peut être définie en termes de rôle et de statut. Un rôle comporte des activités qu'une personne est censée effectuer. Chaque rôle porte un statut. Un juge de la Cour a plus de statut qu'un responsable, et un responsable a plus de statut qu'un commis de bureau.

Les gens choisissent des produits qui communiquent leur rôle et leur statut dans la société. Cela est évident car les présidents de la société conduisent souvent Mercedes, portent des costumes coûteux et boivent du scotch Chivas Regal. Les spécialistes du marketing sont conscients du potentiel de symbole de statut des produits et des marques.


Facteurs influençant le comportement des consommateurs sur le marché - Facteurs personnels: âge et stade du cycle de vie, profession et circonstances économiques et mode de vie

Les caractéristiques personnelles influencent également la décision de l'acheteur, notamment son âge et son stade de développement, son emploi, sa situation économique, son mode de vie, sa personnalité et son image de soi.

Facteur personnel n ° 1. Âge et stade du cycle de vie:

Les besoins d'une personne changent avec l'âge et aux différentes étapes de sa vie. Non seulement cela, mais ses goûts et ses habitudes changent avec l'âge pour les vêtements, la nourriture, les meubles, les loisirs, etc. Le cycle de vie de la famille influence les niveaux et les habitudes de consommation. Ils mangent des aliments pour bébés dans les premières années, la plupart des aliments dans les années de croissance et de maturité, et des régimes spéciaux dans les dernières années.

Certains travaux récents ont identifié des étapes du cycle de vie psychologique. Les spécialistes du marketing sont attentifs aux changements des conditions de vie - divorce, veuvage, remariage et leurs effets sur le comportement de consommation.

Facteur personnel n ° 2. Profession et circonstances économiques:

Un président de société achètera des costumes coûteux, les voyages en avion, une adhésion à un club national, un grand voilier, etc. La profession influence également le mode de consommation d'une personne. Un ouvrier achètera des vêtements, des chaussures de travail et des boîtes à lunch. Les spécialistes du marketing tentent d'identifier les groupes professionnels qui manifestent un intérêt supérieur à la moyenne pour leurs produits et services.

Le choix des produits est fortement influencé par la situation économique. revenu disponible (niveau, stabilité et configuration temporelle), épargne et avoirs (y compris le pourcentage de liquidités), dettes, pouvoir d'emprunt et attitude à l'égard des dépenses par rapport à l'épargne.

Les distributeurs de produits sensibles au revenu accordent une attention constante aux tendances du revenu personnel, de l’épargne et des taux d’intérêt. Si les indicateurs économiques laissent présager une récession, les spécialistes du marketing peuvent prendre des mesures pour revoir la conception, repositionner et réviser le prix de leurs produits afin de continuer à offrir de la valeur aux clients cibles.

Facteur personnel no 3. Style de vie:

Un mode de vie est le mode de vie d'une personne dans le monde, exprimé en activités, en intérêts et en opinions. Le style de vie décrit la «personne entière» en interaction avec son environnement. Les personnes de la même sous-culture, classe sociale et profession peuvent mener des styles de vie très différents.

Les spécialistes du marketing recherchent des relations entre leurs produits et leurs groupes de style de vie. Par exemple, un fabricant d’ordinateurs pourrait trouver que la plupart des acheteurs d’ordinateurs sont axés sur les résultats. Le spécialiste du marketing peut alors viser plus clairement la marque à atteindre le style de vie qui le réalise.

Facteur personnel n ° 4. Personnalité et concept de soi:

La personnalité est généralement décrite en termes de confiance en soi, de domination, d'autonomie, de déférence, de sociabilité, de capacité de défense et d'adaptabilité. Chaque personne a une personnalité distincte qui détermine son comportement d'achat. Par personnalité, nous entendons distinguer les caractères psychologiques qui conduisent à des réponses relativement cohérentes et durables à l'environnement.

La personnalité peut être une variable utile dans l'analyse du comportement du consommateur, à condition que les types de personnalité puissent être classés avec précision et qu'il existe une forte corrélation entre certains types de personnalité et les choix de produits ou de marques. Par exemple, une entreprise informatique pourrait découvrir que de nombreux prospects affichent une grande confiance en soi, une position dominante et une grande autonomie.

