Agences de publicité

Tout ce que vous devez savoir sur les agences de publicité.

Une agence de publicité est composée de créateurs et de gens d’affaires - écrivains et artistes, showmen et analystes de marché, spécialistes du marchandisage et des études, spécialistes de la publicité de toutes sortes.

Mais avec tout cela, ce sont des hommes d’affaires, qui dirigent une entreprise indépendante, financièrement responsable, qui mettent leurs compétences créatives au service de la réussite de la publicité de leurs clients.

Le travail des agences de publicité est décrit dans les «Standards de service des agences» de l'American Association of Advertising Agencies.

Ces normes de service, qui définissent les principes de base du bon fonctionnement d’une agence, permettent aux annonceurs et aux médias de savoir ce qu’il convient d’exiger et aux agences de savoir ce que l’on peut attendre d’eux dans la résolution des problèmes de publicité.

Le service de l’agence, selon les «normes de service de l’agence», consiste à interpréter au public ou à la partie de celle-ci qu’il est souhaité atteindre les avantages d’un produit ou d’un service.

En savoir plus sur: -

1. Définitions des agences de publicité 2. Que font les agences de publicité? 3. Principes de base des agences de publicité 4. Types 5. Fonctions 6. Facteurs influant sur la sélection des agences de publicité 7. Rôle

8. Arrangement d'une agence de publicité 9. Sélection 10. Modification du concept 11. Relation client-agence 12. Différents départements d'agences de publicité 13. Rémunération des agences de publicité.

Agence de publicité: définitions, principes, types, fonctions, rôle, concept en évolution, rémunération et autres détails


Contenu:

  1. Définitions de l'agence de publicité
  2. Que font les agences de publicité?
  3. Principes de base des agences de publicité
  4. Types d'agence de publicité
  5. Fonctions de l'agence de publicité
  6. Facteurs influant sur le choix d'une agence de publicité
  7. Rôle de l'agence de publicité
  8. Arrangement d'une agence de publicité
  9. Sélection de l'agence de publicité
  10. Changer le concept d'agence de publicité
  11. Relation client-agence
  12. Différents départements de l'agence de publicité
  13. Rémunération d'une agence de publicité

Agence de publicité - Définitions fournies par Philip Kotler, Rozer, Borton et l'Association américaine des agences de publicité

Une entreprise spécialisée dans la fourniture de services de publicité aux clients afin de les sensibiliser et de les commercialiser est connue sous le nom d’agence de publicité. Ces agences impliquent des personnes ayant des compétences et des connaissances spécialisées, qui connaissent bien le marketing, la publicité et le comportement des consommateurs. Ces experts combinent leur talent pour créer de la publicité pour leurs clients. Une agence de publicité est donc une organisation spécialisée qui aide ses clients à adopter la publicité la plus efficace possible pour commercialiser leurs produits et services.

Selon l’Association américaine des agences de publicité, une agence de publicité est une -

je. Qui est une organisation indépendante.

ii. Qui est composé de créatifs et de gens d’affaires.

iii. Qui développent, préparent et placent des publicités dans les médias.

iv. Ce qui est pour les vendeurs qui cherchent des clients pour leurs biens et services.

Philip Kotler est d'avis que "l'agence de publicité est une société de services marketing qui aide ses clients à planifier, préparer, mettre en œuvre et évaluer diverses activités de campagne publicitaire".

Rozer et Borton ont également exprimé l'opinion suivante: «Une agence de publicité est un groupe de personnes spécialisées dans la publicité. Il comprend des rédacteurs publicitaires, des concepteurs d’annonces, des sélecteurs de supports et des conseillers pour diverses questions relatives à la publicité ».

À partir des définitions ci-dessus, les caractéristiques communes peuvent être identifiées comme suit:

1. L'agence de publicité est une organisation professionnelle indépendante.

2. L'agence fournit des services à ses clients qui recherchent des biens et des services pour leurs clients.

3. L'agence emploie des experts, des chercheurs, etc.

4. L'agence remplit des fonctions telles que la planification, la mise en œuvre de la campagne, la recherche, la publicité de suivi, la mesure de l'efficacité de divers médias pour ses clients.

