Processus de recherche marketing: Processus de recherche marketing en 5 étapes

Tout ce que vous devez savoir sur le processus de recherche marketing. La recherche marketing consiste à appliquer des méthodes scientifiques à la résolution de problèmes de marketing. Il englobe toutes les activités de recherche pour une recherche et une étude systématiques, objectives et exhaustives des problèmes de marketing.

Le processus de recherche marketing commence par la définition des objectifs et se termine par la présentation des résultats au sponsor concerné.

Un plan de recherche déterminant les sources de données, la méthodologie, les outils, le plan d'échantillonnage et les méthodes de collecte de données doit être formulé après la tâche de définition des objectifs.

Le processus de collecte de données doit être lancé à partir de sources primaires ou secondaires ou des deux sources en administrant une liste de contrôle et un questionnaire. Les données devraient ensuite être soumises à une analyse appropriée au regard des objectifs fixés et des résultats à présenter dans un rapport préliminaire.

Le processus de recherche marketing comprend les sept étapes suivantes: -

1. Formuler le problème de recherche 2. Développer le plan de recherche 3. Recueillir les informations 4. Traitement et analyse des données collectées 5. Présentation des résultats 6. Suivi et prise de décision.


Processus de recherche marketing: processus en 4 étapes, 5 étapes, 6 étapes, 7 étapes et 8 étapes

Processus de recherche marketing - Série de 7 étapes interdépendantes

La plupart des recherches effectuées à des fins décisionnelles concernent des problèmes «spécifiques». Au cours de la phase de planification, les décideurs élaboreront le processus de recherche, qui peut être considéré comme une série d’étapes interdépendantes.

Étape # 1. Étape de formulation du problème:

C'est l'étape la plus importante de la recherche. Parce que c'est sur la base de la formulation du problème de la recherche marketing que l’ensemble du processus de recherche est élaboré. Lors de la formulation du problème, le chercheur déterminera quelles informations doivent être obtenues, quels sont les objectifs spécifiques, tenterez de travailler sur les autres plans d’action et exposeront la forme de l’hypothèse de recherche à examiner.

Une hypothèse est une affirmation à propos de «l'état de nature» et, d'un point de vue pratique, implique souvent un plan d'action possible avec une prévision du résultat si le cours de l'action est suivi. Généralement, le développement de l'hypothèse dépendra de l'expérience passée, de la capacité de faire preuve de jugement et de la créativité du chercheur.

Au cours de cette étape, le chercheur examinera, pour un problème donné, les résultats des différentes lignes de conduite possibles, puis décidera de la nécessité d’une enquête formelle en comparant la valeur supplémentaire de la décision de recherche au coût de la recherche.

Diverses méthodes permettent d’évaluer la valeur de l’ajout de nouvelles informations au processus de décision.

Méthodes pour accéder à la valeur des informations de recherche marketing:

Le responsable du marketing est toujours tenu d’utiliser des techniques de génération d’informations marketing pertinentes pour évaluer les résultats probables des différentes décisions qu’il prend. Cela se fait généralement à l'aide de diverses méthodes statistiques analytiques. La méthode bayésienne est une méthode d'analyse très populaire fréquemment utilisée par les spécialistes du marketing.

La théorie de la décision bayésienne a été développée (mais pas dans un contexte marketing) par un membre du clergé anglais, Thomas Bayes. Bayes avait proposé une procédure permettant de combiner de nouvelles informations sur la probabilité que des états de nature différents soient le véritable état avec des jugements existants avant la réception de nouvelles informations.

Incidemment, presque toutes les décisions (liées ou non au marketing) impliquent la condition d'incertitude entourant les variables qui auront une influence sur les conséquences de la décision.

Certaines des questions soulevées au sujet des problèmes de marketing pourraient être les suivantes: Quelles seront les conséquences du nouveau produit mis sur le marché à tester? Réussira-t-il ou échouera-t-il s'il est lancé à l'échelle nationale? Si nous augmentons les frais de publicité de 5% supplémentaires, le volume des ventes et les bénéfices augmenteront-ils?

Le plus souvent, le responsable marketing est obligé de prendre des risques et peut par conséquent prendre le risque de prendre de mauvaises décisions. Plus on est certain des résultats, moins le risque est élevé.

La théorie de la décision bayésienne tente de répondre à deux questions:

1. Comment le responsable peut-il choisir parmi différentes options de collecte d’informations, y compris la possibilité de ne pas collecter d’informations supplémentaires?

2. Après avoir fait votre choix, quelle action doit être entreprise par le responsable?

Nous avons brièvement abordé les méthodes utilisées par les entreprises pour comprendre les aspects coûts-avantages avant d'entreprendre le projet. Les chercheurs, tout en établissant des méthodes d’investigation, ont toujours eu recours aux sciences du comportement. Habituellement, l'étiquette «Méthode scientifique» a presque toujours été acceptée comme «norme» par rapport à laquelle les autres méthodes d'enquête devaient être mesurées.

Dans les sciences du comportement, certains enquêteurs appelés «objectivistes» estiment qu'un test d'hypothèse est basé sur des procédures énoncées publiquement et sont indépendant de l'enquêteur. Là encore, d’autres enquêteurs qualifiés de subjectivistes croient en la nécessité du test d’hypothèse mais ne sont pas très attentifs à la publicité des procédures ni à l’indépendance de l’enquêteur. Comme nous l'avons vu, l'approche bayésienne teste également l'hypothèse, en utilisant des méthodes objectives ou subjectives ainsi que des jugements antérieurs (leurs enquêteurs).

Certains enquêteurs, appelés phénoménologues, estiment que l'hypothèse ne doit pas être vérifiée, que les procédures d'enquête ne doivent pas être rendues publiques et que la méthode d'enquête ne sera pas indépendante de l'enquêteur.

Dans le cas des approches objectivistes-subjectivistes-bayésiennes, il convient de souligner la centralité de l'hypothèse explicative et de ses tests, alors que les phénoménologues s'opposent à l'utilisation d'hypothèses explicatives. De plus, les hypothèses font référence à des idées préconçues du phénomène, conduisant ainsi à une perception sélective et à une distorsion de la mesure.

Herber Spiegalbug a indiqué que la méthode de la phénoménologie comportait quatre étapes, reconnues par la plupart des listes de phénomènes, pour être considérée comme représentative de l'approche généralement suivie:

je. Suspendre les conceptions antérieures.

ii. Description du phénomène.

iii. Déterminez les éléments universels.

iv. Appréhension des relations.

Ainsi, cette méthode s'articule autour du «problème» où le chercheur doit se renseigner sur quelque chose dont personne ne sait rien.

Étape # 2. Sélection de la méthodologie de recherche :

S'il est nécessaire de répondre à la question relative à la «méthode d'enquête» appropriée, la réponse dépendra de la nature du problème de recherche et de la disponibilité des connaissances existantes. Outre le choix de la méthode d’enquête, le chercheur sera également tenu de choisir une méthodologie de recherche.

En gros, deux méthodologies de recherche sont utilisées aux fins de la recherche:

je. Recherche expérimentale.

ii. Recherche non expérimentale.

La principale différence entre les deux méthodologies réside dans le contrôle des variables étrangères. Dans le cas de la recherche expérimentale, il existe une intervention d'au moins une variable par les investigateurs. Bien qu'en cas de recherche non expérimentale, il n'y a pas d'intervention, hormis celle requise aux fins de mesure.

