Tarification moyenne de l'entreprise

Des études empiriques ont largement étayé les pratiques de tarification au coût moyen. Il a été constaté que cette pratique de tarification est adoptée par un grand nombre de petites et grandes entreprises dans la plupart des industries.

Cela ne permet toutefois pas d'établir que la tarification au coût moyen est une théorie différente des autres théories de l'entreprise.

Les pratiques de tarification au coût moyen sont compatibles avec presque toutes les hypothèses permettant d'expliquer le comportement de l'entreprise.

Par exemple, les règles de tarification au coût moyen sont compatibles avec l'hypothèse de maximisation des ventes de Baumol, le modèle comportemental satisfaisant de Cyert et March, avec un comportement marginaliste maximisant le profit à court terme (par exemple, dans les modèles de concurrence monopolistique de Chamberlin et Joan Robinson, l'équilibre de tangence final peut être soit en comparant MC à MR, soit en définissant P = AC), et en maximisant les bénéfices à long terme du type décrit précédemment. La question se pose alors de savoir si la tarification au coût moyen est une théorie différente de l'entreprise, ou s'il s'agit d'une pratique de tarification (routine de tarification), adoptée par les entreprises pour diverses raisons, quels que soient leurs objectifs.

Il devrait être clair que la marge de «marge bénéficiaire» serait différente, en fonction des objectifs de l'entreprise, et donc que le niveau des prix serait différent. Ainsi, si nous ne connaissons pas les objectifs de la société, nous ne pouvons pas nous contenter de regarder ses règles de tarification empiriques pour déterminer s'il s'agit d'un maximiseur de ventes, d'une entreprise satisfaite ou d'une société visant la maximisation à long terme des bénéfices, car les motivations peuvent être obtenues en appliquant une procédure de fixation du prix moyen. Cependant, les preuves empiriques concernant les objectifs de l'entreprise sont loin d'être concluantes.

Ce qui est établi à partir de diverses études est que:

(a) La pratique de la tarification au coût moyen est largement adoptée par les entreprises du monde industriel moderne.

(b) Les prix ne sont pas ajustés dès qu’une modification de la demande ou des coûts se produit, comme l’impliquerait un comportement marginal étroit (assimiler MC à MR). Ainsi, la maximisation du profit à court terme en appliquant la règle marginaliste MC - MR à chaque période de l’horizon temporel de la société a été réfutée par des études empiriques,

(c) Le transfert de la taxe sur les sociétés aux acheteurs par le biais de hausses de prix est un fait bien établi, mais il est compatible avec de nombreuses motivations (la théorie de Baumol fournit les mêmes prédictions qualitatives que la maximisation à long terme du profit à AC),

(d) Dans certaines études, il a été signalé que les prix ont été "collants" sur de longues périodes au cours desquelles les conditions de coût et de demande ont évolué.

Cette rigidité des prix est incompatible avec un comportement marginaliste à court terme, mais elle est compatible non seulement avec la maximisation à long terme du profit (basée sur le principe du coût moyen) mais également avec des accords collusoires, des modèles de leadership en matière de prix, etc. expliquée par une courbe de demande tordue qui peut être acceptée de manière plausible non pas en tant que théorie des prix mais en décrivant les convictions (évaluation subjective) des hommes d’affaires concernant le comportement probable de leurs rivaux.

(e) Les études empiriques montrent généralement que les entreprises ont une multiplicité d'objectifs, et non l'objectif unique de maximisation du profit. Cette preuve peut être interprétée comme réfutant la tarification au coût moyen en tant que théorie, dans la mesure où elle postule un objectif unique, celui de la maximisation du profit à long terme. Les partisans de la théorie de la tarification au coût moyen auraient toutefois recours à des «arguments de survie» à l'appui de l'objectif de maximisation du profit à long terme. Certains soutiennent, par exemple, que d’autres objectifs peuvent être atteints plus facilement si les entreprises maximisent leurs profits; d'autres, qu'il existe un mécanisme de sélection économique «analogue à la loi biologique darwinienne de« sélection naturelle »qui postule la« survie du plus apte ». Ces arguments ne peuvent être résolus a priori.