Le concept de soi est lié à la personnalité, à la totalité des pensées et des sentiments de la personne, en référence à elle-même en tant qu'objet. Les spécialistes du marketing tentent d’appliquer des images de marque qui correspondent à l’image de soi du marché cible. Il est possible que le concept de soi réel d'une personne (comment il se voit) diffère de son concept de soi idéal (comment il aimerait se voir) et de son concept de soi-même (comment il pense que les autres voient le sien).


Facteurs influençant le comportement du consommateur - Facteurs psychologiques: Motivation, croyances et attitudes, apprentissage et perception

Les facteurs psychologiques qui influencent le comportement du consommateur sont décrits ci-dessous:

Facteur psychologique n ° 1. Motivation:

Un individu a plusieurs besoins, dont certains sont biogéniques, car ils résultent d'états de tension physiologiques tels que la faim, la soif, l'inconfort. Les autres besoins sont psychogènes; ils résultent d'états de tension psychologiques tels que le besoin de reconnaissance, d'estime ou d'appartenance. Un besoin devient un motif lorsqu'il est suscité à un niveau d'intensité suffisant. Un motif est un besoin suffisamment pressant pour amener la personne à agir.

Facteur psychologique n ° 2. Croyances et attitudes:

Les croyances et les attitudes acquises par les gens déterminent leur comportement d'achat. Une croyance est une pensée descriptive qu'une personne a à propos de quelque chose. Les croyances peuvent être basées sur la connaissance, l'opinion ou la foi. Ils peuvent ou non porter une charge émotionnelle. Les fabricants sont très intéressés par les convictions que les gens portent sur leurs produits et leurs services.

Une attitude est une évaluation durable favorable ou défavorable d'une personne, des sentiments émotionnels et des tendances d'action envers un objet ou une idée. Les gens ont des attitudes différentes pour la religion, la politique, les vêtements, la musique et la nourriture. Les attitudes les placent dans un état d'esprit consistant à aimer ou à ne pas aimer un objet, à s'en rapprocher ou à s'en éloigner. Les attitudes amènent les gens à se comporter de manière assez cohérente envers des objets similaires.

Facteur psychologique n ° 3. Apprentissage:

Quand les gens agissent, ils apprennent. L'apprentissage comprend les changements de comportement d'un individu découlant de l'expérience. La plupart des comportements humains sont appris ou acquis. Les théoriciens de l’apprentissage pensent que l’apprentissage est produit par l’interaction de pulsions, de stimuli, de signaux, de réponses et de renforcement. Un lecteur est un puissant stimulant interne qui stimule l'action. Les signaux sont des stimuli mineurs qui déterminent quand, où et comment une personne réagit.

Facteur psychologique n ° 4. Perception:

Une personne motivée est prête à agir. Le comportement réel de la personne motivée dépend de sa perception de la situation. La perception est le processus par lequel une personne sélectionne, organise et interprète les informations entrées pour créer une image significative du monde. La perception dépend non seulement des stimuli physiques, mais également de la relation entre les stimuli et le champ environnant et des conditions propres à l'individu.


Facteurs influençant le comportement du consommateur - Les 9 principaux facteurs avec des exemples appropriés

En prenant une décision finale, et en effet tout au long du processus décisionnel, les consommateurs sont influencés par un large éventail de facteurs, pas seulement ceux liés aux caractéristiques évidentes du produit. Certains de ces facteurs exercent une influence directe et mesurable sur les décisions d'achat, tandis que d'autres sont moins tangibles et peuvent ne suggérer que des modèles de comportement d'achat.

Dans de nombreux cas, des facteurs intangibles, tels que la perception du produit ou la relation entre fournisseur et consommateur, peuvent être importants. Une bonne compréhension des différents facteurs qui influencent le comportement des consommateurs est essentielle pour les spécialistes du marketing et fait donc l’objet de nombreuses études de marché. La compréhension de ces facteurs est essentielle pour segmenter et positionner les produits et pour motiver les consommateurs à acheter.

