Système d'information marketing: introduction, importance, composants et avantages

Tout ce qu'il faut savoir sur le système d'information marketing. Les systèmes d’information marketing sont en réalité les cadres utilisés pour la gestion, le traitement et l’accès aux données.

Il peut s’agir simplement d’un partage d’informations entre ministères clés, mais il est plus probable qu’il s’agisse d’une forme de système intégré reposant sur la technologie de l’information.

La question importante est que les informations provenant d'un tel système sont présentées de manière à être utiles aux décisions marketing.

Le terme «système d'information marketing» ou MIS est utilisé pour décrire un tel système. De tels systèmes sont généralement discutés dans le contexte d'informations marketing ou de recherches marketing. (Il convient de noter que le terme MIS est couramment utilisé pour désigner le «système d'information de gestion», un peu plus étendu).

En savoir plus sur: -

1. Définition du système d'information marketing 2. Evolution du système d'information marketing 3. Portée 4. Caractéristiques 5. Importance 6. Classification 7. Fonctions

8. Dimensions 9. Propriétés de base 10. Étapes 11. Composants 12. Sources d'information 13. Informations marketing 14. Catégories 15. Informations marketing et analyse 16. Avantages et limites.

Système d'information marketing: définition, portée, importance, fonctions, étapes, composants et avantages


Contenu:

  1. Introduction au système d'information marketing
  2. Définition du système d'information marketing
  3. Evolution du système d'information marketing
  4. Portée du système d'information marketing
  5. Caractéristiques du système d'information marketing
  6. Importance du système d'information marketing
  7. Classification du système d'information marketing
  8. Fonctions du système d'information marketing
  9. Dimensions des systèmes d'information marketing
  10. Propriétés de base du système d'information marketing
  11. Étapes du système d'information marketing
  12. Composants du système d'information marketing
  13. Sources d'information
  14. Information du marché
  15. Catégories de système d'information marketing
  16. Information marketing et analyse
  17. Avantages et inconvénients du système d'information marketing

Système d'information marketing

Avec l'utilisation croissante de l'ordinateur, les entreprises s'intéressent de plus en plus au développement d'un système d'information de gestion intégré à l'échelle de l'entreprise. L'objectif d'un tel système est de rassembler tous les flux d'informations enregistrées dans l'ensemble de la société. On espère ainsi que la capacité du gestionnaire à planifier et à contrôler les activités de la société sera améliorée. Un tel système est souvent perçu comme une nette amélioration par rapport aux procédures actuelles.

Les entreprises ayant tenté de mettre en place un tel système, un consensus semble se dégager, en particulier chez certains fabricants de matériel informatique, selon lequel une approche plus réaliste consiste à commencer par des systèmes plus petits, tels que ceux destinés au marketing ou à la production.

Comme l'a récemment déclaré Business Week, «les sceptiques soutiennent et demandent si un grand système est une si bonne idée, après tout.» La raison de ce changement de vue est la prise de conscience croissante que ces sous-systèmes plus petits, tels que le marketing, peuvent peut-être être conceptualisé avec suffisamment de détail pour être opérationnel, alors que, dans l'état actuel des connaissances, les systèmes plus grands ne le sont probablement pas.

L'esprit humain ne peut tout simplement pas saisir l'ensemble de l'opération de gestion avec une clarté et une précision efficaces pour lui permettre d'être structuré et modélisé. De nouveaux concepts devront probablement être développés pour nous aider à réfléchir à un phénomène aussi complexe. Entre-temps, la direction peut procéder au développement de systèmes plus petits. En construisant des systèmes plus petits, nous pouvons également tirer profit des erreurs commises avec les systèmes mondiaux.

Les systèmes d’information marketing sont en réalité les cadres utilisés pour la gestion, le traitement et l’accès aux données. Il peut s’agir simplement d’un partage d’informations entre ministères clés, mais il est plus probable qu’il s’agisse d’une forme de système intégré reposant sur la technologie de l’information. La question importante est que les informations provenant d'un tel système sont présentées de manière à être utiles aux décisions marketing.

Même dans de très petites entreprises, elles peuvent impliquer de grandes quantités de données. Une approche apparemment logique du problème des données volumineuses consiste à développer, à l’aide de la technologie informatique, un système qui stocke et fournit l’accès aux informations nécessaires à ceux qui prennent les décisions marketing.

Le terme «système d'information marketing» ou MkIS est utilisé pour décrire un tel système. De tels systèmes sont généralement discutés dans le contexte d'informations marketing ou de recherches marketing. (Il convient de noter que le terme MIS est couramment utilisé pour désigner le «système d'information de gestion», un peu plus étendu).

S'il est essentiel pour les organisations de disposer de systèmes permettant de stocker, de traiter et d'accéder aux informations marketing, il convient de préciser, au vu de la nature des informations en général, et des informations marketing en particulier, que ces systèmes présentent des limitations fondamentales. Au mieux, le système ne peut traiter que les informations matérielles et immatérielles mises à sa disposition.

Un bon système d’information marketing comprend trois éléments de base:

1. Informations acquises via des informations commerciales

2. Informations provenant des données d'exploitation

3. Bibliothèque d'informations.

Ce que fait MkIS, c'est rassembler des données provenant de ces sources, généralement dans une base de données informatisée. En le structurant de manière appropriée, cela permet l'interrogation et la liaison des données. Il est important que les systèmes soient conçus par les spécialistes du marketing, et non par les informaticiens, car la forme du résultat est essentielle à la prise de bonnes décisions.

L’information sur le marché regroupe toutes les données disponibles provenant de nombreuses sources externes. Il peut avoir été acquis de manière formelle ou informelle, mais sa fiabilité est généralement vérifiée avant sa saisie dans un MkIS.

Les informations provenant de données opérationnelles, telles que la production ou les comptes, ont été traitées dans la rubrique informations opérationnelles. Il diffère généralement des informations marketing car elles sont collectées pour des raisons très différentes. Néanmoins, il est probable que ces données présentent un intérêt marketing et qu’elles doivent entrer dans le système MkIS.

Il pourrait peut-être contenir les détails de la production automobile, des modèles 2 portes et 4 portes, ou de différentes tailles de moteurs commandés. Les informations sur les ventes tirées des factures sont certes très importantes et pourtant, elles doivent être présentées de manière à classer les clients par segment de marché ou à présenter les produits achetés avec le plus de détails possible. Il pourrait s'agir d'une base de données clients sophistiquée, telle que celle utilisée par les grandes sociétés de services pour les commandes par correspondance ou les réservations de compagnies aériennes.

La bibliothèque d'informations regroupe toutes les recherches formelles rassemblées par une organisation qui est toujours pertinente et à jour. Cela peut également inclure des enquêtes de recherche menées par des associations professionnelles ou des sociétés associées, car de tels rapports sont parfois disponibles et enrichissent les connaissances. Ainsi, le système MkIS contiendra une collection complète de toutes les informations pertinentes susceptibles d’aider à prendre de meilleures décisions de marketing.