5. Elle facture des frais, des frais de service et des commissions à ses clients.

Il est souligné qu'une agence de publicité est une organisation commerciale indépendante détenue de manière indépendante, et non par des annonceurs, des médias ou des fournisseurs, ce qui apporte aux problèmes des clients un point de vue objectif extérieur, valorisé par l'expérience des problèmes de vente d'autres clients dans le monde. d'autres domaines. Elle est indépendante des clients de manière à toujours être un défenseur de la publicité (chercher à appliquer de la publicité pour aider les clients à se développer et à prospérer); elle est indépendante des médias et des fournisseurs afin de servir ses clients de manière impartiale (les vendeurs de biens et de services).

Une agence de publicité est composée de créateurs et de gens d’affaires - écrivains et artistes, animateurs et analystes de marché, analystes des médias, spécialistes du marchandisage et de la recherche, spécialistes de la publicité de toutes sortes. Mais avec tout cela, ce sont des hommes d’affaires, qui dirigent une entreprise indépendante, financièrement responsable, qui appliquent leurs compétences créatives à la réussite de la publicité de leurs clients.

Ces personnes développent, préparent et placent de la publicité dans des supports publicitaires, cherchant de toutes les manières possibles à appliquer de la publicité pour faire progresser les affaires de leurs clients. Tout ce qui se passe avant et après la publicité est la préparation d'un suivi de la publicité pour contribuer à sa réussite. L'agence le fait non pas pour elle-même, mais pour les produits et services des vendeurs. Préparer et placer de la publicité - une publicité réussie pour l'annonceur - est l'objectif principal de l'agence de publicité.


Agence de publicité - Que font les agences de publicité ?

Le travail des agences de publicité est décrit dans les «Standards de service des agences» de l'American Association of Advertising Agencies. Ces normes de service, qui définissent les principes de base du bon fonctionnement d’une agence, permettent aux annonceurs et aux médias de savoir ce qu’il convient d’exiger, et aux agences de savoir ce que l’on peut attendre d’eux dans le traitement des problèmes de publicité. Un service d’agence, selon les «Normes de service d’agence», consiste à interpréter pour le public ou pour la partie de celle-ci qu’il est souhaité atteindre les avantages d’un produit ou d’un service.

Cette interprétation est basée sur:

(1) Une étude du produit ou du service du client afin de déterminer les avantages et les inconvénients inhérents au produit lui-même et à ses relations avec la concurrence.

(2) Une analyse du marché actuel et potentiel pour lequel le produit ou service est adapté -

(a) En ce qui concerne l'emplacement.

(b) Quant à l'étendue de la vente possible.

c) selon la saison.

d) Conditions commerciales et économiques.

e) Quant à la nature et au degré de concurrence.

(3) Connaissance des facteurs de distribution et de vente et de leurs modes de fonctionnement.

(4) Une connaissance de tous les supports disponibles et des moyens qui peuvent être utilisés de manière rentable pour permettre l'interprétation du produit ou du service au consommateur, au grossiste, au revendeur, au contractant ou à un autre facteur.

Cette connaissance couvre:

(un caractère.

(b) Influence.

c) Circulation -

(i) quantité.

ii) qualité.

(iii) Lieu.

d) Conditions matérielles.

e) Coûts.

Comme indiqué dans les paragraphes précédents, l’étude, l’analyse et les connaissances acquises donnent lieu à des recommandations et à la procédure suivante:

(5) Formulation d'un plan défini et présentation de ce plan au client.

(6) Exécution de ce plan -

(a) Écrire, concevoir, illustrer des publicités ou d'autres formes appropriées du message.

(b) Passation de marché pour l'espace, le temps ou d'autres moyens de publicité.

c) L’incorporation correcte du message sous forme mécanique et sa transmission avec les instructions appropriées pour l’exécution du contrat.