1. Facteurs économiques :

Pour de nombreux théoriciens, les facteurs économiques constituent la principale influence sur les acheteurs. Le bien-être économique des consommateurs est une considération primordiale. En termes simples, si les consommateurs ont plus d’argent, ils dépenseront probablement plus. L'une des méthodes de catégorisation des consommateurs consiste donc par groupe de revenu. Cependant, le revenu seul ne fournit pas d'informations suffisantes car le comportement de différents groupes de revenus est modifié par le climat économique général.

Si un boom économique est en cours, le consommateur dépensera probablement plus d'argent et empruntera parfois pour dépenser encore plus qu'il ne gagne. Les industriels dépenseront également davantage en investissant dans de nouvelles capacités pour tirer parti du climat économique favorable.

2. Âge et cycle de vie :

Les activités des individus et des familles varient dans le temps. L'âge et la situation familiale sont susceptibles d'influencer les besoins des consommateurs ainsi que le temps et les ressources disponibles pour répondre à ces besoins. Traditionnellement, par exemple, les jeunes célibataires s'intéressent principalement au divertissement et les couples professionnels sans enfants exigent de nombreux produits de luxe. Les couples avec enfants ont tendance à être moins en mesure de dépenser de l'argent en éléments non essentiels, tandis que les couples plus âgés sans enfants à la maison peuvent à nouveau avoir les moyens de s'offrir un luxe.

Bon nombre de ces implications traditionnelles du cycle de vie restent valables. Par exemple, les couples qui se marient et ont des enfants tôt ont tendance à afficher des comportements conformes à la description ci-dessus. Cependant, de nouveaux groupes apparaissent, basés sur des cycles de vie non traditionnels ou retardés. Par exemple, beaucoup de couples aujourd'hui peuvent différer le mariage et la parentalité afin de poursuivre une double carrière. Un groupe de cycles de vie développé par Gilly et Enis prend en compte les nouveaux développements de la société et se concentre uniquement sur la composition actuelle des ménages.

Le modèle intègre explicitement des voies non traditionnelles telles que le mariage et la parentalité différés, l'absence d'enfant et le remariage, et inclut les célibataires d'âge moyen ou plus âgés, les parents célibataires jamais mariés ou veufs, les couples cohabitant et les familles matures. Les recherches ont montré que cette catégorisation surpasse les autres modèles dans sa capacité à différencier les groupes. Bien sûr, étant donné que les différentes sociétés ont des modèles familiaux différents, le spécialiste du marketing est bien avisé de veiller à ce que les hypothèses retenues concernant ces modèles reposent sur des faits de la société spécifique qui seront exposés aux efforts de marketing.

De nombreux travaux ont également été menés sur les sous-catégories d'âge. Dans de nombreux pays, par exemple, une durée de vie plus longue a entraîné une proportion plus importante de consommateurs matures. Les conséquences des effets de l’âge, telles que l’augmentation de la longueur des oreilles, l’augmentation de la largeur du nez et la diminution de la hauteur, peuvent être profondes pour les spécialistes du marketing s'adressant aux groupes plus âgés, tels que les fabricants de vêtements et les concepteurs de lunettes et de chapeaux.

En comprenant mieux le lien entre l’âge et le cycle de vie et en analysant l’apparition simultanée des besoins des consommateurs, le spécialiste du marketing peut améliorer la gestion de ces besoins et augmenter les ventes. Par exemple, la direction d’un grand club d’entrepôt a constaté une corrélation entre les ventes de couches jetables et de bière. Lorsqu'ils ont enquêté sur cette affaire, ils ont constaté que les jeunes pères qui venaient au magasin acheter des couches après le travail ramasseraient également six paquets de bière lors du même voyage. Le magasin a décidé de placer un présentoir à bière à côté des couches et les ventes ont bondi de 10%.

3. Géographie :

Pour certains biens ou services, les variations géographiques peuvent être très importantes. Aux États-Unis, par exemple, les préférences gustatives pour les aliments diffèrent nettement lorsque l'on compare les côtes nord et sud ou les côtes est et ouest, allant de ce que l'on mange au petit-déjeuner ou de quoi boire au dîner. Ces différences géographiques sont encore plus grandes dans le monde entier.