Cependant, même si l’on admettait que la maximisation du profit à long terme n’était que l’unique objectif de la firme, la tarification au coût moyen ne serait pas une nouvelle théorie de la firme, puisqu’il pourrait être prouvé que la même solution d’équilibre à long terme serait atteinte si on appliquait l'analyse marginale à long terme. Nous allons prouver que la fixation du prix sur la base du principe du coût moyen implique implicitement l'estimation (subjective) de l'élasticité de la demande dans la position d'équilibre à long terme. En d’autres termes, lorsque les entreprises appliquent la règle de majoration

P = AVC + GPM

dans le but d’obtenir un maximum de profits à long terme, ils «implicitement» calculent la valeur de l’élasticité de la demande, à condition que la CVA soit constante sur toute la gamme de production pertinente (et que les preuves empiriques tirées des études de coûts montrent que la VC constante sur la gamme de production dans laquelle les entreprises exercent leurs activités).

où k est la marge bénéficiaire brute. Par exemple, si l’entreprise fixe 20% (de son CV) comme marge bénéficiaire, nous avons

(1 + k) = 1 + 0, 20 (e / e - 1)

Théorie de l'entreprise

En résolvant pour ׀ e, nous trouvons que l'élasticité de la demande est de 6.

Ainsi, définir une marge bénéficiaire brute revient à estimer l’élasticité de la demande par rapport au prix et à appliquer ensuite l’analyse marginaliste.

En résumé, la tarification au coût moyen se réduit au marginalisme dans un vocabulaire différent si l’objectif de la société est de maximiser les bénéfices à long terme et que la CVA est constante sur toute la gamme de résultats pertinents pour la tarification. Ces deux hypothèses sont explicites dans les «théories» de la tarification au coût moyen. Par conséquent, la tarification au coût moyen ne fournit pas une nouvelle théorie de l'entreprise et l'affirmation des théoriciens du coût moyen selon laquelle les entreprises ont recours à la tarification au coût moyen, car elles ne connaissent pas avec certitude l'élasticité de la demande à long terme, n'est pas un argument valable., parce que les considérations d’élasticité sont intégrées à la détermination de la marge bénéficiaire brute.

Il est communément observé que les entreprises multiproduits fixent une marge plus faible sur les produits de base qui ont des substituts proches, alors que la marge sur les produits ne disposant pas de substituts proches est généralement élevée. Ces marges différentielles montrent que les entreprises connaissent par expérience la réactivité de leurs clients aux prix de leurs différents produits. Bien qu'ils n'aient peut-être pas entendu le terme «élasticité», l'imputation de marges différentes implique qu'ils soient conscients des réactions de leurs clients à l'égard de leurs prix et, bien entendu, c'est précisément la mesure de l'élasticité conçue par les économistes.

Ce comportement, consistant à fixer de faibles marges pour des produits avec des substituts proches et des marges élevées pour des produits contenant peu de substituts, est prédit par la règle du prix moyen des prix. Cette règle reflète donc des considérations implicites sur les élasticités de la demande.

Comment alors pouvons-nous expliquer la large application de la tarification au coût moyen, les pratiques du monde des affaires moderne? Plusieurs raisons peuvent être avancées pour justifier la tarification au coût moyen.

Premièrement, la tarification au coût moyen est plus facile à appliquer, car les concepts qu’elle implique sont bien connus des hommes d’affaires et des comptables, alors que la notion d’élasticité n’est peut-être pas comprise par l’homme d’affaires moyen.

Deuxièmement, les règles de coût moyen facilitent la fixation des prix dans les entreprises multiproduits. Dans ces entreprises, l’acquisition d’informations sur l’élasticité-prix de tous les produits est à la fois difficile et coûteuse. L’application de marges générales de coût aux différents produits devient une routine facile à appliquer et qui correspond en moyenne au niveau cible de profit que l’entreprise définit pour son fonctionnement global.

Troisièmement, les associations professionnelles publient souvent des informations sur les coûts des différentes lignes de produits et vont parfois jusqu'à développer des méthodes de comptabilisation des coûts standard pour leurs membres. L'utilisation de telles informations ou de techniques de comptabilisation des coûts standard conduira inévitablement à des prix similaires (pour des produits généralement similaires) et donc à une collusion tacite qui coordonne le mécanisme du marché.

Quatrièmement, même en l'absence d'associations commerciales, les règles de tarification à prix moyen de la tarification garantissent un «fonctionnement ordonné» du marché, en ce sens que les entreprises s'y habituent et apprennent à anticiper de manière assez précise les réactions des concurrents aux changements de l'environnement.

En conclusion, nous pouvons dire que les règles de tarification au coût moyen sont utiles pour éviter les incertitudes et pour "coordonner" le marché. Mais la preuve d'une CV constante (sur les fourchettes de production pertinentes) dépouille la «théorie» du coût moyen de son essence en tant que nouvelle théorie de la maximisation du profit à long terme, différente de l'analyse marginale. Les pratiques de tarification au coût moyen doivent donc être interprétées comme des règles empiriques de routine, qui sont adoptées dans le monde réel parce qu’elles sont utiles en tant que dispositif de coordination du marché, mais ne peuvent expliquer les motivations des objectifs et donc la prise de décision des entreprises.

 

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