Les systèmes informatiques sont particulièrement utiles pour traiter des informations numériques, mais ne peuvent fournir qu'une assistance limitée lors du traitement d'informations qualitatives basées sur des descriptions et des idées. La nécessité de résoudre ce problème a été reconnue et de nombreux travaux ont été réalisés pour développer des «systèmes d'aide à la décision» conçus pour fournir les informations nécessaires aux décisions marketing.

Il ne fait aucun doute que le nombre d'entreprises développant et utilisant de tels systèmes augmentera. Le principal avantage offert par ces systèmes réside probablement dans les facilités qu’ils offrent pour accéder aux informations disponibles. En raison du volume, de la complexité et du caractère temporel des informations marketing, la fourniture d'informations marketing restera l'activité de marketing spécialisée des études de marché.


Système d'information marketing - Définitions fournies par des auteurs éminents: Cundiff, Still, Govoni, K. Cox, K. Gonod, R. Good et le professeur Alder Lee Opines

Le système d’information marketing est un ensemble de procédures et de méthodes permettant de collecter, d’analyser et de présenter régulièrement et de manière planifiée des informations permettant de prendre des décisions marketing. Il s'agit d'une structure de personnes, de machines et de procédures en interaction, continue et tournée vers l'avenir, conçue pour générer un flux ordonné d'informations collectées à partir de sources d'informations internes et externes.

C’est une combinaison intégrée d’informations, de traitement et d’analyse d’informations, de matériel et d’outils (logiciels et matériels) et de spécialistes de l’information qui analysent et interprètent les informations collectées et les fournissent aux décideurs pour répondre à leurs besoins en matière d’analyse, de planification et de contrôle.

Système d'information de marketing est un terme plus large et englobant que celui d'étude de marché et une variante du terme système d'information de gestion. Le système d'information marketing (SIG) est la structure de personnes, d'équipements et de procédures utilisée pour collecter, analyser et diffuser les informations requises par une organisation.

Ce sont les données à utiliser comme base pour les décisions marketing. Une étude de marché révèle que les informations sont collectées pour une raison ou un projet spécifique; l'objectif principal est une utilisation unique.

Le système d’information marketing est un plan délibérément élaboré pour la circulation de l’information (parallèlement au flux de marchandises) et il s’agit d’un processus continu ou continu.

Il est défini comme «un ensemble de procédures et de méthodes pour la collecte, l'analyse et la présentation régulières et planifiées d'informations destinées à la prise de décisions marketing». - (K. Cox et R. Good)

L’information marketing est un processus répétitif continu de collecte, d’analyse et de présentation de l’information, alors que le sujet de la recherche marketing est une activité intermittente ou irrégulière, de projet à projet, qui vise à résoudre des problèmes de marketing spécifiques. Bien entendu, il s’agit d’une composante majeure du système d’information marketing.

Les définitions des systèmes de marketing telles qu'elles sont données par divers philosophes sont les suivantes:

Cundiff, Still et Govoni définissent le SIG comme suit: «Un système d’information marketing est un ensemble structuré de procédures, de routines de traitement de l’information et de techniques de reporting conçues pour fournir les informations nécessaires à la prise de décision marketing."

K. Cox et K. Gonod, affirment: «Les systèmes d’information de gestion constituent un ensemble de procédures et de méthodes permettant de collecter, d’analyser et de présenter de manière régulière et planifiée des informations pour la prise de décisions marketing.

Selon le professeur Alder Lee, «le système d'information marketing est une structure interactive de personnes, d'équipements et de procédures orientée vers l'avenir, conçue pour générer et traiter un flux d'informations pouvant aider les dirigeants d'entreprise à gérer leurs programmes marketing».


Système d'information marketing - Évolution: un système d'information pour aider à élaborer des plans marketing, un système d'information pour évaluer l'efficacité du plan marketing

Aujourd'hui, de nombreuses entreprises ne pensent plus à la recherche marketing en termes de projet unique. Grâce à leur expérience, les responsables ont appris qu’ils avaient besoin de certains types d’informations à intervalles réguliers pour pouvoir prendre des décisions récurrentes. En conséquence, ils ont trouvé très utile d'utiliser plusieurs projets de recherche programmés régulièrement qui se soutiennent ou se complètent pour fournir aux gestionnaires les informations appropriées nécessaires à ces décisions récurrentes.

Lorsqu'une entreprise commence à planifier régulièrement la coordination des résultats de plusieurs projets de recherche conçus pour aider dans des situations de décision récurrentes, elle a commencé à développer un système d'information marketing - SIG.

Ces systèmes d'information marketing commencent à évoluer, comme l'illustrent les deux exemples suivants:

1. Un système d’information pour aider à élaborer des plans de marketing:

Pour aider ses gestionnaires à élaborer leurs plans de marketing, la société Gillette utilise les informations recueillies auprès de cinq types de projets de recherche récurrents. Les cinq projets visaient à fournir aux gestionnaires une image complète du marché des lames de rasoir et des lames, comprenant des descriptions détaillées des consommateurs, de la concurrence et de la distribution. Les cinq projets et l’utilité des informations qu’ils collectent sont les suivants.

Ces cinq projets fournissent aux responsables du marketing de Gillette des informations sur les parts de marché, la fidélité à la marque et le changement de marque, les attitudes des consommateurs, la notoriété de la marque et de la publicité, les avantages du produit par rapport à la concurrence, les niveaux de stock, les stocks épuisés, les prix de vente au détail et la publicité locale. plus.

Au fur et à mesure que les données sont recueillies à partir d'études récurrentes, les gestionnaires ont une vision complète du marché et des conditions de concurrence tirées des dernières études et connaissent les tendances récentes observées dans toutes ces données. Toutes ces informations fournissent aux gestionnaires de Gillette un excellent historique qui servira de base pour l’élaboration de leurs nouveaux plans marketing.

2. MIS pour évaluer l'efficacité du plan marketing:

La marge brute, les dépenses de marketing et la contribution au résultat sont enregistrées pour chaque secteur de marché et également totalement. Cette information est également présentée pour chaque marché (1) en pourcentage du total pour tous les marchés et (2) en dollars, exprimée en valeur de variation cette année par rapport à l'année dernière. En outre, les ventes totales de l'industrie en dollars, la part de marché de l'entreprise, le pourcentage de distribution de détail réalisé pour le produit et les coûts des supports de télévision sont indiqués pour chaque marché, à la fois pour cette année et l'année dernière.

Avec ces données, la direction peut observer des changements dans la demande (comme en témoigne le total des ventes du secteur); les variations des ventes, des coûts et des résultats, les modifications de la concurrence (telles que reflétées dans les pourcentages de part de marché et de distribution au détail) et les modifications des coûts de publicité (telles que reflétées dans les coûts des supports de télévision). Cette information est disponible par marché et pour tous les marchés. Avec une telle information, la gestion peut réévaluer le plan de dépenses marketing d'un produit ainsi que l'efficacité du mélange publicitaire-promotion des ventes utilisé, puis apporter des modifications.

Par exemple, dans la zone A, des dépenses de publicité et de promotion de 100 000 USD ont généré une contribution aux bénéfices de 260 000 USD, tandis que dans la zone E, des dépenses de 400 000 USD ont généré une contribution aux bénéfices de seulement 280 000 USD. Cela donne à penser que la société pourrait augmenter sa contribution totale aux bénéfices en transférant des fonds de publicité et de promotion de la zone E à la zone A.