Par exemple, au Royaume-Uni, les habitants du Nord préfèrent les oignons marinés blancs, tandis que les habitants du Sud préfèrent les oignons bruns. En France, peu de personnes boivent du jus d'orange au petit-déjeuner, mais beaucoup le font pendant la journée pour se rafraîchir. Au Japon, la soupe se consomme principalement au petit-déjeuner.

Pour mieux comprendre les différences de consommation existantes en fonction de la géographie, les spécialistes du marketing s’efforcent de rechercher et d’analyser les schémas comportementaux. Aux États-Unis, Claritas a développé une base de données de segmentation appelée PRIZM, qui classe chaque code postal américain dans l'une des 40 catégories allant de «Blue Blood Estates» à «Public Assistance». Chacune de ces catégories est définie par des critères détaillés de informations sur la consommation et inclut souvent des données sur des marques spécifiques.

Par exemple, le groupe «Fusils et pickups» est en partie défini par l'utilisation intensive de scies à chaîne, de tabac à priser, de bocaux de conserve, de produits de pomme de terre surgelés et de nappages fouettés. Il est très peu probable que ses membres utilisent les services de location de voitures, appartiennent à des clubs nationaux, lisent le magazine Gourmet ou boivent du whisky irlandais.

En revanche, les membres du groupe «Furs and Station Wagons» sont beaucoup plus susceptibles que le consommateur américain moyen d'avoir une deuxième hypothèque, d'acheter du vin à la caisse, de lire Architectural Digest, de conduire des voitures BMW série 5 et de manger des céréales naturelles froides. et pain pumpernickel. Ils sont peu susceptibles de mâcher du tabac, de chasser, de conduire une Chevette, d’utiliser des crémiers non laitiers, de manger des ragoûts en conserve ou de regarder «Wheel of Fortune».

La disponibilité de telles informations géographiques peut aider le marketing à cibler les envois postaux, les publicités ou les argumentaires de vente personnels qui seront les plus efficaces et efficients. Le regroupement géographique peut également être effectué par région. Par exemple, il a été suggéré que l’Europe puisse être subdivisée en neuf super-régions et un quartier financier offrant un meilleur cadre pour analyser et anticiper les tendances du continent que les frontières nationales actuelles de l’Europe.

Les régions proposées sont les suivantes:

(i) Croissant latin - la majeure partie de l'Espagne, le sud du Portugal, le sud de la France et la plus grande partie de l'Italie

ii) Ligue balte - Suède, Finlande, républiques baltes, Russie jusqu'à Saint-Pétersbourg, régions côtières de la Pologne et de l'Allemagne, moitié est du Danemark et coin de Norvège

(iii) Côte atlantique - La Grande-Bretagne, l'Irlande et pratiquement toute la côte occidentale de l'Europe, du nord du Portugal à Oslo et le long de la frontière suédo-norvégienne.

(iv) Mitteleuropa - L'Allemagne, la majeure partie de la Belgique, les Pays-Bas, le Luxembourg, le nord et le centre de la France, le nord-ouest de la Suisse, la République tchèque et la Pologne occidentale

(v) Capital District - le triangle formé par Bruxelles, Paris et Strasbourg, y compris la ville de Luxembourg

vi) Quartier financier - Londres

(vii) Arc alpin - régions alpines de la France, majeure partie de la Suisse, ouest de l’Autriche, régions de l’Italie jusqu’à Milan et Allemagne jusqu’à Munich

viii) Bassin du Danube - de la Bavière à l’est de Munich en passant par l’Autriche orientale, y compris la Slovaquie, l’ensemble de la Hongrie et de la Roumanie, l’ancienne République soviétique de Moldova, la moitié nord de la Bulgarie, les nouvelles républiques de Slovénie et de Croatie et la côte adriatique de le nord de l'Italie jusqu'à l'ouest jusqu'à Milan

(ix) Péninsule balkanique - Serbie, Bosnie, Monténégro, Macédoine, Albanie, Grèce, sud de la Bulgarie et partie européenne de la Turquie

x) Fédération slave - Ukraine, Biélorussie, Russie à l'ouest de l'Oural et parties de la Pologne à l'est de Varsovie

