Efficacité marketing: concept, types et indicateurs

Dans cet article, nous discuterons des points suivants: - 1. Concept d’efficacité du marketing 2. Types d’efficacité du marketing 3. Indicateurs.

Concept d'efficacité marketing:

Le concept d'efficacité du marketing est si vaste et dynamique qu'aucune définition unique n'englobe actuellement toutes ses implications théoriques et pratiques.

Fred Waugh a fait remarquer qu ' «un étudiant non averti pourrait faire deux fausses hypothèses: premièrement, il est facile de définir et de mesurer l'efficacité du marketing agricole et, deuxièmement, presque tout le monde est en faveur de l'efficacité», a-t-il avoué. Je ne sais pas exactement comment mesurer l'efficacité du marketing, a ajouté "et je doute que nos soi-disant experts en efficacité le sachent."

Une définition de manuel simple dit «l'efficacité du marketing est la maximisation du ratio entrées-sorties».

Les intrants de marketing sont les diverses ressources en terre, travail, capital et gestion qui sont utilisées pour exécuter les divers services de marketing. La production ou la commercialisation se rapportent aux satisfactions découlant de la consommation de ces biens et services.

Les difficultés liées à l'utilisation d'une définition du ratio entrées-sorties en tant que mesure quantitative de l'efficacité du marketing sont évidentes en raison de la nature intangible des résultats marketing. La plupart des intrants de marketing sont quantifiables en unités monétaires.

Une conversion correspondante des produits est difficile et irréalisable en raison du manque de constance de la valeur de la monnaie et de la subjectivité des fonctions d’utilité. De par sa nature, sa définition nécessite une norme de comparaison, dont le choix est en effet un facteur déterminant.

La définition des entrées-sorties est également sujette à de sérieuses limitations dues à l'arbitraire du ratio de maximisation et à l'impossibilité de spécifier l'efficacité d'une situation donnée en l'absence de normes d'efficacité spécifiées. De plus, la définition ne concerne que les aspects statiques et micro-économiques de l'efficacité du marketing, tout en ignorant complètement ses dimensions dynamique et macro.

Shepherd a présenté une autre approche assez similaire pour mesurer l'efficacité du marketing:

Outre son ambiguïté en l'absence de tout critère de comparaison, la formule suggère apparemment que toute augmentation du coût de commercialisation ou toute diminution de la valeur des produits entraînerait une inefficacité.

En réalité, une augmentation des coûts de marketing représentera parfois des services pour le consommateur d’un genre qui ne se refléterait pas facilement dans la «valeur accrue des produits commercialisés».

De même, une diminution de la valeur du produit commercialisé peut représenter une baisse des prix à la consommation résultant simplement d'une intensification de la concurrence, ces situations suggérant une inefficacité dans le système de commercialisation. Au contraire, ils conduisent généralement à une plus grande efficacité.

Par conséquent, les deux définitions énoncées ci-dessus souffrent d'une ambiguïté théorique et d'un manque de praticabilité. Une vision véritablement complète du concept d'efficacité du marketing ne devrait pas seulement englober les aspects micro et statique, mais également les dimensions macro et dynamique.

Une troisième approche concerne la mesure de l'efficacité du marketing à travers l'analyse de la structure, du comportement et des performances du marché. Cette approche a été développée aux États-Unis afin d'analyser l'organisation du marché du secteur industriel; mais il a ensuite été appliqué par le secteur agricole.

La structure du marché telle que définie par Bain fait référence aux caractéristiques organisationnelles d'un marché et, pour des raisons pratiques, à ces caractéristiques. Lesquels déterminent les relations des vendeurs sur le marché les uns avec les autres, des acheteurs sur le marché entre eux, des vendeurs à acheteurs et des vendeurs établis sur le marché avec de nouvelles entreprises potentielles susceptibles de le pénétrer.

Tandis que le comportement du marché fait référence aux schémas de comportement suivis par les entreprises pour s’adapter ou s’adapter aux marqueurs dans lesquels elles vendent ou achètent, la performance du marché implique le résultat et le résultat obtenus par les entreprises de tous les marchés, quelle que soit la ligne de conduite qu’elles adoptent.