Commentaires finaux sur l'utilisation de la recherche marketing:

Les matériaux montrent que les études marketing sont utilisées pour mesurer les caractéristiques des marchés, obtenir les informations nécessaires aux prévisions, évaluer les idées de nouveaux produits et améliorer les produits existants, aider les gestionnaires à prendre de meilleures décisions en matière de publicité et de promotion, et à de nombreuses autres fins. . La recherche marketing est utilisée tout au long des quatre phases du processus administratif, de l’établissement des stratégies à l’évaluation de l’efficacité du plan marketing utilisé pour tenter de réaliser la stratégie établie.

Le rôle de la recherche marketing semble se diriger vers des niveaux de sophistication et d'utilisation plus élevés alors que de plus en plus d'entreprises commencent à développer leurs propres systèmes d'information marketing (MIS).


Système d'information marketing - Portée: mise en œuvre de la stratégie, élaboration de la stratégie, surveillance du marché, gestion de l'assistance, prise de décision et quelques autres

Portée n ° 1. Mise en œuvre de la stratégie:

MIS facilite les lancements de produits, autorise la coordination des stratégies marketing et fait partie intégrante des implémentations Sales Force Automation (SFA), de la gestion de la relation client (CRM) et des systèmes de service client. Il permet aux décideurs de gérer plus efficacement la force de vente et les relations avec les clients.

Certains éditeurs de logiciels de gestion des clients étendent leurs applications de gestion de la relation client pour inclure des fonctionnalités de gestion des relations avec les partenaires. Cela est devenu de plus en plus important alors que de nombreux spécialistes du marketing choisissent d'externaliser d'importantes fonctions de marketing et de former des alliances stratégiques pour traiter de nouveaux marchés.

Portée n ° 2. Développement de la stratégie:

Les informations nécessaires au développement de la stratégie marketing sont également fournies par MIS. Il soutient le développement de stratégies pour les nouveaux produits, le positionnement des produits, les communications marketing (publicité, relations publiques et promotion des ventes), la tarification, la vente personnelle, la distribution, le service à la clientèle et les partenariats et alliances. MIS constitue le fondement du développement de stratégies de commerce électronique dépendant de systèmes d’information.

Portée # 3. Surveillance du marché:

Les systèmes d’information permettent d’identifier les segments de marché émergents et de surveiller l’environnement de marché afin de tenir compte de l’évolution du comportement des consommateurs, des activités des concurrents, des nouvelles technologies, de la conjoncture économique et des politiques gouvernementales au moment de l’utilisation d’études de marché et de renseignements commerciaux.

Portée # 4. Applications plus larges:

Selon les idéologies modernes du marketing, les SIG comprennent des systèmes orientés processus opérationnels, commerciaux et marketing, qui servent aux activités opérationnelles marketing quotidiennes telles que le publipostage (marketing par base de données), le télémarketing et la gestion opérationnelle des ventes. Les utilisateurs sont les cadres moyens et le personnel opérationnel des ventes et du marketing.

Portée # 5. Gestion du soutien et prise de décision:

Les systèmes d’information marketing facilitent la prise de décision en matière de gestion. La direction a cinq fonctions distinctes et chacune d’elles a besoin de l’appui du SIG. Celles-ci sont la planification, l'organisation, la coordination, la prise de décision et le contrôle.

Portée # 6. Intégration fonctionnelle:

MIS la coordination des activités au sein du service marketing et entre le marketing et d'autres fonctions organisationnelles telles que l'ingénierie, la production, la fabrication, la gestion des produits, les finances, la logistique et le service à la clientèle.


Système d'information marketing - Caractéristiques

1. Le SIG est un processus continu. Il fonctionne en permanence.

2. Le SIG agit comme une banque de données et facilite la prise de décision rapide par le responsable.

3. MIS fonctionne de manière rationnelle et systématique et fournit les informations requises.

4. MIS est orienté vers l'avenir. Il anticipe et prévient les problèmes tout en résolvant les problèmes de marketing. C'est à la fois un processus préventif et curatif en marketing.

5. Les données collectées sont traitées à l'aide de techniques de recherche opérationnelle. Des outils mathématiques et statistiques modernes sont disponibles pour la résolution de problèmes dans le domaine du marketing.

6. Le SIG est une méthode informatisée de collecte, de traitement et de stockage de données.

7. La direction reçoit un flux régulier d'informations - les bonnes informations, pour les bonnes personnes, au bon moment et au bon coût.

8. Le système d’information marketing se situe entre l’environnement marketing et les décideurs marketing. Les données marketing circulent de l'environnement vers le système d'information marketing. Les données marketing sont traitées par le système et converties en flux d'informations marketing, qui sont ensuite transmises aux spécialistes du marketing.

Dans le passé, la plupart des décisions étaient prises sur la base de rapports élaborés manuellement. Aujourd'hui, les gestionnaires, avec l'aide de spécialistes, peuvent utiliser des techniques mathématiques et statistiques sophistiquées, telles que la simulation, les modèles d'allocation, le réseau PERT, les modèles d'inventaire et des modèles quantitatifs similaires, afin de minimiser les risques liés aux transactions dans un environnement SIG en temps réel.

Ils peuvent le faire sur la base d'informations actualisées rappelées ou extraites de la base de données de l'ordinateur. L’ordinateur est maintenant considéré comme un outil indispensable pour prendre des décisions efficaces en matière de gestion. L'introduction des ordinateurs a facilité la mise en place du système d'aide à la décision marketing (MDSS).

Le système comprend la collecte, le stockage, l'analyse et le reporting des données marketing. MIS est normalement centralisé, alors que MDSS est décentralisé et permet aux responsables marketing et commerciaux d'interagir directement avec la base de données.

Le système d'aide à la décision contient des données sur les clients, le marché, la concurrence, les conditions économiques et sociales et les performances commerciales de l'entreprise. En utilisant des ordinateurs personnels et des logiciels, les responsables peuvent extraire des données, analyser et interpréter des informations de manière indépendante, voire créer des rapports répondant aux exigences individuelles.

Le système d’aide à la décision contient des données provenant de sources internes et externes. De nombreuses entreprises vont au-delà des bases de données en créant de gros volumes de données complexes destinés à être utilisés par les clients. Exemple - Les sociétés de cartes de crédit ont un historique de chaque transaction effectuée par chaque détenteur de carte.


Système d'information marketing - Importance: anticipation de la demande des consommateurs, complexité du marketing, importance des indicateurs économiques et de quelques autres

1. Anticipation de la demande des consommateurs:

La production et la distribution de masse sur des marchés en expansion constante sont basées sur l'anticipation de la demande des consommateurs. Dans le cadre d'une approche marketing axée sur le client, chaque agent de marketing a besoin d'une connaissance actualisée des besoins et des désirs des consommateurs. Dans une économie dynamique, les goûts, les modes et les goûts des consommateurs changent constamment.