Tous les observateurs ne sont pas d’accord avec ces regroupements. Par exemple, certains affirment que la ville de Francfort, dont le siège est à la Banque centrale européenne (BCE), rejoindra ou se livrera une vive concurrence contre Londres pour constituer un quartier financier plus vaste. De même, la guerre en Serbie a été un revers pour l'émergence d'une fédération slave. Néanmoins, si, comme le prétend le chercheur, ces divisions reflètent bien des groupes cohérents de personnes et d’économies, le marketing peut utiliser les super-régions pour développer des produits, concevoir des campagnes de marketing et prendre des décisions de localisation.

4. Classe sociale :

Une différenciation traditionnelle utilisée par les spécialistes du marketing a été celle de la classe sociale. Selon la société considérée, le rôle et l’importance de la classe sociale peuvent être très importants. Dans certains pays, la classe sociale est une position héritée, attribuée par la naissance ou par la tradition. Dans d’autres, le niveau de statut social est étroitement lié à la profession ou au niveau de revenu atteint.

Auparavant, on supposait que les classes supérieures étaient les premières à essayer de nouveaux produits, qui se répandirent ensuite dans les classes inférieures. Historiquement, il y avait peut-être une justification à cela. Le réfrigérateur, la machine à laver, la voiture et le téléphone ont tous été adoptés en premier par les classes sociales les plus élevées. Récemment, toutefois, à mesure que la richesse s'est généralisée, le processus est devenu beaucoup moins clair. Il est maintenant avancé que, plutôt que d'avoir un effet d'entraînement sur les classes supérieures, le nouveau leadership d'opinion vient de personnes appartenant à la même classe sociale.

Néanmoins, l'occupation de l'individu, ou du chef de ménage, peut affecter de manière significative son mode de vie. Un responsable dans une industrie de haute technologie peut avoir un ensemble de valeurs différent de celui d'un ouvrier sur une chaîne de production dans une industrie en déclin ou de celui d'un professeur d'université. Lors de la comparaison des ensembles de données sur les professions d'un pays à l'autre, le marketing est bien avisé de faire preuve de prudence pour s'assurer que les catégories utilisées sont bien comparables.

Par exemple, une occupation de cols bleus dans un pays peut fort bien être une occupation de cols blancs dans un autre. Même les titres professionnels peuvent varier dans leur signification: un "ingénieur" dans un pays peut avoir une éducation, une position sociale et un revenu différents de ceux d'un autre pays, car le terme peut désigner un diplôme ou un rôle de supervision dans le processus de production.

5. Culture :

La culture est un autre facteur important influant sur le comportement du consommateur, et le plus remarquable en termes de pays. La culture du Royaume-Uni, avec sa conscience de classe persistante, diffère à bien des égards de celle des États-Unis. Le mode de vie sous le soleil méditerranéen est assez différent de la vie nordique dans le froid. Même au sein de la culture générale d’un pays, il existe des groupes sous-culturels plus petits, dotés de leurs propres valeurs. Celles-ci sont peut-être plus évidentes dans les groupes ethniques ou religieux, qui attirent leurs propres fournisseurs spécialisés.

La communauté américaine d'origine américaine aux États-Unis peut servir d'exemple. Ce n’est que récemment que les spécialistes du marketing ont commencé à comprendre qu’un intérêt particulier pour cette communauté pouvait valoir la peine. Cependant, mettre tout le monde dans le même panier peut être une erreur, selon un chercheur. Les Américains d'origine vietnamienne, par exemple, souhaitent recevoir beaucoup d'informations sur les produits qui les aideront à prendre une décision. Ce sont des «lecteurs de label», qui s'attendent à ce qu'un annonceur les persuade en leur expliquant les avantages d'un produit.

Les Américains d'origine coréenne ont tendance à être extrêmement fidèles à la marque et à s'intéresser aux marques de qualité bien établies. Beaucoup parlent exclusivement coréen à la maison et sont mieux accessibles à la télévision coréenne et aux autres médias de langue coréenne. De récents immigrants chinois américains de Hong Kong et de Taiwan lisent et regardent les médias chinois, même s'ils parlent et comprennent l'anglais. Les Américains d'origine indienne, en particulier les immigrants récents, manquent le plus souvent les services. Ils sont habitués à une main-d'œuvre bon marché et sont attirés par les produits qui promettent de rendre la vie plus facile et plus pratique.