Dans les recherches expérimentales contrôlées, il peut y avoir deux types d’intervention du chercheur. L'une pourrait être liée à la manipulation d'au moins une variable indépendante. Et la deuxième intervention concerne l’affectation aléatoire de sujets à des groupes témoins et expérimentaux.

Étape # 3. Développer le modèle de recherche:

Après la sélection de la méthodologie de recherche, l'étape suivante consiste à développer le plan de recherche. Une définition simple de la conception de la recherche est «Spécification des méthodes et des procédures pour obtenir les informations nécessaires».

Il fournit le cadre nécessaire à la réalisation de l’étude et à la collecte des données. Il convient de noter que la conception de la recherche est développée spécifiquement pour la méthodologie particulière.

Étape # 4. Sélection des techniques de collecte de données:

Cette étape implique que le chercheur décide et sélectionne les techniques particulières à adopter pour résoudre le problème de recherche. Il existe de nombreuses techniques de collecte de données disponibles pour les deux méthodologies de recherche.

En règle générale, les techniques de collecte de données peuvent être divisées en:

je. Techniques d'observation.

ii. Techniques de communication.

Sous les techniques d'observation, les données sont obtenues en observant le comportement présent ou passé. L'observation passée des comportements se fera à l'aide de données secondaires (par exemple, des données publiées par des sources externes, des enregistrements internes à l'entreprise, etc.) et des traces physiques telles que l'érosion et l'accumulation (dans des cas particuliers).

Les techniques de communication impliquent de rechercher des réponses (ou des réponses) en posant des questions. Cela se fait parfois sous la forme d'une enquête, lorsque des questions sont posées et des réponses reçues (nous l'espérons). Cette communication peut être effectuée par courrier ou par téléphone ou parfois en personne (interaction directe).

Bien entendu, qu’une technique de communication ou d’observation soit utilisée, il convient de prendre des dispositions pour enregistrer les réponses ou les comportements. En fonction de la technique de collecte de données que le chercheur décide d'utiliser, un processus de mesure approprié et l'instrument de mesure seront considérés.

La question du «plan de sondage» est étroitement liée au projet de recherche. Le plan de sondage est généralement cohérent avec la «population pertinente» spécifique au problème de recherche.

Le chercheur se concentre sur trois choses lors de la conception de l'échantillon:

(a) De l'endroit où l'échantillon doit être sélectionné.

b) Le processus de sélection.

(c) La taille de l'échantillon.

Les données obtenues à partir de l'échantillon peuvent être utilisées pour tirer des conclusions sur la population la plus large.

Étape # 5. Collecte des données réelles:

Une fois les quatre étapes ci-dessus terminées, la collecte des données commence. Étant donné que la collecte de données implique la gestion des personnes, une combinaison de méthodes permet une adaptation efficace de la méthode à une situation donnée. Bien sûr, on peut également s'attendre à de nouvelles et meilleures méthodes de collecte de données telles que les enquêtes interactives assistées par ordinateur ou les enquêtes par courrier électronique dans cette nouvelle ère d'explosion technologique.

Les entreprises peuvent parfois faire appel à un organisme fournisseur d'informations de recherche externe ou externe pour mener la recherche. Ainsi, la collecte de données réelle peut impliquer une combinaison d’équipe de recherche interne ou d’organisme de recherche externe, selon les besoins de la situation.

De plus, la collecte de données est limitée aux contraintes suivantes:

je. La disponibilité du budget.

ii. Nature du projet et complexité des informations requises.

iii. Degré de précision souhaité.

iv. Disponibilité de temps.

Étape # 6. Analyse et interprétation des données:

Les données obtenues sous forme brute ne seront d'aucune utilité, car elles doivent être analysées formellement à l'aide d'outils statistiques. Il va sans dire que le type d'analyse à effectuer sera basé sur les procédures d'échantillonnage, les instruments de mesure et les techniques de collecte de données utilisées. Très souvent, les techniques d'analyse sont décidées avant les collectes de données réelles.

Étape # 7. Préparation du rapport de recherche:

La dernière étape du processus de recherche est la préparation du rapport de recherche. Tout ce qui a été fait et le résultat (résultats / conclusions) ainsi que les recommandations / suggestions doivent être inclus dans le rapport et présentés sous une forme précise, claire, complète et concise.

Il est impératif de noter que tout le bon travail effectué par le chercheur doit être communiqué au client en préparant une bonne présentation / un bon rapport de recherche. Ceci est fait en gardant à l'esprit les désirs et les besoins du public pertinent.

Idéalement, deux approches peuvent être utilisées pour la préparation de rapports

(a) Un rapport technique qui souligne les hypothèses sous-jacentes, les méthodes utilisées et les résultats de la recherche de manière détaillée.

(b) Un rapport commun / populaire - comportant un minimum de détails techniques dans un langage simple et facilement compréhensible par tous.


Processus de la recherche marketing - Processus en 7 étapes: analyse de situation, enquête préliminaire, plan de recherche, collecte de données, traitement de données et quelques étapes supplémentaires

La recherche marketing nécessite l'application d'une approche systématique et scientifique à la tâche de collecte, de traitement et d'interprétation des données marketing souhaitées. Chaque étape du processus est soigneusement planifiée, correctement coordonnée avec toutes les autres étapes pertinentes et exécutée conformément au plan, au moment opportun et dans le bon ordre.

Le processus de recherche marketing comprend les sept étapes suivantes:

1. analyse de la situation,

2. enquête préliminaire,

3. conception de la recherche,

4. la collecte de données,

5. traitement des données,

6. Préparation du rapport, et

7. Suivi de la recommandation.

1. Analyse de la situation:

Définir et analyser le problème marketing à résoudre. Déterminez clairement le but de l'enquête. Énoncez les objectifs immédiats et ultimes. Essayez de sécuriser les informations sur l'entreprise, ses produits, le secteur d'activité, le marché, les concurrents, la publicité et l'environnement général de l'entreprise. Vous devriez avoir une connaissance de la situation entourant le problème. Les entretiens personnels, les archives d’entreprise, les documents de bibliothèque et les documents spécialisés sont les sources de l’analyse de situation.

2. Enquête préliminaire:

Il s’agit d’une enquête visant à établir un minimum de connaissances ou à comprendre le problème. Le chercheur peut rencontrer des consommateurs, des concessionnaires, des responsables marketing, des concurrents pour obtenir des informations de base susceptibles d’éclairer les problèmes les plus critiques en matière d’études et d’investigations. Une telle exploration informelle peut déterminer la nécessité et la justification de poursuivre une enquête formelle.

L'étude exploratoire ou l'enquête préliminaire peut offrir la solution à un problème. Toutefois, si la solution n’est pas évidente ou si les risques encourus sont considérables, il se peut que nous devions entreprendre des recherches formelles ou concluantes pour obtenir des conclusions valides et fiables. Le projet d’enquête formelle doit être économiquement réalisable.

3. Conception de la recherche:

Un modèle de recherche est un plan directeur ou un modèle pour la conduite d’une enquête formelle. Une fois l’investigation formelle décidée, le chercheur doit formuler son plan d’investigation formel. Un modèle de recherche est la spécification de méthodes et de procédures permettant d’acquérir les informations nécessaires à la résolution du problème.