Sans informations précises sur la nature, le caractère et la taille de la demande des consommateurs, les spécialistes du marketing seront tout simplement plongés dans le noir. Les décisions fondées sur des intuitions, des conjectures, une intuition ou une tradition ne peuvent donner des résultats souhaitables dans l'économie moderne. Ils doivent être étayés par des faits et des chiffres.

2. Complexité du marketing:

Le processus de marketing moderne est devenu beaucoup plus complexe et complexe. Les marchés en expansion constante et les activités de marketing multinationales nécessitent un service de renseignements sur le marché adéquat et un système d’information organisé.

3. Importance des indicateurs économiques:

Les forces de la demande et de l'offre changent constamment. Celles-ci déterminent les prix et les conditions générales du marché. Dans une économie plus vaste et complexe, les fluctuations de la demande, de l'offre et des prix sont énormes. L'acheteur doit avoir les dernières informations sur les tendances changeantes de l'offre, de la demande et des prix.

À cette fin, il s'appuie sur les rapports de marché et autres services de veille économique. Les indicateurs économiques servent de baromètre indiquant l’évolution des prix et la conjoncture économique générale. La prévision intelligente de l'avenir repose sur des indices économiques tels que le revenu national, la population, les prix, les flux monétaires, le taux de croissance, etc.

4. Importance de la concurrence:

Les marchés modernes sont compétitifs. Un agent de commercialisation ne peut pas prendre de décisions dans un vide concurrentiel. Les entreprises modernes sont un jeu à plusieurs facettes dans lequel rivaux et adversaires essaient en permanence de formuler des stratégies pour se surpasser.

La prévision du comportement de ses concurrents et le dépassement de celui-ci nécessiteront les services de renseignements marketing. Un agent de commercialisation ne peut survivre dans une concurrence vive sans informations de marché à jour, notamment en ce qui concerne la nature, le caractère et l'ampleur de la concurrence à affronter.

5. Développement de la science et de la technologie:

Les marchés en expansion constante créent des conditions propices au progrès technologique. La crise de l'énergie depuis 1974 a fortement encouragé la découverte d'autres sources d'énergie alternatives, à savoir l'énergie atomique, l'énergie solaire, l'énergie éolienne, etc. Marketing moderne doit être innovant.

«Innover ou périr» est le slogan de l'environnement marketing existant. L'acheteur doit avoir les dernières informations concernant les développements technologiques. Nouveaux produits, nouveaux marchés, nouveaux procédés, nouvelles techniques reposent sur des faits et des chiffres.

6. Consumérisme:

Dans un marché en expansion constante, nous avons un fossé de communication entre les consommateurs, les utilisateurs et les spécialistes du marketing. Cet écart est responsable de plans et programmes marketing irréalistes. De nombreux spécialistes du marketing sont isolés des réalités commerciales quotidiennes. Cela a conduit au mécontentement des consommateurs.

Le consumérisme et les griefs croissants des consommateurs indiquent que les produits ne correspondent pas aux besoins et aux désirs des consommateurs, et les spécialistes du marketing n'ont aucune connaissance actualisée de la demande réelle et précise des consommateurs. De nombreux spécialistes du marketing ont découvert que les agences de marketing en charge de la distribution n'offrent pas les services attendus à leurs clients. Un système d’information marketing à jour peut à lui seul établir un flux d’informations et une entente réciproques appropriés entre les producteurs et les consommateurs sur un marché plus vaste.

7. Planification du marketing:

Nous vivons à l'ère de la planification et de la programmation. Nos plans et programmes sont basés sur les informations fournies par la recherche économique (prévisions économiques) et par la recherche marketing (prévisions marketing), qui fournissent les informations nécessaires sur les conditions économiques et de marketing futures.

Par exemple, les prévisions de ventes constituent la base du plan de production, du plan marketing, du plan financier et des budgets. Les informations marketing peuvent à elles seules interagir et coordonner le produit et la demande des utilisateurs / consommateurs, de sorte que l'offre et la demande puissent voyager sur la même longueur d'onde.

8. Explosion d'informations:

Nous vivons au cœur de l'explosion de l'information. La direction a littéralement un flot d’informations qui frappe à sa porte. L'ordinateur est la force la plus immédiate derrière l'explosion de l'information.

La vitesse à laquelle l'ordinateur peut absorber, traiter et reproduire de grandes quantités d'informations est tout simplement stupéfiante. Lorsqu'un ordinateur est effectivement programmé, il peut certainement améliorer considérablement la qualité du flux d'informations. La concurrence devenant de plus en plus concurrentielle pour les multinationales, le vainqueur sera celui qui répondra le mieux aux besoins des clients grâce à un système d'information marketing bien organisé.


Système d'information marketing - Classification: basée sur l'utilisation finale et sur l'objet de l'information

Les besoins en informations du travail de marketing sont vastes et variés.

Les informations ont besoin et peuvent être classées de deux manières:

je. Classification basée sur l'utilisation finale (ou le but) de l'information

ii. Classification basée sur l'objet de l'information,

je. Classification basée sur l'utilisation finale :

Selon cette méthode, les informations marketing peuvent être classées en quatre groupes, comme indiqué ci-dessous:

une. Informations pour la planification marketing.

b. Informations pour l'opération de marketing.

c. Informations pour les décisions clés en marketing.

ré. Informations pour le contrôle du marketing

ii. Classification basée sur l'objet :

Conformément à la seconde méthode de classification, les informations de marketing peuvent être classées sur la base de leur contenu ou de leur objet, comme indiqué ci-dessous:

une . Produit

b. Consommateur

c. Prix

ré. Canaux de distribution

e. Promotion

F. Force de vente

g. Concurrence

h. Méthodes de vente.

je. Opérations internées de l'entreprise.

j. Environnement externe de l'entreprise


Système d'information marketing - Fonctions: Assemblage de données marketing, Traitement, Analyse des données, Stockage, Extraction, Évaluation de la précision et de quelques autres

Le système d’information marketing remplit six fonctions, à savoir:

1. Assemblage de données marketing.

2. Traitement, c'est-à-dire édition, tabulation et synthèse des données.

3. Analyser les données, c.-à-d. Remplir des pourcentages, des ratios, des tests de signification, etc.

4. Stockage et récupération, c.-à-d. Classement et indexation.

5. Évaluation concernant l'exactitude et la fiabilité des données.

6. Diffusion ou distribution d'informations pertinentes et utiles aux décideurs.

Les six fonctions ci-dessus peuvent être ramenées à trois étapes principales:

1. Collecte d'informations sur le marché.

2. Interprétation de l'information.

3. Diffusion de l'information.

1. Collecte d'informations sur le marché:

La première étape de la fonction d’information sur les marchés consiste à collecter les informations de manière adéquate, rapide et pertinente du point de vue des spécialistes du marketing. Marketing Executive recueille des informations sur les marchés de nombreuses manières en exploitant différentes sources d'informations. La collecte d'informations consiste à localiser et à exploiter les sources d'informations.

Les différentes sources d'informations sur le marché peuvent être divisées en:

je. Sources internes,

ii. Sources externes, et

iii. Étude de marché.

je. Sources d'information internes:

Les sources d'information internes sont les enregistrements conservés par l'organisation marketing. Ce sont des enregistrements financiers des ventes, des achats, des transactions en espèces, des retours, etc. Ces informations sont utiles aux responsables marketing pour avoir une analyse des ventes en termes de produit, d’analyse client et d’analyse territoriale.