Dans les pays développés, il est facile de traduire l’approche en matière de performance de la structure du secteur industriel au secteur agricole. Les marchés de produits agricoles de ces pays se rapprochent de ceux de l'industrie par leur niveau de complexité, en raison du stade avancé du développement économique, de l'application de la technologie moderne, de la sophistication des goûts des consommateurs, des innovations organisationnelles et commerciales conduisant à une taille plus grande des entreprises et à des fonctions de gestion sophistiquées. contrôle.

Cependant, les critères retenus pour l’analyse de la structure, du comportement et des performances des entreprises de commercialisation de l’agriculture perdent de leur pertinence dans les pays en développement, où les marchés des produits agricoles sont peu développés, technologiquement pauvres, impliquent moins de services marchands et sont caractérisés par des besoins de consommation biaisés quantitativement qui peuvent difficilement être soumis aux outils d'analyse sophistiqués modernes.

L’approche de performance de la structure de comportement présente un ensemble unique d’outils d’analyse permettant d’évaluer une situation de marché. L'analyse de la structure, du comportement et des performances sert de base pour évaluer si la situation d'un marché est adéquate ou inadéquate, selon que celle-ci est conforme ou non à une protection sociale optimale.

La principale faiblesse de cette approche réside dans l'ampleur des différences entre les objectifs des pays développés et des pays en développement, en raison des différences majeures entre leurs systèmes de valeurs. De même, les différences entre les conditions institutionnelles et technologiques socio-économiques peuvent donner des résultats trompeurs s’il est tenté d’appliquer dans les pays en développement un ensemble de critères principalement destinés à l’analyse de la situation des marchés dans les pays développés.

Types d’efficacité du marketing:

L'efficacité marketing est généralement segmentée en deux formes, "efficacité technique" et "efficacité économique". Comme ces concepts sont fréquemment confondus, il semble nécessaire de clarifier la différence entre eux. L'efficacité technique concerne l'efficacité ou la compétence avec laquelle les aspects physiques du marketing sont réalisés. L’efficacité économique exige la réalisation d’un rendement maximal en termes monétaires ou d’un produit donné avec un minimum de ressources.

En d’autres termes, pour être techniquement efficace, un système de marketing devrait utiliser avec le maximum d’efficacité la meilleure technologie disponible pour chaque travail de marketing, quel que soit le coût. Par exemple, le transport aérien peut être techniquement le moyen le plus efficace de transporter des marchandises, et le classement mécanique peut être techniquement une meilleure méthode de classement des produits agricoles que le classement manuel.

Par ailleurs, pour être économiquement efficace, un système de marketing devrait employer les méthodes permettant d’exécuter les tâches de marketing les plus rentables. Par exemple, compte tenu de son coût élevé par unité de produit transporté, le transport aérien peut être économiquement moins efficace que le chemin de fer. En raison de la disponibilité de main-d'œuvre moins chère, le classement mécanique peut ne pas être rentable en tant que classement manuel.

L’efficacité globale de la commercialisation a pour objectif de fournir au consommateur des biens dans les délais, le lieu et le lieu requis, et avec les coûts de commercialisation les plus bas possibles et compatibles avec les intérêts du producteur. Le principal moyen de faire en sorte que les coûts réduits et / ou les services améliorés résultant d'une commercialisation efficace soit répercuté sur le producteur et / ou le consommateur est la pression de la concurrence.

On fait souvent valoir que, dans les économies moins développées, une organisation de commercialisation centralisée et monopolistique à grande échelle peut, en raison de ses avantages d'échelle, être particulièrement propice à une commercialisation efficace. Cet argument ne tient cependant pas la route pour les raisons suivantes.

Premièrement, les progrès technologiques sont dans la plupart des cas étrangers au domaine physique du marketing. "La plupart des innovations appliquées à la commercialisation agricole ne sont ni complexes, ni dépendantes de recherches coûteuses ou, lorsqu'elles sont généralement l'œuvre d'entreprises qui ne sont pas directement impliquées dans la commercialisation agricole".

Deuxièmement, dans les économies moins développées, il est évident que les grandes organisations de commercialisation monopolistiques ont souvent une efficacité économique inférieure à celle suggérée par leurs coûts de fonctionnement.

Enfin, ces pays doivent développer une classe d’entrepreneurs capables à terme de gérer une organisation commerciale plus complexe techniquement et financièrement que celle actuellement gérée par la population autochtone.