Le plan d’enquête formel se concentrera sur la sélection des sources d’information et des méthodes et procédures de collecte des données. Des formulaires de collecte de données sont préparés. Les questionnaires et autres formulaires sont testés. Des échantillons pour l'enquête sont prévus.

4. Collecte de données:

Une fois la conception ou le plan de recherche finalisé, le chercheur se lancera dans la tâche de collecter les données. Une étude de recherche peut nécessiter des données primaires et secondaires. Les données primaires doivent être assemblées par le chercheur pour la première fois.

Les données secondaires sont déjà disponibles pour le traitement. Les données primaires sont recueillies grâce à un échantillonnage. Les données primaires peuvent être collectées à l'aide d'un certain nombre de méthodes telles que l'enquête, la méthode expérimentale ou la méthode d'observation.

5. Traitement des données:

Les données collectées doivent être éditées, totalisées et analysées. L'équipe de recherche interprète les données. Les conclusions et les interprétations mènent à des recommandations d'action. Un équipement informatique de traitement de données peut être utilisé pour analyser des données volumineuses rapidement et à moindre coût.

6. Préparation du rapport:

Les conclusions et les recommandations étayées par les analyses nécessaires sont présentées sous forme de rapport écrit aux responsables du marketing. Le rapport doit indiquer clairement et efficacement la relation entre les données, l'interprétation et les recommandations.

7. Rapport de suivi:

Un suivi assurera la bonne mise en œuvre de toutes les recommandations. En l'absence de suivi, le rapport peut être simplement classé et oublié. Cela facilitera également l'évaluation des actions basées sur le rapport.


Processus de recherche marketing - Étapes de base impliquées dans le processus

Les principales étapes de la recherche marketing sont les suivantes:

Étape 1 - Identification du problème pour lequel l’information doit être collectée.

Étape 2 - Définition des objectifs de recherche.

Étape 3 - Formulation d’un plan de recherche approprié.

Étape 4 - Sélection des techniques de collecte et de mesure des données et préparation du format du questionnaire.

Étape 5 - Sélection de la méthode d'échantillonnage.

Étape 6 - Sélection de techniques d’analyse de données.

Étape 7 - Présentation du rapport.

Étape 8 - Suivi du rapport.

L’étude de marché permettra à l’entreprise d’identifier des réponses aux questions suivantes:

a) Que produire

(b) Qui sont les acheteurs potentiels et où sont-ils situés?

(c) Que veulent les consommateurs, quand et combien

d) Quelle quantité produire et comment vendre

e) Où vendre etc.

Les études de marché ne sont qu'une partie des études de marché. Il concerne la collecte et l'analyse d'informations sur des marchés spécifiques, leur composition, leur comportement et leur évolution. Les études de marché ont tendance à être quantitatives et portent essentiellement sur la mesure de paramètres dont l’étude de marché aurait pu montrer l’importance.


Processus de recherche marketing - Processus en 5 étapes: définition du problème, conception de la recherche, travail sur le terrain, analyse des données, présentation et mise en œuvre de rapports

La recherche marketing est entreprise dans le but de mieux comprendre un problème de marketing. La valeur des résultats dépend de la compétence avec laquelle le projet de recherche marketing est conçu et mis en œuvre.

Une recherche marketing efficace implique les cinq étapes suivantes:

je. Définition du problème,

ii. Conception de la recherche,

iii. Travail de terrain,

iv. L'analyse des données, et

v. Signaler la présentation et la mise en œuvre.

(i) Définition du problème :

La première étape de la recherche nécessite une définition minutieuse du problème. Si le problème est énoncé de manière vague, si le problème est mal défini ou si l'utilisateur de la recherche n'est pas précisé, les résultats de la recherche peuvent s'avérer inutiles pour le responsable.

La mauvaise définition du problème est souvent la faute du responsable qui demande l’étude. Ainsi, un des principaux administrateurs du système postal américain pourrait demander au responsable des études de marché d’étudier les attitudes du public à l’égard du système postal. Le responsable des études de marché doit se battre pour se sentir mal à l’aise. C'est trop général.

Il n’est pas clair dans quelle mesure les utilisateurs à domicile et les utilisateurs professionnels doivent être interrogés, ni quels aspects du système postal ils devraient commenter. Ce type de recherche s'appelle une recherche exploratoire et est principalement justifié dans des situations où l'organisation ignore suffisamment le marché.

Cependant, la recherche est généralement plus efficace lorsque le problème et les alternatives sont bien définis. Le coût de la recherche est généralement lié à la quantité totale d'informations collectées, tandis que la valeur de la recherche n'est associée qu'à la proportion d'informations utiles.

(ii) Conception de la recherche :

L'étape de définition du problème devrait conduire à l'élaboration d'un ensemble d'objectifs de recherche clairs, définis par écrit si possible. Le responsable de la recherche marketing doit choisir parmi de nombreuses méthodes alternatives pour collecter les informations permettant de satisfaire les objectifs de la recherche. Le responsable doit décider de la méthode de collecte des données, de l’instrument de recherche et du plan d’échantillonnage.

(iii) Travail sur le terrain :

Une fois la conception de la recherche terminée, le service de la recherche doit superviser ou sous-traiter la tâche de collecte des données. Cette phase est généralement la plus chère et la plus sujette aux erreurs.

Quatre problèmes majeurs se posent:

(a) Biais des intervieweurs - Les interviewers sont capables d'introduire une variété de biais dans le processus d'entretien, du seul fait de leur âge, de leur sexe, de leur manière ou de leur intonation. De plus, il y a le problème de la partialité ou de la malhonnêteté de l'intervieweur conscient.

(b) Refus de coopération - Après avoir trouvé la personne désignée à la maison, l'intervieweur doit inciter la personne à coopérer.

(c) partialité du répondant - l'intervieweur doit encourager des réponses précises et réfléchies.

(d) Pas dans les maisons - Lorsque personne n’est à la maison, l’enquêteur doit rappeler plus tard ou remplacer le ménage voisin.

iv) Analyse des données :

La quatrième étape de la procédure de recherche marketing consiste à extraire des informations significatives à partir des données. Ce processus comporte quatre étapes. La première consiste à calculer les moyennes et les mesures de dispersion pertinentes.

La seconde consiste à recouper les données pour produire des tests de qualité de l'ajustement. La quatrième consiste à appliquer des techniques statistiques multivariées aux données dans l’espoir de découvrir des relations importantes.

Les techniques multivariées les plus importantes sont décrites ci-dessous:

(a) Analyse de régression multiple:

Même problème de marketing implique un ensemble de variables. Le chercheur en marketing s'intéresse à l'une de ces variables, telles que les ventes, et cherche à comprendre la ou les causes de sa variation dans le temps et / ou dans l'espace. Cette variable s'appelle les variables indépendantes.

Le chercheur émet des hypothèses sur d’autres variables, appelées variables indépendantes, dont les variations dans le temps ou dans l’espace pourraient contribuer aux variations de la variable dépendante.

Lorsqu'une variable indépendante est impliquée, la procédure statistique s'appelle une régression simple; lorsque deux variables indépendantes ou plus sont impliquées, la procédure s'appelle régressions multiples.