Le marketing doit tenir compte de ces différences lorsqu'il cible des groupes de consommateurs. De plus, il faut faire très attention lorsque les appels en communication sont adaptés à une sous-culture.

Une simple traduction peut non seulement être insuffisante, mais aussi très dangereuse. Par exemple, lorsque le slogan d'un fournisseur américain de poulet, "Il faut un homme dur pour fabriquer un poulet tendre", a été traduit pour faire de la publicité aux Hispaniques, le groupe cible offensé l'a compris, "Il faut un homme sexuellement excité pour faire un poussin sensuel. »Même si la partie linguistique fonctionne, le cadre environnemental projeté doit également être synchronisé avec la sous-culture ciblée.

Par exemple, une promotion n'aura pas de succès si elle définit les Hispaniques moyens aux États-Unis comme jouant au golf dans un country club de 400 $ ou pêchant à la mouche dans les montagnes du Colorado en buvant de la bière. Une promotion a échoué lorsqu'une station de radio a offert deux billets pour Disneyland aux Hispaniques. Deux billets ont été jugés bien trop peu nombreux pour les Hispaniques axés sur la famille.

6. Pression des pairs :

Au sein des cultures et des sous-cultures, il existe une force puissante au travail qui oblige les membres à se conformer aux valeurs globales de leur groupe. Il existe des groupes de membres dans lesquels l'individu est officiellement membre (par exemple, d'un parti politique ou d'un syndicat). Les individus peuvent également avoir des groupes de référence (groupes sociaux, tels que les jeunes) auxquels ils aimeraient appartenir. Ils peuvent également reconnaître des groupes avec lesquels ils ne voudraient pas s'associer.

Un comportement de groupe typique entraîne une pression sur un individu pour qu'il se conforme. Une telle pression des pairs peut parfois être utilisée à bon escient par les spécialistes du marketing. S'ils parviennent à influencer les quelques leaders d'opinion du groupe de référence, ils peuvent capturer une grande partie du groupe.

Le groupe de pairs le plus influent est peut-être la famille. Étant donné que la structure familiale peut varier considérablement selon les pays, les cultures et les sous-cultures, une analyse de la structure familiale du consommateur cible peut être cruciale. Par exemple, dans les familles nucléaires, le nombre de membres de la famille immédiate et leur importance pour l'individu sont limités, tandis que dans la famille élargie, de nombreux membres importants de la famille sont disponibles pour exercer une influence sur le processus décisionnel de l'individu.

Par conséquent, l'influence des pairs et des référents autres que les membres de la famille est relativement moins forte dans les familles élargies, de sorte que l'utilisation d'un pair non familial dans une promotion peut ne pas réussir.

Les relations familiales sont dynamiques tout comme l'interaction entre les changements de génération. Par exemple, il a été constaté aux États-Unis que les membres de la génération X (qui font généralement référence aux personnes nées dans les années 1970) ont tendance à continuer à vivre chez eux jusqu'à la fin de la vingtaine. En conséquence, de nombreux «X» sont devenus des décideurs désignés pour leurs parents ou d'autres membres de leur famille, en particulier dans les domaines où les jeunes adultes possèdent une expertise, tels que les équipements électroniques, les ordinateurs ou les automobiles. Les spécialistes du marketing ignorent à leurs risques et périls cette influence lorsqu'ils élaborent des stratégies de communication pour leurs groupes cibles.

7. Mode de vie et valeurs :

Bien que de nombreuses entreprises utilisent toujours la classe et l’âge comme principaux discriminateurs, l’augmentation de la richesse a entraîné des habitudes de dépense qui varient considérablement, même au sein des mêmes groupes d’âge et de classe; ils reflètent maintenant les modes de vie individuels. Les spécialistes du marketing souhaitent faire appel à de tels modes de vie et développent donc de plus en plus de méthodes de classification des styles de vie associant différentes dimensions des consommateurs, telles que leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions, à leurs habitudes de consommation ou d'utilisation des produits.