(d) Vérification et vérification des insertions, affichages ou autres moyens utilisés.

e) L'audit et la facturation du service, de l'espace et de la préparation.

7. Coopération avec le travail de vente du client pour assurer le meilleur effet de la publicité.

Ce sont les éléments du service d'agence, que toutes les fonctions ci-dessus soient partagées par quelques personnes, chaque fonction étant exercée séparément par un service spécialisé. Dans ce modèle, les directeurs de comptes qui contactent le client, les directeurs artistiques, les rédacteurs, les acheteurs d'espace et de temps, les chercheurs, les responsables de la production et autres personnes travaillant dans des agences de publicité.


Agence de publicité - Principes de base: Relation client-agence et agence-média

Principes de base de la relation client-agence (voiture ):

Ces principes sont:

(i) L'agence évite de faire de la publicité pour un produit concurrent proche et substitut. Le client évite également de faire appel aux services d'une autre agence concurrente.

(ii) L'agence reçoit le signal vert du client pour toutes les dépenses engagées pour sa publicité.

(iii) L'agence retient la commission média et le client s'engage à payer rapidement la facture.

(iv) Si le média accorde un escompte, il est transmis au client.

(v) L’agence n’est pas gênée par les défaillances des médias en termes d’ordonnancement, de positionnement, etc.

Principes de base de la relation agence-média :

Ces principes sont:

(i) L'agence est seule responsable du paiement aux médias.

(ii) L'agence n'autorise aucune réduction de la commission reçue des médias à aller chez le client.

(iii) Les médias ne font pas de distinction entre les agences avec lesquelles ils traitent et suivent une politique uniforme pour toutes les agences.

(iv) Les médias ne modifient pas le matériel publicitaire sans le consentement préalable de l'agence.

La durée moyenne d'une relation client-agence est de 9 à 10 ans en Inde et d'environ 5 à 7 ans dans les pays développés. Les fréquentes pauses client-agence sont maintenant attribuées à une plus grande implication de la direction dans les décisions relatives aux annonces et à davantage de changements dans la direction elle-même. Les alignements globaux affectent également les comptes locaux.

Certains clients ont des agences distinctes pour gérer différentes catégories dans le monde. Un client peut se retirer en cas de fatigue de la marque ou de créativité. Les agences de création ont généralement des mandats plus courts, car elles ont tendance à poursuivre une création particulière même lorsque la situation du marché change.

Quand une agence est changée, une marque est généralement repositionnée, par exemple, Thums Up était une marque amusante. Puis c'est devenu une marque «goûtez le tonnerre». Maintenant, c'est la marque «Je veux mon tonnerre». Bien que ce repositionnement soit effectué, les valeurs fondamentales de la marque sont maintenues constantes.

À faire et à ne pas faire lors du choix d'une agence:

Faire:

je. Cherchez une grande idée sinon votre annonce sera perdue dans un fouillis.

ii. Assurez-vous que la publicité est pertinente pour le produit.

iii. Avez-vous envie de l'image de marque souhaitée?

iv. Ne résistez pas à la tentation de créer une annonce vous-même.

À ne pas faire:

je. Ne négociez pas trop sur la rémunération des agences.

ii. Ne laissez pas tomber les agences pour le piratage de celui-ci.


Agence de publicité - 2 types principaux : agences de services complets et agences spécialisées

Il existe principalement deux types d’agences en fonction du type de services qu’elles offrent.

Elles sont:

1. Agences de services complets:

Ce sont les agences de taille moyenne ou grande capable de mener une campagne publicitaire complète. L'agence principale peut être assistée par de nombreuses filiales exerçant diverses activités connexes telles que l'étude de marché, la promotion des ventes, la publicité, les relations publiques, les achats de médias, la production de films, etc. Ces agences sont donc capables de gérer toutes les activités liées à la publicité depuis du début à la fin.