(b) Analyse discriminante:

Dans de nombreuses situations de marketing, la variable dépendante est classificatoire plutôt que numérique.

Considérez les situations suivantes:

Un constructeur automobile veut expliquer les préférences de marque de Chevrolet par rapport à Ford.

Une entreprise de détergents veut déterminer les caractéristiques du consommateur associées à une utilisation forte, moyenne et légère de sa marque.

Une chaîne de vente au détail veut pouvoir faire la distinction entre les sites de magasins potentiellement réussis et ceux qui échouent.

Dans tous ces cas, deux groupes ou plus auxquels une entité (personne ou objet) peut appartenir sont visualisés. Le défi consiste à trouver des variables discriminantes qui pourraient être combinées dans une équation perceptive afin de produire une affectation meilleure que par hasard des entités aux groupes. Les techniques permettant de résoudre ce problème sont appelées analyses discriminantes.

c) Analyse factorielle:

L’un des problèmes rencontrés dans de nombreuses études d’analyse de régression et d’analyse discriminante est la corrélation élevée entre les variables indépendantes et la multi-colinéarité. Dans les régressions multiples, l’idée est d’utiliser des variables véritablement indépendantes, dans le sens où elles influencent mais ne sont pas influencées par la variable dépendante et dans le sens où chaque variable indépendante est indépendante des autres.

La simple corrélation d’efficace pour toutes les paires de variables indiquera quelles variables sont fortement inter corrélées, et l’analyste peut en supprimer une de chaque paire. Une autre approche consiste à analyser par facteurs l'ensemble des variables inter corrélées afin d'obtenir un ensemble plus petit de facteurs réellement indépendants les uns des autres.

L'analyse factorielle est une procédure statistique permettant de découvrir quelques facteurs de base pouvant sous-tendre et expliquer les corrélations existant entre un plus grand nombre de variables. Dans le domaine du marketing, une analyse factorielle a été appliquée pour déterminer les facteurs fondamentaux qui sous-tendent les attitudes à l’égard du transport aérien, des boissons alcoolisées et du regroupement des types de programmes médicaux.

(v) Présentation et mise en œuvre du rapport :

La dernière étape est la préparation, la présentation et la mise en œuvre d'un rapport présentant les principales conclusions et recommandations issues de l'étude. Le rapport devrait commencer par un bref exposé du problème et des principales conclusions.

Cela devrait être suivi d'une élaboration des résultats et des annexes techniques. Le rapport devrait être discuté et des décisions prises sur la base des résultats.


Processus de recherche marketing

La recherche marketing a trois dimensions distinguées qui sont régies par les approches exploratoire, descriptive et occasionnelle. Les études exploratoires sont basées sur des données primaires relatives à des échantillons identifiés se concentrant sur un ensemble d'objectifs. De telles études s'articulent généralement autour d'hypothèses et tentent de générer de nouvelles idées répondant aux objectifs de la recherche.

La recherche marketing descriptive englobe des objectifs visant à décrire l’ampleur et la direction d’un problème et fait ressortir le résultat d’un débat logique à l’étage des responsables marketing. Certaines études déterminent la symbiose de cause à effet. Ils peuvent être définis comme des études de marché occasionnelles. Le processus de recherche marketing commence par la définition des objectifs et se termine par la présentation des résultats au sponsor concerné.

Un plan de recherche déterminant les sources de données, la méthodologie, les outils, le plan d'échantillonnage et les méthodes de collecte de données doit être formulé après la tâche de définition des objectifs. Le processus de collecte de données doit être lancé à partir de sources primaires ou secondaires ou des deux sources en administrant une liste de contrôle et un questionnaire. Les données devraient ensuite être soumises à une analyse appropriée au regard des objectifs fixés et des résultats à présenter dans un rapport préliminaire.

Les données primaires sont collectées à partir de l’échantillon réservé qui administre un questionnaire en personne ou par courrier. Cependant, de nombreuses études ont montré que les réponses envoyées par courrier étaient souvent décourageantes et ne dépassaient pas 20% de la taille de l'échantillon. Les sources secondaires de données sont identifiées comme des statistiques publiées dans des rapports internes, des publications gouvernementales, des périodiques, des livres et des sources commerciales telles que des rapports de chambres de commerce, d'associations commerciales, etc., de données citées de travaux de recherche antérieurs, etc.

La méthodologie d'étude consiste à identifier les sources de données, les approches de recherche, les outils, le plan d'échantillonnage et les méthodes de collecte de données. Cette partie constitue la principale composante d'un plan de recherche.

Une approche de recherche par observation est couramment utilisée pour formuler les plans de recherche marketing descriptifs. Les approches de groupe de discussion et participatives sont des exercices utiles pour la recherche marketing exploratoire ayant des résultats limités en perspective. Cependant, la méthode d'enquête s'avère être une approche de recherche efficace pour les études exploratoires permettant d'analyser les données à l'aide de méthodes quantitatives conduisant à une analyse différenciée des facteurs et à des projections futures.

La recherche expérimentale tente d’étudier l’impact sur le groupe témoin à travers différentes applications de modèles d’entreprise, de contrôles, d’objectifs de réforme et de méthodes d’analyse qualitative / quantitative permettant d’obtenir des résultats. Cette approche est identifiée comme l’une des méthodes scientifiques permettant de relier l’approche de la recherche aux résultats.

Cependant, une bonne étude de marché doit être caractérisée par les qualités suivantes:

je. Méthode scientifique.

ii. Originalité et créativité.

iii. Possibilité d'utiliser plusieurs méthodes pour vérifier les résultats obtenus.

iv. Interdépendance des modèles analytiques et des ensembles de données.

v. Coût de la recherche.

Un plan d’études de marché doit comporter ces qualités afin d’obtenir des résultats efficaces et de préparer un document utile à utiliser pour optimiser la proposition commerciale dans une situation donnée.


Processus de recherche marketing - Processus en 5 étapes: de l'identification du problème à la préparation et à la présentation d'un rapport

Les étapes fondamentales de la recherche marketing peuvent être analysées sous les sept grands thèmes suivants:

1. Identifier le problème,

2. analyse de la situation,

3. Préparation du plan de recherche,

4. Collecte et analyse des données, et

5. Préparation et présentation d'un rapport faisant référence au problème.

1. Identifier le problème :

La première étape de la recherche marketing consiste à identifier et à comprendre le problème du marketing. C'est le chercheur en marketing qui l'identifie généralement. Quel est le problème? Si le produit n'est pas aimé par les clients? Est-ce que son prix a été fixé trop élevé? Si quelque chose ne va pas avec les canaux de distribution? Une maladie ne peut être guérie que si elle est correctement diagnostiquée.

2. Analyse de la situation :

Le problème se situe alors dans le contexte de la situation générale qui prévaut dans l'entreprise. Cela implique de se faire une idée générale de la position de l'entreprise, de son approche globale, de son marché, de la nature de la concurrence, etc. Une analyse de situation est une étape nécessaire dans le processus de recherche marketing. Le chercheur cherche ici à obtenir toutes les informations possibles sur les problèmes de l'entreprise et de l'environnement dans lequel l'analyse doit être effectuée.