Les sources internes sont:

une. Analyse de produit - L’analyse de produit est l’étude de la position réelle de différents produits. La façon dont ils sont reçus par les clients, sa vitesse, c'est-à-dire lente ou rapide et les causes de son déclin ou de son augmentation au cours de la période écoulée.

b. Analyse de la clientèle - L’analyse de la clientèle permet d’obtenir des informations classifiées par revenu, par groupe d’âge, par marque et par prix. Cela aide le spécialiste en marketing à déplacer sa capacité opérationnelle vers les zones où il existe un besoin de stress pour améliorer les performances.

c. Analyse territoriale - L'analyse territoriale donne une image de la rupture relative à une zone. Cela permet de contrôler les activités des forces de vente (vendeurs). Des efforts peuvent être faits pour consolider (améliorer) la position dans les zones où les ventes sont en baisse et des efforts peuvent être faits pour maintenir le marché et étendre le marché dans de nouvelles zones.

ii. Sources d'information externes:

L'efficacité d'une entreprise de marketing peut être jugée non pas en comparant les enregistrements internes, mais en comparant l'entreprise avec d'autres entreprises du même type.

Les sources externes sont:

une. Associations commerciales et chambres de commerce - Les chambres de commerce et les associations professionnelles ont leurs propres publications. Ils peuvent être mensuels ou trimestriels. Même les marchés réglementés et les sociétés coopératives ont de telles publications utiles.

b. Concurrents - La meilleure source est peut-être celle fournie par les rivaux. Le succès d'une entreprise repose sur le secret des autres activités. Les tactiques ou stratégies commerciales suivies par les rivaux doivent être maîtrisées. Les concurrents ne dévoilent jamais leurs secrets. Un marketing avisé dispose de nombreux moyens pour obtenir les informations requises via les employés.

c. Publication gouvernementale - Différents départements du gouvernement d'une nation peuvent être centraux ou nationaux publient des informations actualisées. En Inde, les départements de l'agriculture, des statistiques, des industries et du commerce, du commerce extérieur, etc., ont diffusé les données essentielles aux spécialistes du marketing.

Les exemples sont les suivants: Bulletin RBI, Bulletin de marché prospectif et Bulletin mensuel de statistique, Rapports de la Commission de la planification, Rapports de Conseils de promotion des exportations, Rapports de recensement et Indian Trade Journal, etc. Les informations données sont à jour et authentiques, ce qui aide le marketing de compter sur une telle intelligence.

iii. Autres sources:

Un certain nombre de préoccupations ont considéré que leur tâche consistait à fournir des informations sous forme d'articles, de rapports, de faits, d'opinions, de critiques, etc. Les meilleurs exemples de ce type sont les suivants: - Économistes de l'Est, Capitaux, Economistes du Sud, Commerce, Yojana, Indian Finance, etc. Même les journaux comme Economic Times, Financial Express sont pris en compte. Les départements universitaires, les collèges et les centres de recherche sont de bonnes sources d’informations riches.

2. Interprétation de l'information:

L'interprétation de l'information est la deuxième étape du système d'information marketing. La collecte de données est comparativement plus facile. Cependant, l'interprétation est le noeud de la fonction d'information sur le marché. L'interprétation des données consiste à fournir une analyse de l'information pour arriver à certaines généralisations.

Cela dépend en grande partie de la capacité de pensée dynamique ou de l’esprit créatif du spécialiste du marketing d’avoir des généralisations correctes ou d’arriver à des conclusions correctes et logiques. Decision-making is based on interpreting the critical appraisal of the given facts, opinion or estimates. That is why interpretation of data can be called as crucial yet delicate process of creativity.

3. Dissemination of Market Information:

Flow of information is as important as the flow of goods in the marketing system. Effective management of marketing information means not only systematic analysis but also providing or passing the information at different levels in the organization.

The marketing executive who has arrived at certain conclusions in respect of the problems faced must communicate to the men of action. There must be a combination of thinking and doing. Thinking has value only when doing is followed.


Marketing Information System – Dimensions

The information as well as information system could be understood in terms of the quality and quantity they possess. However, it is necessary to realise that the quantity and quality of information needed at various levels of management differs. Thus, it is important to give emphasis not only to generation, storage, and retrieval of the relevant information to fill in the existing gaps but attention should also be paid to elimination of irrelevant data.

The value of information, ie, the benefits could be ascertained by the following:

(i) Accessibility- This refers to the ease and speed with which the particular information could be obtained. Faster and easier access will have more value as compared to difficult access.

(ii) Comprehensiveness- More complete the information in itself, more valuable it becomes. This attribute does not refer to the value of information but refers only to its usefulness.

(iii) Accuracy- The information, if free from any error, will have more value than otherwise.

(iv) Timeliness- It takes certain time to generate the information and the value of the information depends very much on how it is made available to the user manager.

(v) Authenticity- If the information is being generated from a formal information system it is authentic and could be measurable.

(vi) Free from Bias- The information, if free from any bias towards the pre-conceived conclusion, will have more value than otherwise.


Marketing Information System – Basic Properties: Purpose, Relevancy, Frequency, Rate, Deterministic, Cost, Value and Reliability

According to Murdick and Ross the basic properties of information are as follows:

I. Purpose:

Information must have purpose at the time of communication, otherwise, it is simply data or noise. The diversified purposes of information are to evaluate, inform, persuade or organise the facts and figures in creating new concepts, identifying problems, and controlling them.

II. Mode and Format:

The modes for communicating information are sensory (through sight, hearing, taste, touch and smell) but mainly visual and oral are used in business organisations. Sound recorders, gamma ray, quality control devices, tapes, cards, cathode-ray tube (CRT) are some forms of information communication.

III. Relevancy:

Relevance is the major criterion for information judgment. Information experts consider relevant data as information.

IV La fréquence:

The frequency of information for different areas varies according to operational need. The weekly financial reports will show little changes of small value in comparison to actual inventory reports.

V. Rate:

The quantitative rate of information transmission must be ascertained in terms of time required. For instance, the time required for sales reports transmission from district office to head office is fixed weekly. Generally, low rate of transmission is found in human information system and high in telecommunication system.

VI. Deterministic:

Information concerning future must be certain for avoiding doubts and mistrust. The figures of inventory return on investment (ROI), sales are often calculated in a single value.

VII. Coût:

Cost is limiting factor for obtaining information. A small non-scientific sample for determining market potential costs for less than a probability sample survey. Even internal information from company accounting records may be extremely costly but to gather, store, process and retrieve it is essential. The marketing manager must constantly trade off the value of information against its cost.

VIII. Value:

Manager must evaluate the possible gain from the information or the possible loss from it absence. The measurement of the quantitative and qualitative value of information is a fertile area for a system designer.

IX. Reliability:

Reliability is the degree of confidence for the decision-making with the information aid. But to obtain very reliable information is an expensive task. Therefore, marketing manager must evaluate the task of information against its reliability cost.