Par exemple, afin de mieux comprendre le comportement des consommateurs qui utilisent des méthodes de communication de pointe, la société d’études de marché Odyssey a mené 4 000 entretiens avec des consommateurs et 28 groupes de discussion dans 14 villes. Le résultat a été le développement de six segments du mode de vie des consommateurs de technologie - nouveaux passionnés, espoirs, fidèles, oldtimers, indépendants et surfeurs.

Peut-être le mieux connu est le système Values ​​and Lifestyles (VALS ™) développé par SRI International. Contrairement à de nombreux autres systèmes de segmentation, VALS divise les consommateurs en groupes basés sur des caractéristiques psychologiques (telles que la recherche de statut et la recherche d'excitation) et plusieurs données démographiques clés révélées prédictives du comportement du consommateur. VALS permet de comprendre pourquoi les gens agissent comme ils le font et comment les traits psychologiques internes durables s'expriment dans les habitudes d'achat externes et les modes de vie.

VALS classe les adultes américains en huit groupes de consommateurs en fonction de leurs réponses à 35 questions attitudinales et à quatre questions démographiques. La batterie de classification VALS est intégrée à plusieurs grandes enquêtes nationales auprès des consommateurs souscrits. Il est également intégré aux questionnaires personnalisés des clients afin que leurs répondants puissent être typés VALS.

Les principales tendances des quatre groupes VALS disposant de ressources plus importantes (par exemple, l'éducation, le revenu, la confiance en soi, la santé et le désir d'acheter) sont les suivantes:

(i) Actualiseurs - personnes performantes, sophistiquées, actives, «à prendre en main». Les achats reflètent souvent les goûts cultivés pour des produits relativement haut de gamme et axés sur des niches.

(ii) Fulfilleds - mature, satisfaite, confortable et réfléchissante. Favorisez la durabilité, la fonctionnalité et la valeur des produits.

(iii) Réussite - réussite, carrière et orientation professionnelle. Privilégiez les produits de prestige établis qui démontrent le succès auprès de leurs pairs.

(iv) Expériences - jeunes, vitales, enthousiastes, impulsives et rebelles. Ils consacrent une proportion relativement élevée de leurs revenus à l’habillement, à la restauration rapide, à la musique, aux films et à la vidéo.

Les principales tendances des quatre groupes VALS disposant de moins de ressources sont les suivantes:

(i) Les croyants - conservateurs, conventionnels et traditionnels. Privilégiez les produits familiers et les marques établies.

(ii) Strivers - incertain, incertain, en quête d'approbation, à ressources limitées. Privilégiez les produits élégants qui imitent les achats de ceux qui ont une plus grande richesse matérielle.

(iii) Fabricants - pratiques, autonomes, traditionnels, axés sur la famille. Privilégiez les produits à finalité pratique ou fonctionnelle tels que les outils, les véhicules utilitaires et le matériel de pêche.

(iv) Les trafiquants - personnes âgées, résignés, passifs, concernés, ressources limitées. Consommateurs prudents, fidèles aux marques préférées.

Obtenir le style de vie correspondant au droit du consommateur peut faire une grande différence pour la satisfaction des consommateurs et la rentabilité des entreprises de marketing. Par exemple, Marriott Corporation a développé plusieurs emplacements à temps partagé, dans lesquels les clients achètent le droit d’occuper une propriété pendant une semaine au cours d’une saison donnée. Pour réussir, Marriott doit commercialiser le même lieu de vacances auprès de différents prospects.

Un emplacement à Vail, Colorado, peut être vendu à certains pendant la saison d'hiver pour le ski, mais également à d'autres pour une saison estivale de randonnée, de pêche et d'équitation. En adaptant l'approche marketing, la saison et le type de domicile à l'individu approprié, l'entreprise peut économiser de grandes quantités de dépenses de promotion et atteindre des taux de fermeture élevés.