3. Préparation du plan de recherche :

Cette étape comporte quatre éléments: (a) déterminer les informations requises (b) rechercher et sélectionner les sources d’information (c) la méthodologie de la recherche et (d) le plan d’échantillonnage.

(a) Déterminer les informations requises:

L’objectif ultime de la recherche est de sécuriser les informations. La conception de la recherche doit donc commencer par déterminer quel type d’information est nécessaire. S'il s'agit de trouver les marchés d'un produit existant, il s'agit d'un type de recherche. D'autre part, si l'on veut connaître les réactions possibles des consommateurs potentiels à propos d'un nouveau produit, il faudra un type d'informations différent.

(b) Recherche et sélection des sources d'information:

Les faits qui constituent la matière première pour le chercheur en marketing proviennent de diverses sources.

Les sources de données peuvent être classées en deux catégories: sources primaires et sources secondaires. Les sources primaires sont constituées (i) des propres registres de la société, (ii) des consommateurs, (iii) des acheteurs et (iv) des revendeurs. La recherche peut commencer par des faits internes, c.-à-d. Des faits obtenus à partir des archives de la société.

Les consommateurs et les acheteurs constituent généralement la source d'informations pour la plupart des chercheurs. Les revendeurs - grossistes et détaillants - constituent une source importante d'informations sur les études de marché. Les revendeurs ne sont pas les utilisateurs mais ils peuvent donner des indications précieuses sur les consommateurs.

Les sources secondaires sont les sources à partir desquelles des données peuvent être obtenues de l'extérieur. Il existe des publications utiles du gouvernement central et des gouvernements des États. En Inde, les sources importantes de données secondaires incluent le Bulletin de la Banque de réserve; Rapport sur la monnaie et les finances, Inde, publication annuelle de référence, Gouvernement indien, annuaire Tata et répertoire du Times of India, annuaire et journaux d'associations de différents secteurs.

c) Méthodologie de la recherche:

Il existe trois méthodes de base de recherche - observation, expérience et enquête.

La méthode d'observation consiste à enregistrer des événements, à observer la situation réelle, le comportement des clients, les produits qu'ils achètent le plus souvent, etc.

La méthode expérimentale implique l’établissement d’une situation d’essai qui ressemble à un prototype de la situation réelle. Mais il est créé artificiellement et géré de telle sorte que tous les facteurs pertinents restent sous contrôle, à l’exception de celui étudié. Ainsi, le même produit peut être placé dans trois des quatre magasins de détail et son prix varie de manière planifiée.

The volume of sales at each price level may be noted and studied in order to find out the price elasticity of demand for the product. Take another example, A person desiring to test whether a black and white or a coloured advertisement in a newspaper would be more effective may select three areas in one of which a black and white advertisement would be inserted, in second a coloured advertisement and in the third no advertisement. The sales produced would show the effectiveness of the two advertisements in two situations and no advertisement in the third situation.

The survey method involves talking directly to consumers. There are three types of surveys — Personal Interviews, Telephone and Mail. It is not possible to interview every customer of a product. So a sample is chosen out of a large number in order to get primary data.

4. Collection and Analysis of Data :

The data collected needs interpretation and analysis. Raw data collected has to be transformed into information that is relevant to the research project. It is only when statistical conclusions are translated into specific recommendations useful for the company that statistical analysis becomes meaningful.

5. Preparation and Presentation of a Report :

The information gathered through different methods should be translated into a form so that the marketing manager can understand it. The manager is not interested in the methodology followed or in the raw data rather he is interested in the results.

The report presented should be technically accurate and sufficiently indicative and it should be written in an understandable language. It should be neither too long nor too short. Generally a report should contain an outline of the issues involved, a summary of the data and findings and recommendations.

The follow-up action is necessary to judge the performance. This provides feedback information which is very helpful in guiding future research.


Marketing Research Process – Step by Step Process: Defining the Problem and Research Objectives, Developing the Research Plan and Few Others

Process # 1. Defining the Problem and Research Objectives :

Defining the problem and research objectives is often the hardest step in the research process. If the managers know only a little about marketing research, they may obtain the wrong information, accept wrong conclusions or ask for information that costs too much.

For example, managers of a large discount retail store chain hastily decided that falling sales were caused by poor advertising, and they ordered research to test the company's advertising. When this research showed that current advertising was reaching the right people with the right message, the managers were puzzled. It turned out that the real problem was that the chain was not delivering the prices, products and services promised in the advertising. Careful problem definition would have avoided the cost of advertising research.

After the problem has been defined carefully, the manager and researcher must set the research objectives. The objectives of exploratory research are to gather preliminary information that will help define the problem and suggest hypothesis. The objective of descriptive research is to describe things such as – the market potential for a product or the demographics and attitudes of consumers who buy the product.

The objective of causal research is to test hypotheses about cause-and-effect relationships. For example, would a 10% decrease in tuition fee at a private college result in increase in enrollment sufficient to compensate the reduced tuition fee? Would a 10% decrease in price result in increase in sales to compensate the reduction in price?

Managers often start with exploratory research and follow with descriptive or casual research.

Process # 2. Developing the Research Plan :

The second step of marketing research process calls for determining the information needed, and developing a plan for gathering it efficiently. The plan outlines the sources of existing data and spells out the scientific research approaches, contact methods, sampling plans and instruments that researchers will use to gather new data.

Determining Specific Information:

Research objectives must be translated into specific information needs. For example, let us suppose Campbell decides to conduct research on how consumers would react to the company replacing its familiar red and white soup can with new bowl-shaped plastic containers. The containers would cost more, but would allow consumers to heat the soup in a microwave oven and consume it without using cooking utensils?

The research might call for the following specific information:

je. The demographic, economic and lifestyle characteristics of people taking soups. (Busy working couples might find the convenience of the new packaging worth the price, families with children might want to pay less and use washable pan and bowls.)

ii. Consumer-usage patterns for soups, how much soup they would eat, where and when. (The new packaging might be ideal for adults eating lunch on the go but less convenient for parents those feeding lunch to several children.)

iii. Retailer reaction to the new packaging.

iv. Consumer attitudes towards the new packaging. (The red and white Campbell can have become an American institution. Will consumers accept the new packaging?)

v. Forecasts of sales of both new and current packages. (Will the new packaging increase Campbell's profits?)

Process # 3. Implementing the Research Plan :

The researcher next puts the marketing research plan into action. Researchers must process and analyse the collected data to isolate important information and findings. They need to check data from questionnaires for accuracy and completeness and code it for computer analysis. The researchers then tabulate the results and compute averages and statistical measures.

Process # 4. Interpreting and Reporting the Findings :

Managers and researchers must work together closely when interpreting research results and both must share responsibility for the research process and resulting decisions.

Information Analysis:

Sometimes managers may need more help to apply the information to their marketing problems and decisions. Statistical analysis may be useful for the managers. Analytical model will help marketer to make better decisions.

Marketing scientists have developed numerous models that help marketing managers to make better marketing mix decisions, design sales territories, develop optimal advertising mixes and forecast new product sales.

Distributing Information:

The information gathered through marketing intelligence and marketing research must be distributed to the marketing managers at the right time. Most companies have centralized marketing information systems that provide managers with regular performance reports and intelligence updates. Managers need these routine- reports for making regular planning. But marketing managers may also need non-routine information for special situations and for the on-spot decisions.