Marketing Information System – Steps: Define the System, Source and Frequency Identification, Format of MIS and Implemetation

Steps # 1. Define the System:

The system for which design is to be made has to be defined; in terms of elements, the relationship and its boundaries. The system may be the complete organisation consisting of all functions or only one or several functions.

Steps # 2. Source and Frequency Identification:

Once the information needs have been assessed, the source of this information and the frequency of reporting have to be identified. The source could be both external and internal, whereas the frequency could be based on the occurrence of the event or by exception.

Steps # 3. Formats of MIS:

There are two formats which are very important, viz.-

(a) Research assessment sheet

(b) Marketing activity evaluation sheet

The research assessment sheet contains information like marketing decisions, parameters, frequency, source, and the format code. The marketing activity evaluation sheet will contain the items, relationship, standard, actual, variance, and reason. The first format is useful from the information point of view while the second format could be used for control.

Steps # 4. Implementation:

The steps needed for implementing the newly designed Marketing Information System could be-

(a) Prepare marketing research plan

(b) Train the research staff

(c) Prepare operating schedule

(d) Evaluate and modify the research system


Marketing Information System – Components: Internal, External Marketing Information and Marketing Research

There are three divisions or components of marketing information system:

1. Internal Marketing Information:

It is secured through accounting system. Data on sales, inventories, marketing costs, cash flows, accounts receivables and payables (credit sales and credit purchases), trading returns, financial returns, etc., constitute the information generated from within.

2. External Marketing Information:

It is in the form of marketing intelligence. It keeps marketers well informed about current marketing environment, changing consumer demand, changing competition, changing prices, etc. Census data, newspapers, trade journals, magazines, trade shows and exhibitions, books, company annual reports, salesmen's reports, suppliers, wholesalers, retailers and customers, special publications of trade associations, government reports, etc., provide valuable sources of market intelligence.

A marketer is interested in market intelligence because it is the only source of securing latest information about competition and customers. In a sense, marketing intelligence is an organised feedback process of marketing communication (inflow of information).

Salesmen act as ears and -eyes of the marketing firm in the market place. They are intelligence agents who can supply vital current information on buyer behaviour, channel behaviour and also on competitors.

There are professional market intelligence agencies who sell intelligence services to interested marketers.

Market intelligence data will have to be classified, edited, analysed and evaluated and distributed to the right people in the right form as early as possible. Many marketing decisions are based on market intelligence which acts as a mirror of marketing conditions reflecting faithfully how things are going on in the competitive market.

3. Marketing Research:

It is a systematic search for information. It involves data collection, analysis and interpretation. It exists primarily as a tool of managerial decision-making process: Marketing research is defined as the collection and analysis of data relevant to marketing decision-making and the communication of the results of this analysis to marketers. Of course, research cannot make decisions. It only helps experienced marketers in their task of decision-making.

It is a valuable instrument to keep a marketer always on the right path under competitive market pressures and to fulfill customer demand at a profit to the marketer. Please note that marketing research provides special information on request when a marketer has typical marketing problems demanding unique information for their satisfactory solutions.

MR studies are project- oriented. Mostly they involve special studies relating to market segmentation, buyer behaviour, product or brand preferences, product or brand usage, advertising and sales promotion, physical distribution, dealer behaviour, competition, etc.

Functions performed by Marketing Information System are:

1. Collection of marketing data, ie, facts and figures,

2. Processing of data, ie, editing, tabulating, and summarizing the data,

3. Analyzing the data, eg, finding out percentages, ratios, averages, correlation, etc.,

4. Filing and storage,

5. Evaluating regarding accuracy and reliability of data,

6. presentation or distribution of relevant wanted information in the easily understandable form to managers or others.

Computer offers electronic data processing equipment—1. Model bank to assemble and process data, 2. Analytical bank in charge of analysis and evaluation, 3. Data bank to store and distribute.

Marketing information system stands between the marketing environment (market place) and marketers who take marketing decisions on product, prices, promotion and distribution or on marketing-mix. Marketing data flows from the market place (environment) to the marketing information system.

Marketing data is processed, (classified, edited, analyzed, interpreted) and presented in an easily understandable form to marketers for decision-making and formulating marketing plans and programmes.


Marketing Information System – Sources of Information

The information an organisation has about its market comes to it in a variety of ways, both formally and informally. All organisations have a fund of knowledge available both from the people who work for it and in the records accumulated over many years.

For example, when reading through a technical magazine someone could notice an article about developments at a competitor's plant. Maybe this expansion is to allow for a new product or to improve efficiency. If this information is fed through to the right area it could be very useful.

Although some people might believe there can be a problem of an excess of such information, the most important issue is for all employees to know where to send such informal facts and leave it to a central department, usually marketing, to decide what to keep, what to check out properly, and what to ignore.

Unfortunately organisations rarely have complete knowledge about their markets, customers or competitors. At best it is like a mosaic or jigsaw, where the picture can still be clear, even though a large number of pieces may be missing. Sometimes it would be helpful to make efforts to acquire more information to make the picture even clearer.

However, it must be realised that information can cost money. It is only worth acquiring if the additional information would increase the chances of making a better marketing decision in the future. It must be remembered that marketing information does not replace decision taking – it is at best an aid to help take better decisions. Therefore the purpose and value of information gathering must be set against the cost of obtaining and processing that information.

Generally, the knowledge provided by marketing information changes over time. Thus, returning to our analogy of a mosaic, the colours of some pieces will fade over time. To revive the pattern, pieces must then be removed and replaced as new ones become available.

When information is used for marketing it must not be out of date as this could easily lead to bad decisions. Again, like the pieces used to make a mosaic, marketing information has to be obtained from many different sources and sometimes alternative sources can be used.

The sources of data could be divided as:

je. Undirected observation – Informal, unstructured collection of information from any source. It includes casual reading of magazines and newspapers, meetings with contacts, TV reports and many other chance events.

ii. Conditioned viewing – Formal searching but sometimes unstructured collection whereby a comprehensive search is made covering a specified range of publications. This is often done using an on-line database or a CD-ROM, but can be undertaken by setting up a specific department to scan every publication and to extract interesting articles to pass to the marketing manager.

iii. Informal searching – A structured way of capturing vital information such as a system of receiving sales force reports. The information might present itself in an informal way but the system to ensure it reaches the relevant managers must be structured.

iv. Formal searching – This is where formalised marketing research comes in. It is a specific study undertaken to fill in some of the gaps in the mosaic of information available. It involves the collation, analysis and presentation of appropriate, available and required data.

Research can be defined as the use of investigative techniques to discover non-trivial facts and insights which lead to an extension of knowledge.

There are well-established techniques for doing marketing research as a formal business activity and these are described in many specialist texts.


Marketing Information System – Marketing Information

We are, however, primarily interested in the marketing information that is required for the leather manufacturer to trade successfully. This might involve forecasts of future demand so that correct supplies can be ordered. It also includes knowledge of customers' needs, and how those needs are likely to change in the future, and perhaps also information about other manufacturers who could be considered as competitors.

Marketing as a business activity has developed as a result of recognising that the success of an organisation depends upon creating and retaining customers. In the short term these decisions are likely to be concerned with meeting the needs of customers efficiently. In the longer term they are likely to focus more on the organisation's need to respond to the ever-changing expectations of the users of its products and / or services.