Une variété d’entreprises de commercialisation de l’agriculture de taille et de complexité différentes devrait permettre à davantage de personnes d’acquérir une expérience entrepreneuriale plus variée que ce ne serait le cas s’il n’y avait que quelques grandes organisations centralisées.

Ces arguments impliquent que les organisations marketing compétitives peuvent être plus conductrices de l'efficacité marketing que les organisations monopolistiques.

Lorsque la situation économique de la grande distribution est telle que le monopole ou l’oligopole (ou des situations similaires) deviennent l’alternative logique à un grand nombre d’unités concurrentes, un contrôle direct du secteur de la commercialisation peut s’avérer nécessaire. Toutefois, une telle intervention devrait être limitée à ce type de cas et les gouvernements devraient s'efforcer de conserver les principaux éléments de la libre concurrence dans la commercialisation des produits agricoles.

Indicateurs de l'efficacité du marketing:

En raison de la non-disponibilité des critères d'efficacité standard, les indicateurs suivants sont parfois identifiés avec l'efficacité de la commercialisation.

1. Marges marketing

2. Prix à la consommation

3. Disponibilité d'installations de marketing physiques.

4. Concurrence sur le marché

1. Marges du marché :

Dans la plupart des cas, les marges de marketing élevées sont considérées comme une preuve prima facie de l’inefficacité flagrante du marketing, et les intermédiaires accusés d’être inefficaces, trop nombreux ou trop monopolistiques sont le plus souvent considérés comme le principal cas de marges de commercialisation élevées. Que des marges marketing élevées impliquent nécessairement une inefficacité dans le marketing doit être analysé à la lumière des considérations suivantes.

Premièrement, les marges de commercialisation apparaîtront élevées par rapport aux coûts de production d'un produit dans n'importe quel pays ou région où ces coûts de production sont eux-mêmes assez faibles. L'utilisation de la technologie moderne, qui entraîne des coûts de production incroyablement bas, a un effet grossissant sur une marge de distribution donnée.

Deuxièmement, la spécialisation géographique extrême de la production (en particulier dans les pays développés) a entraîné une augmentation considérable du coût de la fourniture de l’utilité de la dentelle aux produits agricoles. Cela a à son tour contribué à augmenter les coûts de transport et, par conséquent, les marges commerciales. Toutefois, cela peut signifier que les coûts d’opportunité de la production sont si bas dans des zones éloignées du marché que les faibles coûts de production font plus que compenser les coûts élevés de la commercialisation.

Troisièmement, la durée d'utilisation accrue des produits alimentaires (périssables et non périssables) a nécessité des coûts de stockage et de traitement supplémentaires pour leur commercialisation ordonnée.

Quatrièmement, dans tous les pays développés (et dans bon nombre de pays en développement également), des changements considérables ont eu lieu en ce qui concerne l’utilité agricole des produits de la ferme.

Les consommateurs d'aujourd'hui exigent de plus en plus que leurs besoins alimentaires et agricoles non alimentaires soient satisfaits de manière de plus en plus aboutie. Cela a eu tendance à multiplier les marges commerciales, en particulier dans les pays développés.

Enfin, les coûts élevés de la main-d'œuvre, particulièrement dans les commerces de détail, qui sont une caractéristique particulière des pays développés, contribuent également à une commercialisation élevée. Le libre-service, qui a pris un essor considérable ces dernières années, s’efforce de minimiser l’impact des coûts élevés de la main-d’œuvre, mais ce n’est pas un moyen magique de réduire considérablement les coûts globaux. Cela élimine simplement la petite fraction des coûts dus aux services de vente au détail qui sont effectués principalement par le consommateur.

Les principaux coûts de marketing sont ceux qui résultent de l’amélioration de l’utilité du lieu et de la forme. Ils représentent les coûts des services demandés par le consommateur et pour lesquels il est disposé à payer.

Compte tenu de ce qui précède, on peut sans risque conclure que les marges de distribution qui constituent une part plus longue et plus importante des dépenses alimentaires ne sont pas incompatibles avec une commercialisation efficace dans les pays développés. En fait, ces marges commerciales ont été une condition sine qua non pour un système de commercialisation efficace dans les pays développés.