For example, a sales manager having trouble with a large customer may want a summary of the account's sales and profitability over the past year.

With recent advances in computer software, most companies have decentralized their marketing information systems. Many companies have direct access to the information network through personal computers and other means. Managers analyse the information using statistical packages and models, prepare reports using word processing and presentation software.


Process of Marketing Research – 6 Step Process: Formulating, Developing, Collecting Information, Processing and Reporting the Research Plans and Problems

Effective marketing research involves the six steps which are described below:

Step # 1. Formulating the Research Problem:

It is the first and the most important step in applied research. Poor defined research problems in applied research will not yield useful results, as it cause confusion and do not allow the researcher to develop a good research design. It is rightly said that “a problem well defined is half-solved”.

For identifying the research problem, symptomatic situations should be studied. There are three categories of symptomatic situations, namely, over difficulties, latent difficulties and unnoticed opportunities.

je. Overt difficulties are those which are quite apparent and which manifest themselves. For example, decline in sales experienced by the firm for sometime, is considered as the over difficulty as decrease in the sales figure can be assessed, and becomes quite apparent from the books of accounts of that firm.

ii. Latent difficulties are those which are not so apparent and which, if not checked, would soon become evident, and affect the organization's performance adversely.

For example, although evident decline in sales from the books of accounts, but the reason behind these declining sales may by hidden, like demoralized sales staff, inefficiency of the dispatch department to meet the delivery dates of orders, or the mistakes on the part of the accountant in recording the transactions and receiving of the bills.

All these reasons for the decline in sales may surface after an investigation into an apparent overt difficulty.

iii. Unnoticed opportunities indicate the potential for growth in a certain area of marketing. The marketing environment is dynamic, offering diverse opportunities wrapped with varied intensity of the risk factors. Such opportunities are not clearly seen and some effort is required to explore them. Effective marketing environment scanning does benefit the firm, through marketing research.

There is no concise prescription for recognizing problems from the varied marketing situations. But, a person with an inquisitive nature and the necessary background would recognize a problem or an opportunity in less time.

After identifying various problems or opportunities, the researcher then has to identify the problems or opportunities that are to determine priorities in the light of their importance to the organization, as dealing with all the identified problems or opportunities at a particular time may not be possible on account of limited finances and time constraints.

The selection of the problem should justify the commitment of resources allocated for the research process by the researcher. Thus, the problem which gives the maximum net value of research should be selected.

Once the problem is selected, a good deal of care on the part of marketing researchers will be required to formulate research problem precisely. Formulation of the problem implies a clear statement or definition of the problem.

Step # 2. Developing the Research Plan:

Developing the research plan calls for decisions on the research design, data sources, research approaches, research instruments, sampling plan, and contact methods.

je. Research Design:

A good research design that answers the questions put earlier and which is appropriate in achieving the objectives of the study should be selected, as the extent to which the research projects are specific-detailed, varies from one research project to the other. Research design can be broadly exploratory, descriptive or causal.

une. Exploratory Research Design:

Exploratory research emphasize on the real nature of the problem. It suggests possible solutions or new ideas for the problem or opportunity emphasized in the research problem. An exploratory research focuses on the discovery of ideas and is generally based on secondary data.

It is generally a preliminary investigation without any rigid design as the researcher engaged in an exploratory study may have to change his focus according to the emergence and identification of new ideas and relationship among the variables.

b. Descriptive Research Design:

The objective of the descriptive type of research design is to ascertain magnitudes. Exploratory research design does not have any concrete structure, unlike descriptive research studies, which are well-structured. A descriptive study is undertaken when the researcher wants to know the characteristics of certain groups such as age, sex, educational level, income, occupation, etc.

c. Causal Research Design:

When the researcher is interested in knowing the cause and effect relationship between two or more variables, a causal research is undertaken. Thus, causal research studies are based on reasoning along well tested lines.

As there are several alternative methods for solving a particular problem, similarly, it should be noted that there is no one 'best' research design. It is through experience that one is able to select the most appropriate research design. The research, therefore, in the hunt for the 'ideal' research design, should not be delayed.

ii. Data Sources:

The researcher can gather secondary data, primary data, or both.

Secondary data are data that were collected for another purpose and already exists somewhere. Primary data is freshly gathered for a specific purpose or for a specific research project. Researchers usually start their investigation by examining secondary data to see whether the problem can be partly or wholly solved without collecting costly primary data.

Secondary data provides a starting point for research and offer the advantages low cost and ready availability. Primary data is collected when the needed data do not exist or is outdated, inaccurate, incomplete, or unreliable, the researcher will have to collect primary data. Some primary data collection is involved in most of the marketing research projects.

iii. Research Approaches:

Primary data can be collected in five ways- through observation, focus groups, surveys, behavioural data, and experiments.

(a) Observational Research:

This method suggests that data is collected through one's observation. Fresh data can be gathered by observing the relevant factors and settings. If the researcher is keen observer with integrity he would be in a position to observe and record data faithfully and accurately.

The responses recorded through observation method are more accurate and realistic, providing more objective picture of the respondents' observable (external/overt) behaviour.

For example, instead of asking respondents about their current behaviour, marketer/ researcher may observe it (respondents' movements in the shop; the product display which made them to stop at; eye movements of the shoppers/respondents, etc.), and record the observations.

There are several methods of observation of which any one or a combination of some of them can be used by the observer. Thus, there are structured or unstructured methods, disguised or undisguised methods, or observations made in a natural setting or laboratory setting, direct-indirect observations, or human-mechanical observation.

While the observational method may be suitable in case of some studies, several things of interest such as attitudes, opinions, motivations and other intangible states of mind cannot be observed. Only the current behaviour of the person or group of persons can be observed, and that too becomes difficult when there is a large number of people are to be contacted.

Certain other difficulties that come in the way of accurate observation and cause it to become distorted are inadequacies of sense organs of an observer, interdependence of observation and inference and effects of interaction between the observer and the observed.

(b) Focus Group Research:

A focus group research is a gathering of six to ten people who are invited to spend few hours with a skilled moderator to discuss a product, service, organization or other marketing entity or with the objective of understanding group dynamics or the behaviour of the respondents (consumer/customer).

For this the moderator needs to be objective, knowledgeable on the issue, and skilled in group dynamics, to record the discussion through note taking or on audio or on videotape. Generalizations of the findings of the focus group respondents' responses by the researcher should be avoided as it resembles very small non-random sampling size.

Participants are normally paid a small sum for attending. The meeting is typically held in pleasant surroundings and refreshments are served.

It is the method of assisting gathering more information about the particular product or services or marketing issues at the core, as it also yields insight into consumer perceptions, attitudes and satisfaction, enabling to accomplish the objectives of exploratory research design.

Consumer goods companies have been using focus-groups for many years, and an increasing number of newspapers, law firms, hospitals, and public-service organizations are discovering their value. With the development of the Web, many companies are now conducting online focus group research.

(c) Survey Research:

In marketing research, field surveys are commonly used to collect primary data from the respondents. Surveys are best suited for descriptive research. Companies undertake surveys to learn about people's knowledge, beliefs, preferences, satisfaction, socio-economic characteristics, attitudes, opinions and to measure its magnitudes in the general population.