Included within the category of marketing information are:

je. Market and environmental information

ii. Customer and potential customer information

iii. Competitor information

iv. Product, price, and other information about the offering

v. Distributor, and advertising and promotional information.

All of these are drawn from the different levels of the marketing environment and the behaviour of customers.

In fact we could define marketing information as any information which is relevant to, or affects, the profitable exchange of a product/service between an organisation and its customers.

Although marketing information can be either tangible or intangible there is often little evidence of tangible marketing information in many organisations. There might be some files containing, for instance, catalogues showing the products offered by competitors, but they are usually limited in comparison with the files needed by the production functions of an organisation.

Also these files are quite likely to be dispersed within an organisation. Some departments such as sales, design or advertising may have formal files, but in addition many managers are likely to have their own file labelled 'Competition' and containing catalogues collected at an exhibition or other similar event.

It is inevitable that marketing decisions often have to be made on the basis of incomplete marketing information. In this respect marketing information is different from operational information as any gaps in the latter clearly affects the efficiency of production. However, marketing information is time-dependent. It is of no value when it is out of date and so it can then be discarded since there is no legal requirement to store it.

It is important that the requirement for adequate marketing information is recognised, since this is fundamental to the success of an enterprise.

It should be evident that, when required marketing information has to be obtained, this will inevitably involve an investment in time, financial capital, or both. For many organisations there is an important relationship in that the viability of many operational decisions depends upon having appropriate marketing information.

On another level the term 'getting close to the customer' is a very sophisticated operation. Firms such as Grattan Mail Order in the UK, and several international airlines in the USA and other countries, have obtained a real competitive advantage by developing powerful customer information systems.

These are used both to better understand consumer needs, and also to support the development and marketing of new products. Grattan gather information on the personal characteristics and buying patterns of customers, as well as more general information on non-customers.

They use the information to send out sample mailings of offers to see who responds. They then use the analysis to identify other customers with similar characteristics for a more general and usually very successful marketing offer.


Marketing Information System – Categories: Marketing Environment, Customer, Competitor, Product, Distribution and Promotional Information

It is useful to classify marketing information in terms of the five main categories.

These respectively relate to:

je. The environment and market in which the product or service is produced, provided, supplied and used

ii. The target customers, clients, or users served by an organisation (and many other key stakeholders)

iii. Competitor information

iv. The product or service being provided

v. How that product/service reaches and is communicated to the target customers.

je. The Marketing Environment:

Often, events which are likely to have an impact on an enterprise are seen, in the first instance, within the wider marketing or macro environment which comprises social, cultural, technological, economic, political and legal aspects. Alternatively, these factors could be studied as a first step in establishing which new markets are more attractive than others.

In most countries there are numerous reports produced which forecast the macro environment. Some are expensive to obtain but often a summary is all that is necessary and this could be available in libraries or in the business/trade press. They are also available through computerised business data services such as McCarthy's in the UK. It is, of course, important to understand the origins of any reports used, perhaps checking the information from more than one source. Nevertheless using commercial reports is the best way to monitor the wider environment.

A word of warning, however:

une. Many forecasts cover entire countries or industries and are not necessarily specific to the smaller sector or industry you may be studying.

b. Forecasts are based on historical data and specific assumptions, so they can have a wide margin for error.

c. Forecasts that conflict with 'common sense' should be carefully reviewed.

ré. Forecasts will always be wrong.

The last warning is one of the 'fundamental laws' suggested by Flores and Whybark (1985) who also advise that –

We should not forecast things that don't need to be forecast.

Et

The average of several simple methods often works best.

There are many specialist textbooks which cover the analysis of the marketing environment. Some are basic economics texts, but more specialist marketing references can be found in Palmer and Worthington (1992).

Over the last fifteen years the use of scenarios has become more popular as a way of looking at the macro environment. A scenario is a qualitative description of the future and several different scenarios can be drawn up. There may be a 'most likely' scenario and perhaps a 'worst case' scenario of the future.

The use of scenarios was developed by the Royal Dutch Shell Company after the dramatic oil price movements in 1978. This technique has helped Shell and other organisations to study the likely effect of future plans in a number of different future situations.

ii. Customer Information :

Customer information is central to the concept of marketing. Many existing businesses, especially those providing services, have direct contact with the people who use their service. For instance, hairdressers can judge from this direct contact whether their clientele is getting older and more prosperous or older and less prosperous.

By consciously recognising such trends, hairdressers can maintain the future of their businesses either by ensuring that the service offered is changed to match the changing needs of the clientele or to attract another category of clientele. Customer information obtained through direct contact, although intangible, is likely to be the best available.

The management of larger organisations, even those who essentially provide services such as banks, can easily lose direct contact with their customers. To avoid this, managers need adequate tangible marketing information such as up-to-date customer satisfaction surveys. Without it, they will have no option but to make decisions based on the information, perhaps now out of date, they gained prior to becoming managers.

The problem is even worse for the manufacturers of products. Very often these are sold through wholesale and retail intermediaries which means that managers could be making decisions without having any contact with their final customers and users.

Customer information can be either qualitative or quantitative. Qualitative information might involve opinions or reasons for a particular action. This can be as valuable to the marketer as knowing a quantitative fact that, say, 8 out of 10 people buy a particular brand of cat food.

Information can be obtained as a one-off (ad hoc) study. It can also be tracked over a period of time, perhaps using a consumer panel to measure changes in behaviour.

iii. Competitor Information :

It is important to appreciate that the success of a product is dependent as much upon the alternatives available to a potential customer as upon the product itself. It is the appreciation of these alternatives and the impact that they are likely to have on the acceptability of a product to the potential customer which often requires specific marketing information.

Most successful organisations will continually update a competitor profile of all their direct competitors. This will include what those competitors are doing, what products they are offering, as well as when, why and how they are performing and any other relevant information.

It should again be stressed that marketing is related to the future activities of an organisation and therefore it is important to develop a feel for what competitors are likely to do in the future.

In his book managing for marketing excellence, Ian Chaston suggests:

Even in their analysis of existing competition, some marketers make insufficient use of information sources outside of standard market research studies. Marketers could learn a valuable lesson from the financial community on the benefits of studying annual accounts and shareholder reports as a basis for appraising the capabilities of companies.

Financial analysts also exploit other sources of information to gain a more complete picture of the future prospects for a company. These include the perspectives of supplier /intermediaries, publicity releases, announcement of capital investment programmes and recruitment advertising programmes. Given such a range of information it should be a danger signal to management if the marketing department only presents conclusions based on market share and customer surveys.

An interesting article under the heading 'How to snoop on your competitors' describes some highly questionable methods of obtaining information on competitors. It provides a real insight into the lengths to which some organisations go to get such data. Whether or not you approve of such practices they do go on, and they affect the whole image of marketing research.

The article less controversially also suggests that:

Competitive intelligence is a bits and pieces business much information you will find is inaccurate, irrelevant or stale and you must search hard to find golden nuggets. But, once you have 80% of the puzzle, you see things you didn't see when you had 20%.

iv. Product/Services Information :

Marketing information on products or services cannot be isolated from customers or competitors. Specifications can be recorded but it is the degree to which the offering matches the future needs / wants of the customers which is of major importance to a marketer.