Lifestyles can also be used by nonprofit organizations. One Wisconsin blood donation center reportedly turned a deficit of 7, 000 donors into a surplus of 7, 000 by concentrating its attention on people who were affluent, busy, and had close- knit families. Clearly, lifestyles depend on the environment in which the consumer lives, so socioeconomic variables can play an important role.

8. Diffusion of Innovation :

One aspect of consumer behavior that is closely related to lifestyles and has attracted considerable interest relates to the way new products or new ideas are adapted. Gatignon and Robertson suggest that the so-called diffusion process can be characterized in terms of three dimensions – the rate of diffusion, the pattern of diffusion, and the potential penetration level. The rate of diffusion reflects the speed at which sales occur over time. The pattern of diffusion refers to how a new idea or product spreads to different groups.

The potential penetration level is a separate dimension indicating the size of the potential market, that is, the maximum cumulative sales (or adoption) over time. Marketing actions are important in influencing the speed of diffusion as well as the process of diffusion by segment. Indeed, in most cases marketing actions are designed to achieve faster penetration, to block competition, and to establish a market franchise.

This is just what ambitious new product managers look for in their launches. But one complication of the consumer decision-making process is the fact that the adoption of new products is not necessarily uniform throughout the population. Everett Rogers, for example, concluded that there are five separate groups of consumers, each one of which shows a different rate of new product adoption.

Proceeding from the quickest to the slowest adopters, they are innovators (2.5 percent), early adopters (13.5 percent), early majority (34 percent), later majority (34 percent), and laggards (16 percent). A careful look at these categories will indicate that they are following a normal (or bell) distribution curve. The early and later majorities are captured by one standard deviation, the early adopters and most of the laggards by the second standard deviation, and the innovators by the third.

The innovators are adventurous and willing to take risks, whereas the early adopters are the main opinion leaders in their community. This classification suggests that the marketer should take a particular interest in these two leading groups when contemplating a product launch. But innovations may have consequences or costs for the consumption system in which they are placed.

For instance, the adoption of an innovation might require other changes in the consumption system or the adoption of ancillary services, which raise the total cost of innovating. One crucial aspect of the adoption process is the changing importance of external influence (mass media) relative to internal influence (word of mouth) over time.

It should also be observed that research finds the rates of innovation and diffusion vary not only between customers but also between countries. A comparison within the European Union determined that innovativeness tends to decrease with higher ethnocentrism. Consumers in more individualistic countries tended to be more innovative. Innovativeness was found to be lower in national cultures that emphasize uncertainty avoidance.

In an analogy to the diffusion proposition that consumers who innovate go beyond their social system boundaries, cosmopolitanism has also been shown to be positively related to the population's propensity to innovate. Marketers with innovative products that require the enthusiasm of early adopters should therefore pay close attention to the propensity to innovate in the countries that they are considering for entry.

9. Psychological Factors :

A number of psychological factors also influence buyer behavior, ranging from the teachings of Freud to Herzberg's discussion of dissatisfiers (characteristics that prevent a product's purchase by a given customer) and satisfiers (characteristics that will positively persuade the customer to choose that brand). In the context of marketing, perhaps the most widely quoted psychological approach is that of Abraham Maslow.

He developed a hierarchy of needs, shaped like a pyramid, which ranges from the most essential immediate physical needs such as hunger, thirst, and shelter to the most luxurious nonessentials. It was Maslow's contention that the individual addresses the most urgent needs first, starting with the physiological. But as each need is satisfied, and the lower-level physical needs are satiated, attention switches to the next higher level, resulting ultimately in the level of self-actualization or fulfillment.

It has been argued that marketers in industrialized nations should increasingly focus their attention on the two highest levels for the citizens of their countries. However, it appears that even in relatively rich countries, the elementary needs of many remain unfulfilled. An interesting phenomenon—the foreign concern— emerges as an additional post-Maslowian level. Many who themselves have achieved high levels of needs fulfillment begin to focus on individuals in other countries.

Seeing that they are comparatively worse off, these poorer individuals and countries are encouraged to seek and offer self-actualization, without addressing their own often unfulfilled basic needs such as nourishment and housing. Such approaches can lead to disagreement and even conflict, particularly in the international trade and policy areas, without necessarily improving the quality of life.


 

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