Marketers use survey method for gathering information for making various marketing decisions like planning for product features, message and media decisions for advertising, the preference of the customers/consumers to various sales promotion schemes, the channels of distribution frequently used by the target customers, etc.

Surveys can be personal, telephonic, by mail or by diary. Of these, personal and mail surveys are more frequently used in India. A choice has to be made regarding the type of survey for collecting data. In survey, questions are directly asked to the respondents by using a questionnaire. Information pertaining to, etc., can be gathered by this type of research method.

There are certain advantages and limitations of each type of survey method. Broadly speaking, telephonic survey is suitable when very limited information is to be sought in a short period of time. Moreover, such information should be readily available with the respondents. In contrast, surveys, based on personal interviews are suitable when detailed information is to be collected. Sometimes, a combination of two or more methods could also be used.

(d) Behavioural Data:

Customers leave traces of their purchasing behaviour in store scanning data, catalogue purchases and customer databases. Much can be learned by analyzing these data. Customers' actual purchases reflect preferences and often are more reliable than statements they offer to market researchers. People may report preferences for popular brands, and yet the data show them actually buying other brands.

For example, grocery shopping data show that high-income people do not necessarily buy the more expensive brands, contrary to what they might state in the interviews; and many low-income people buy some expensive brands.

(e) Experiments:

The most scientifically valid research is experimental research. The purpose of experimental research is to capture cause-and-effect relationships by eliminating competing explanations of the observed findings. To the extent that the design and executions of the experiment eliminate alternative hypotheses that might explain the results, research and marketing managers can have confidence in the conclusions.

It calls for selecting the matched groups of subjects, subjecting them to different treatments controlling extraneous variables and checking whether observed response differences are statistically significant. To the extent that extraneous factors are eliminated or controlled, the observed effects can be related to the variations in the treatments.

iv. Research Instruments:

Marketing researchers have a choice of three main research instruments in collecting primary data- questionnaires, psychological tools, and mechanical devices.

(a) Questionnaires:

A questionnaire consists of a set of questions presented to respondents. Because of its flexibility, the questionnaire is by far the most common instrument used to collect primary data. Questionnaires need to be carefully developed, tested and debugged before they are administered on a larger-scale.

In preparing the questionnaire, the researcher carefully chooses the questions and their form, wording and sequence. The form of the question asked can influence the response. Marketing researchers distinguish between close-ended and open-ended questionnaire, as the form of the questionnaire also influences the response of the respondents.

Open-end questions allow respondents to answer in their own words, often revealing more about what people think, are useful in exploratory stage of research. These often reveal more because respondents are not restricted. While, the close-ended questions pre-specify all the possible answers, provide answers that are easier to interpret and tabulate after respondents have made a choice among them.

One can easily spot many errors in a casually prepared questionnaire. Due care should be taken while framing the questions, in terms of the selection of the simple, direct and unbiased words, appropriate fonts and colour of the wordings, headings and underlining, logical order of the questions, etc.

Therefore, it is necessary to design a suitable questionnaire, suiting the research approach, and conduct a pilot study as well as undertake a pretesting of the questionnaire. The pretesting will enable the researcher to realize the shortcomings of his questionnaire.

In the light of this 'reaction' of the respondents, coupled with the personal observation of the researcher, the questionnaire should be modified. The steps in the process of designing the questionnaire should be taken into consideration further, for the same.

(b) Psychological Tools:

Marketing researchers can probe a buyer's deeper beliefs and feelings using psychological tools such as laddering techniques, depth interviews, and Rorshach tests. Depth interviewing involves going deeply into the thoughts that an individual may have about a product or services.

The late Ernest Dischet was a master of depth interviewing and came out with many surprising findings. Zaltman introduced a psychological instrument called the Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET), which uses metaphors to access nonverbal images. This techniques gets an association that are less likely to emerge during normal interviewing.

(c) Mechanical Devices:

Mechanical devices are occasionally used in the marketing research. Some of such mechanical devices and their use in the marketing research are outlined. Galvanometers measure the interest or emotions aroused by exposures to a specific ad or picture. The tachistoscope flashes an ad to a respondent with an exposure interval that may range, from less than one hundredth of a second to several seconds.

After each exposure, the respondent describes everything he or she recalls. Eye cameras study respondents' eye movements to see where their eye land first, how long they linger on a given item, and so on. An audiometer is attached to television sets in participating homes to record when the set is on and to which channel it is tuned.

(d) Qualitative Instruments:

Some marketers prefer more qualitative methods for gauging consumer opinion because consumer actions do not always match their answers to survey questions. New tools such as videos, pagers, and informal interviewing will help marketers overcome the limitations of traditional research methods.

In addition to the new qualitative research tools, marketers have developed the methodologies to help them understand the target consumers. Two of these are Prototype and Articulate interviewing. Customer prototyping attempts to paint a realistic portrait of an individual describing a specifying customer type (for example- ideal customer or “non-user”) in qualitative terms.

To arrive at prototype, marketers strive to answers questions such as “What is important to this person”? and “How this person does wants other persons to view him or her”? The process is repeated until the prototypes begin to overlap. The areas of overlap describe the marketers' target customers.

Articulate interviewing is designed to determine what social values interviewees hold dear by having them talk about broad topics such as their various roles in life and their daily activities. This broad format enables the marketers to draw out relevant information; the interviewee is likely to reveal valuable information regarding core beliefs and other social factor that many influence product decisions.

v. Sampling Plan:

After designing on the research plan, marketing researcher must design a sampling plan.

Sampling plan involves decisions on Sampling Unit, Sampling Size and Sampling Procedure.

(a) Sampling Unit:

Who is to be surveyed? The answer to this question refers to the decisions on the sampling unit. For this, the marketing researcher must define the target population that will be sampled, so that the information collected is relevant. In other words, it should be collected from those units who are most likely to have information.

Once the sampling unit is determined, a sampling frame is developed, so that everyone in the target population has an equal or known chance of being sampled.

(b) Sampling Size:

How many people should be surveyed? Undoubtedly, large sample gives more reliable results as compared to the small samples. The cost of collecting the data and the reliability of information gathered thereby, through large number of samples and that through small numbers of sampling units should be considered, while taking decisions on the sampling size.

However, it is not necessary to sample the entire target population or even a substantial portion to achieve reliable results. Samples of less than one per cent of a population can often provide good reliability, with a credible sampling method.

(c) Sampling Procedure:

How should the respondents be chosen? There are two methods of the sampling, Probability Sampling and Non-probability Sampling method. To obtain a representative sample, a probability sample of the population should be drawn. Probability sampling allows the calculation of confidence limits form sampling error. When the cost or time involved in the probability sampling is too high, marketing researchers will take non-probability samples.

vi. Contact Methods:

Once the sampling has been determined, the marketing researcher must decide how the subject should be contacted.

The contact methods are discussed below:

(a) Mail Questionnaire:

It is the best way to reach people who would not give personal interviews or whose responses might be biased or distorted by the interviewers. Mail questionnaires require simple and clearly worded questions. Unfortunately, the response rate is usually low or slow.

(b) Telephone Interviewing:

It is the best method for gathering information quickly; the interviewer is also able to clarify questions if respondents do not understand them. The response rate is-typically higher than in the case of mailed questionnaires. The main drawback is that the interviews have to be short and not too personal. Telephone interviewing is getting more difficult because of answering machine and people becoming suspicious of telemarketing.