It may be that a research study could be undertaken in a blind (unbranded) situation, although the branded product has to be considered in the actual marketing decisions. Products can, of course, be assessed in direct comparative situations as it is how a product/ service offering is perceived alongside competitive offerings that gives the best indication of its acceptability.

Of course the indirect competition must not be forgotten, but this is much more difficult to forecast for the future. Generally issues of indirect competition require information to be acquired after some event such as the loss of sales. In this case it will be an attempt to explain the problem.

The development of the Sony Walkman as a new product, is an interesting example of a product which, at least for a time, affected the market for some apparently unrelated products. One example was the market for good quality pens. Both Walkmans and quality pens were similarly priced gift items for young people and were therefore competitors in the gift market.

Within this category of study will come the price of an offering. Price is very difficult to research when customers are not actually buying a product. However, actual prices of comparative products, and the differences between retail prices and trade prices, are matters of fact where information can be obtained.

v. Distribution and Promotional Information :

Since some products go through several intermediaries on their way to the final consumer, it is obviously important to learn as much as possible about the various middlemen. These intermediaries are customers of a supply organisation, but they also have a key role in the promotion of a product en route to the final consumer.

Decisions on distribution channels are critical to success, and once set up they require careful monitoring. This area of trade research is often carried out as part of a continuous study by major research agencies such as the AC Neilsen organisation.

The origins of marketing research are involved with advertising research. Perhaps because so much money is spent on consumer advertising this is still a key area of study. Most media have extensive information on readers/viewers. This allows careful targeting of marketing communications to any chosen segment.

The information is usually made available to all potential advertisers. The effectiveness of advertisements is also studied in detail with most advertising agencies having a good in-house research function.

Some quite strange devices are used in advertising research, for instance a pupilo-meter to study how the eye moves when reading an advert. However, the value of good research when studying promotional effort is well established. The drawback of promotional measures relates to the problem of cause and effect.

Measures such as awareness of product names and opportunities to see a particular advertisement are easily studied, but these cannot be directly related to sales. This is what prompted the now famous comment, sometimes attributed to Lord Leverhulme, 'I know half my advertising is wasted, but I don't know which half'.


Marketing Information System – Marketing Information and Analysis

In the marketing arena many different types of information can be obtained to assess the market, product performance, competitive situation and based on this information a strategic choice and a strategic direction can be made. But one has to be careful as to what extent the information is correct.

We must be mindful of what happened to Coca Cola in mid-eighties. Having spent several billions on research, ended up having to withdraw the product born out of that research and revert back to the old in a space of some three months as the market insisted upon it — consumerism. Consumerism in marketing parlance is defined as objections from the market against a company's marketing programmes.

Much of attitude research is said to be imaginative as the respondents do one thing and say another depending on their audience— the researcher and their own mood. Some may not want to humble inordinately in the presence of the researcher or even be extravagant.

A clever Engineer built an effective mousetrap superior than its inexpensive already existing cousins. The newborn cost more than double and was priced likewise. After its successful launch where many housewives exercised their right to 'curiosity purchase' it never enjoyed repeat custom. This baffled the Engineer who ultimately learnt that housewives used the inexpensive mousetraps to catch mice and when they were caught both the trap and the mice were disposed to the dustbin.

The mousetrap in effect was a disposable. The mousetrap the Engineer designed didn't come with a disposable price. If the Engineer had enough information of the behavioural pattern of housewives using mousetraps he would never have ventured out to make such an expensive one but alternatively used his engineering wisdom and skill to produce something cheaper than that in the market which could have also saved the housewives some money.

The moral of the above story demonstrates how important correct information is to marketing. The first thing the company must have is the right information of the external macro environment in which it operates and then the total market, its potential and existing customers and their buying behaviour, its collaborators and its competitors. It must thereafter be concerned about its own products & services, its sales, its market share, pricing, profitability and costs.

From available statistics the company can tabulate information in terms of sales volumes, growth, profit etc. It will also tell the company where it is and its own market share. Market share is one sure way to increase profitability—if a company can get more market share and make more sales to more people at the same overheads or at a marginal increase it is common sense that the profitability of that company will enhance.

Marketing information can be obtained from various resources and they are:

je. Desk Research – Information accessible from available internal company documents and other external records and publications, articles and advertisements.

ii. Marketing Intelligence – Collecting data from operational points through the company's suppliers, its own sales force and marketing intermediaries about customers and competitors, its own products and those of competitors.

iii. Marketing Research – Marketing research can be defined as the total system of designing, collecting, analysing, tabulating and reporting of data relevant to a marketing issue through a company's internal resources or delegated external specialists such as marketing research agencies.

iv. Marketing Decision Support System – MDSS is a process of collection of data, systems, tools and techniques with supporting software and hardware to gather and interpret information on business and the environment.

v. Marketing information – gathering system is an extensive subject, which needs to be addressed separately due to its specific, complex role and activities. However, some of the types of information needed to be ascertained and analysed will be helpful to decide on the priorities, strategy and tactics a company must adopt.

Elles sont:

1. Environment Analysis.

2. Industry Attractiveness.

3. Product life Cycle.

4. Portfolio Analysis.

5. Value Chain.

6. Gap Analysis.

7. SWOT Analysis.

The above helps a business organisation to identify, the environment in which it operates, the performance of the industry it manages, the performance and profitability of brands it markets, the strengths, weaknesses, the opportunities and threats it may have to face.


Marketing Information System – Advantages and Disadvantages

Advantages of MIS:

1. Control Systems:

(a) Typical Applications:

(i) Control of marketing costs.

(ii) Diagnosis of poor performance.

(iii) Management of fashion goods.

(iv) Flexible promotion strategy.

(b) Benefits:

(i) More timely computer reports.

(ii) Flexible on-line retrieval of data.

(iii) Automatic spotting of problems and opportunities.

(iv) Cheaper, more detailed, and more frequent reports.

2. Research Systems:

(a) Typical Applications:

(i) Advertising strategy.

(ii) Pricing strategy.

(iii) Evaluation of advertising expenditures.

(iv) Continuous experiments.

(b) Benefits:

(i) Additional manipulation of data is possible when stored for computers in an unaggregated file.

(ii) Improved storage and retrieval capability allows new types of data to be collected and used.

(iii) Well-designed data banks permit integration and comparison of different sets of data.

Disadvantages of MIS:

1. Expensive – Establishment of MIS is costly affair as it involves huge cost to be incurred on setting up of hardware and software for the required purpose.

2. Not Preferred – The database marketing has been primarily used as a tactical tool. There is a possibility that MIS lead to less reliable and less secure data. MIS system may become slow, large, and hard to manage.

3. Depends on Database – The database marketing depends on the data quality. While the observational data is powerful, the corrupted observational data could be 'powerful misleading'. The quality also depends on the quality of analysis and the extent to which the databases are linked.

4. Requires New Set of Skills – The database often demands new skills and organisations from new analytical and decision-making skills in sales and marketing to a revamped information system organisation that could support the entirely new class of users.


 

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