Cela ne veut pas dire que le système de commercialisation dans les pays développés est totalement efficace et, par conséquent, incapable d'amélioration. Il fait simplement valoir que les marges plus élevées dans les économies développées ont caractérisé un système de commercialisation qui est en fait relativement plus efficace que son équivalent dans les pays en développement et qui a relativement moins besoin d'améliorations.

D'un autre côté, les marges de marketing élevées dans les économies moins développées ne sont généralement pas associées à des services supérieurs rendus au consommateur, malgré une main-d'œuvre relativement moins chère, ce qui indique clairement l'existence d'inefficacités dans la commercialisation. En d’autres termes, le système de commercialisation de ces pays peut encore être considérablement amélioré.

En ce qui concerne la part des intermédiaires, l'analyse de la composition des marges commerciales dans différents pays montre que, si dans les pays développés, l'élément de profit représente une proportion très insignifiante de la facture de marketing totale, il constitue un élément dominant dans les pays en développement. .

Il résulte de l'illustration ci-dessus que la taille et la composition des marges marketing peuvent être utilisées comme mesure utile de l'efficacité, mais que leur utilisation efficace nécessite une balance extrêmement sensible. La taille de la marge ne peut être reliée à rien d’autre tant qu’elle n’est pas précisément reliée au quantum et au type de services produits par celle-ci. Laissez-nous analyser cet aspect brièvement.

La marge marketing est constituée de deux éléments:

a) Les coûts explicites payés pour l’exécution de diverses fonctions de marketing et

(b) Le bénéfice des intermédiaires de marché.

(a) La composante de coût :

Les coûts de marketing sont encourus lors de l’exécution de diverses fonctions marketing d’assemblage, de transport, de stockage, de traitement, etc., ou en d’autres termes, de la création de divers services publics. Afin de minimiser les coûts, les installations de commercialisation devraient fonctionner au maximum de leurs capacités avec le minimum de pertes de produits.

Nous pouvons décider si les coûts prévalant dans le système de commercialisation ont une quelconque justification économique uniquement après avoir analysé les facteurs suivants:

(1) L'intensité de la concurrence, notamment à la lumière des différentes politiques de l'État.

(2) Le degré d'utilisation de la capacité des installations de commercialisation.

(3) La quantité et la nature des services rendus en créant des utilités de temps, de lieu et de forme.

(4) La quantité de produits perdus dans la distribution.

L’efficacité en termes de coût aurait une relation positive avec les numéros 1 à 3 et négativement avec le numéro 4.

(b) La composante de profit :

Le sujet du profit marketing a été assez largement traité dans la littérature marketing des pays en développement. Il y a plus d'abus que d'appréciations attachées à ce sujet. Il est généralement indiqué que l'élément de profit prédomine dans la marge globale sur les produits de base agricoles en raison de certains intermédiaires superflus ou inefficaces dans les circuits de commercialisation existants.

La plupart des études relatives à ce sujet ne cherchent toutefois pas à quantifier le coût des différents services directs et indirects fournis par les intermédiaires. Une grande partie de ce qu'on appelle le profit reflète en fait les coûts des intermédiaires.

Par exemple, les études sur les profits des intermédiaires dans les pays en développement ont généralement tendance à ignorer les coûts suivants:

(a) le coût de l'argent prêté par l'intermédiaire aux agriculteurs, aux consommateurs ou à d'autres intermédiaires;

b) Le coût des risques et des incertitudes supportés par les intermédiaires dans le commerce agricole;

c) Le coût de l'aide sociale fournie aux agriculteurs;

d) Les frais de divertissement dans ses locaux commerciaux;

e) Le coût dû à la détérioration des produits; et

(f) Le coût des pots-de-vin ou des cadeaux et de certains types de prélèvements, taxes et frais de service non liés aux services fournis.

Pour obtenir les bénéfices réels, le coût de ces services indirects et d’autres services indirects doit être quantifié.

Pour déterminer la justification économique de divers intermédiaires, les facteurs suivants seraient soigneusement analysés:

i) L’intensité de la concurrence à tous les niveaux.

(ii) Le montant des risques et des incertitudes impliqués.

(iii) La taille de l'entreprise.

iv) Autres possibilités d’emploi dans la société.

(v) Stratégies d'État restrictives.

2. Prix à la consommation:

La hausse des prix à la consommation est généralement considérée comme une mesure de l'inefficacité du marché.