(c) Personal Interviewing:

It is the most versatile method. The interviewer can ask more questions and record additional observations about the respondent, such as dress and body language. Braind Wansink has developed a customer profiling technique based on personal interviews that generation interesting hypotheses which can be further tested or used in communication strategy.

At the same time, personal interviewing is the most expensive method and requires more administrative planning and supervision than the other three. It is also subject to interviewer bias or distortion.

Personal interviewing takes two forms. In arranged interviews, respondents are contacted for an appointment and often a small payment or incentive is offered. Intercept interviews involve stopping people at a shopping mall or busy street corner and requesting an interview. Intercept interviews have the drawback of being non-probability samples, and the interviewing must not require too much time.

(d) Online Methods:

There is increased use on online methods. Online product testing is expected to grow and provide information faster than traditional marketing research techniques. A company can include a questionnaire on its website and offer an incentive to answer the questionnaire; or it can place a banner on some frequently visited site such as Yahoo!, inviting people to answer some questions and possibly win a prize.

The company can enter a target chat room and seek volunteers for a survey, or sponsor a chat room and introduce questions from time-to-time.

A company can learn about individuals who visit its site by following how they click stream through the website and move to other sites. Computers contain cookies that capture this data. By analyzing the click stream of different visitors, the company can make inferences about consumer behaviour.

A company can post different prices, use different headlines, offer different product features on different websites or at different times to learn the relative effectiveness of its offerings.

Not everyone is on the web however, and online market researchers must find creative ways to reach certain population segments. One option is to combine offline sources with online findings. Providing temporary internet access at locations such as malls and recreation centres is another strategy. Some research firms use statistical models to fill in the gaps in market research left by offline consumer segments.

Many companies are now using automated telephone surveys to solicit market research information. One popular approach is to distribute prepaid phone cards as an incentive. A survey is programmed into an interactive call system that not only administers the survey, but also sorts the result vitality in any way the client wants them.

When the call users place their free calls, a voice prompt asks them if they would like to gain additional minutes by taking a short survey. Coca-Cola is one of the companies that have used prepaid phone cards to survey their customers.

Step # 3. Collect the Information (Field Work):

After the research design is determined the next step is the actual data collection. The job of data collection may be done by the research department of the company, or may be subcontracted. The data collection phase of marketing research is generally the most expensive and the most prone to error.

In the case of surveys, four major problems arise which are outlined below:

1. Not-at-Home:

While data collection, many times it happens that the respondent is not available at home. In such situations, the interviewer must either call back later in case of telephonic interviews or confirm for personal interviews the presence of the respondent at their residence, or otherwise will have to collect the same information from some other respondent.

2. Refusal to Cooperate:

One of the other data collection problems is the refusal of the respondent to cooperate the interviewer, by providing the responses to the questionnaire.

The interviewer must develop the skills of motivating the respondents to cooperate and provide the necessary information, generally by disentangling the confusion and hesitation restricting them to respond to provide necessary information.

3. Respondent Bias:

Moreover, the interviewer must also encourage the respondent to provide accurate and meaningful information, which is free from bias, serving the actual purpose of the research. The inaccurate information and biased responses will affect the findings and interpretations of the data, thus collected.

4. Interviewer Bias:

Many a times, it also happens that an interviewer introduces a variety of biases because of their age, sex, experiences, beliefs, perceptions, etc., interfering intentionally or unintentionally in the data collection procedure. An interviewer or the data collector has to be very careful in these contexts, and thus assure the recording of the accurate and to the point responses of the respondents.

The modern economy and digitalized world, has introduced the rapid improvements in the telecommunications sectors, enabling the professional interviewers to collect the data from the centralized location, by asking questions, reading from the monitor, sitting in the booths formed for this purpose.

The respondents' responses are typed in the computer by the interviewer, eliminating the procedure of editing and coding, along with the reduction in time and errors, and get the required statistics. Other research firms have set up interactive terminals in shopping centres.

Persons willing to be interviewed sit at a terminal, read the questions from the monitor, and type in their answers. Most respondents enjoy this form of “robot” interviewing. Several recent technical advances have permitted marketers to research the sales impact of ads and sales promotion.

Step # 4. Processing and Analysing the Collected Data :

The next step after data collection is to aggregate the data in meaningful manner, ie, by data processing and analysis. Data analysis refers to the process of analyzing the collected data to derive some meaningful information. Data analysis includes consolidation, classification, tabulation and analysis of the data.

The researcher should have a well thought out framework for processing and analyzing data, and this should be done prior to the collection. In order to bring out the main characteristics of the data, number of tables are prepared. It is advisable to prepare dummy tables, as such an exercise would indicate the nature and extent of tabulation as also the comparisons of data that can be undertaken.

One or more of the following four steps are used by the researcher in order to derive meaningful results from the statistical tables-

The first step is to tabulate the data and one-way and two-way frequency distributions.

The second step is to calculate relevant measures of central tendency as also of dispersion, highlighting the major aspects of the data.

The third step is to cross tabulate the data to ascertain some 'useful relationships'.

The fourth step is to calculate the correlation coefficient and undertake a regression analysis between variables.

The fifth step is to undertake a multivariate analysis. Such an analysis is used to determine important relationships amongst several variables by using variety of techniques.

Thus, adequate thought should be given to the use of particular analytical techniques, while designing a research study. With the emergence of the computer and information technology, many such analytical techniques have proliferated. The researcher now has access to an increasing assortment of techniques and it is desirable to know well in advance as to what analytical techniques are going to be used, so that the data can be collected accordingly.

The researcher should essentially give as much importance to the analysis and interpretation of data as given to the collection of the data, or else the data may be rendered useless resulting in a waste of time and money.

Step # 5. Presentation of the Findings (Report Presentation) :

The next step after the data analysis is the presentation of the research findings that are relevant to the major marketing decisions faced by the management. Once the data have been tabulated, interpreted and analyzed, the marketing researcher is required to prepare his report embodying the findings of the research study and his recommendations and presentation of the relevant research findings.

As a poor report on an otherwise good research will considerably undermine its utility, it is necessary that the researcher gives sufficient thought and care to its preparation.

Although report writing needs some skill which can be developed with practise, the researcher should follow the main principles of writing a report. Some of these principles are objectivity, coherence, clarity in the presentation of ideas and use of charts and diagrams. The essence of a good research report is that it effectively communicates its research findings.

As management is generally not interested in details of the research design and statistical findings, the research report should not be loaded with such details, otherwise, there is a strong likelihood of its remaining unattended on the manager's desk. In view of this, the researcher has to exercise extra care to make the report a useful and a worthwhile document for the management.

Sometimes, a detailed marketing research study show one or more areas where further investigation is needed. Since research on those areas or aspects could not have been fitted into the original project, a separate follow-up study has attempted.

Step # 6. Follow-Up and Making Decisions :

The researcher has to make constant follow-up to see that the relevant findings and suggestions of the research conducted has been implemented by the managers or not. The managers who commissioned the research need to weigh the evidence. They know that the findings could suffer from a variety of errors.

The marketing managers, when satisfied about the results and the alternative actions thereby provided in the research reports, in accordance to the time, element and other resources, will make necessary arrangements for its execution after approval of the same.


 

Laissez Vos Commentaires