Mais le prix de toute marchandise est fonction de:

(i) Revenu du consommateur.

ii) Offre disponible par rapport à la demande effective.

iii) Masse monétaire

(iv) Prix des substituts et des compléments.

(v) Facteurs saisonniers.

(vi) Marges de marketing et modèles de distribution.

(vii) les politiques de prix des États,

viii) Niveau général des prix.

L'augmentation des prix à la consommation est généralement attribuée à la manipulation d'intermédiaires limitant artificiellement la distribution des produits à leur avantage ou créant des pénuries artificielles dans la distribution des produits. En réalité, la plupart des coûts de marketing sont relativement rigides et ont tendance à changer très légèrement par rapport aux variations de prix causées par d’autres facteurs.

Même lorsque des déficiences dans les schémas de distribution affectent la structure de prix, elles sont généralement causées par les politiques de prix et d'approvisionnement de l'État. Les prix élevés à la consommation sont donc en grande partie dus à des facteurs autres que les inefficiences commerciales, bien que la commercialisation devienne souvent le bouc émissaire des maux qu’elle n’a pas directement causés.

3. Installations de marketing physique :

L'insuffisance des moyens matériels de commercialisation tels que le transport, le stockage, la transformation, etc. fait également l'objet de critiques dans les discussions sur l'efficacité du système de commercialisation. Cela est fréquent surtout depuis la récente percée agricole dans de nombreux pays en développement.

Bien que la disponibilité d'installations physiques influe directement sur l'efficacité de la commercialisation, il est discutable de la considérer comme une efficacité importante. La rareté des installations matérielles peut exister en raison de l'agriculture de subsistance, du caractère saisonnier de la production agricole, de la structure et de la grande dispersion des unités de production agricole, du faible excédent commercialisable, du stade de développement économique et des énormes frais généraux liés à la fourniture. de ces installations dans les pays en développement.

Là où les installations matérielles sortent, elles sont rarement fondées sur une pression sur le potentiel économique et les besoins de la région. Dans les pays en développement, la répartition spatiale des installations de marketing physique est tellement inorganisée que, à certains endroits, elles sont sous-utilisées et sur-utilisées. Il est nécessaire de déterminer les exigences exactes et les modèles de distribution, ainsi que la réaffectation des installations existantes nécessaires à leur utilisation efficace.

4. Concurrence sur le marché :

L'intensité de la concurrence a été largement considérée comme un indicateur majeur de l'inefficacité du marché. Bien que la concurrence soit souhaitable en soi, les méthodes de mesure manquent d’uniformité, de précision et d’objectivité.

Les chercheurs ont pour habitude de reprocher à leurs décideurs politiques dans un pays en développement tout manque de concurrence. D'autre part, lorsque la concurrence est intense, le chercheur qui considère que la clé de l'efficacité est difficile à définir pour indiquer les domaines d'amélioration possibles ou pour définir les degrés relatifs d'efficacité.

Une concentration excessive sur la qualité de la concurrence se trouvera probablement sur un marché peu progressif et peu orienté vers la croissance; une attention excessive à la concurrence privée conduit à une plus grande concentration des vendeurs et au développement d'une organisation monopolistique avec tous ses maux.

Le recours à la concurrence en tant qu’indicateur clef de l’efficacité est donc une approche statique qui ignore les considérations dynamiques, n’a pas de critère de comparaison et ne tient pas compte des normes économiques et sociales fondées sur le système de valeurs d’une économie. L'utilisation de la concurrence comme mesure de l'efficacité du marketing devrait être sélective et judicieuse pour avoir une influence constructive sur les performances du marché.

Étant donné que la performance du marché fait référence aux résultats finaux de l'adaptation du marché par les acheteurs et les vendeurs, l'intensité de la concurrence du marché peut être considérée à la fois comme une norme de performance et comme le résultat net d'une réorganisation de la structure et de la conduite du marché.

Ainsi, l'utilisation efficace de la concurrence sur le marché en tant que mesure de l'efficacité commerciale nécessiterait une application appropriée des critères de faisabilité de la structure, du comportement et de la performance du marché, avec tous leurs effets d'interaction, de manière à accroître l'intensité de la concurrence dans la mesure où elle est socialement souhaitable, tout en allant également vers cet objectif social et économique préétabli.

 

Laissez Vos Commentaires