2. Institutions spécialisées:

Ce sont les agences qui fournissent un ou plusieurs services parmi l’ensemble des services. Ces agences ne sont pas spécialisées dans tous les services ou n’ont pas l’appui d’autres filiales spécialisées. Les entreprises désireuses de ne recevoir qu’une partie de l’ensemble des services peuvent faire appel à des agences spécialisées. Par exemple, les boutiques créatives et les agences d'achat de médias.

Ces agences perçoivent leurs frais sous quelque forme que ce soit - (i) Commission - Un taux de commission fixe (ii) Frais - En plus de la commission, il peut exiger le paiement de frais, (iii) Frais en pourcentage - frais d'agence en pourcentage des frais (iv) Système basé sur des incitations - Les frais indiqués ici correspondent aux performances optimales de l’agence pour atteindre les objectifs fixés à l’avance.


Agence de publicité - 4 fonctions principales: recherche, création de publicité, achat de médias, placement d'annonces et fourniture d'un service ad-on

Fonction n ° 1. Recherche:

Les agences de publicité effectuent divers types de recherches pour faciliter le processus de publicité. Ces activités de recherche concernent les consommateurs, le marché et le produit. Grâce à des études de consommation, les agences déterminent les perceptions des consommateurs sur les forces et les faiblesses du produit.

En outre, la manière dont un produit est positionné ou un nouveau produit à positionner dans l’esprit des consommateurs est déterminée à l’aide d’intrants de recherche. La compréhension du niveau de conscience des consommateurs, de leurs attitudes, de leurs croyances et de leur connaissance du produit aide les agences à déterminer le (s) problème (s) de communication et la formulation d'une stratégie de communication appropriée en rapport avec le produit concerné.

La formulation de la stratégie de communication dépend également de la compréhension des dynamiques du marché telles que sa taille, sa composition et sa répartition géographique, ses préférences pour le type de média, la portée des médias, les concurrents et leurs stratégies de communication relatives au marché, etc.

Les agences essaient d'élaborer la stratégie de communication à la lumière de la dynamique du marché afin d'avoir l'approche souhaitée du marché et de négocier pour l'achat du support approprié.

Les agences entreprennent également des recherches sur les produits afin de développer les connaissances nécessaires au développement de concepts créatifs. La connaissance du produit concerne les ingrédients, la qualité, les caractéristiques, la conception et l'emballage du produit. Bien que le concept créatif soit basé sur les forces du produit relatives à ces aspects du produit, le développement d'un concept créatif est une question de créativité.

Généralement, le processus de création est suivi pour développer le concept de création qui comprend cinq étapes:

une. L'immersion, qui consiste à collecter des informations et des matières premières par le biais de recherches en arrière-plan et à s'immerger dans le problème.

b. La digestion, c'est prendre l'information, la modifier et la combattre dans l'esprit.

c. L'incubation consiste à sortir le problème de son esprit conscient et à transmettre l'information au sous-conscient pour qu'il fasse le travail.

ré. L’illumination est l’étape de la naissance d’une idée, celle du phénomène «Eurêka».

e. La réalité ou la vérification est l’étude de l’idée de voir si elle a toujours bonne apparence ou si elle résout le problème, puis de donner à l’idée une utilité pratique.

Les agences recueillent des informations sur les consommateurs, les marchés, la concurrence et toute autre information pertinente, de manière informelle et formelle, afin de faciliter les étapes de préparation de l'incubation et de l'éclairage. Formellement, les recherches appropriées sont effectuées soit par l'agence elle-même, soit par le client, soit par les médias, soit par une autre source spécialisée.

Les agences fournissent des informations basées sur la recherche aux spécialistes de la création pour les utiliser dans le processus de création. Les agences leur fournissent également des livres, des revues spécialisées, des coupures de presse, des articles de journaux, etc. contenant les informations pertinentes pour le produit, le marché et les consommateurs.

Les sources informelles d’information, par contre, comprennent la lecture en général, la discussion avec les personnes impliquées dans le produit en tant que concepteurs, vendeurs, ingénieurs, consommateurs, l’écoute de ce que les gens parlent du produit, l’expérience vécue et la familiarisation avec celui-ci, et travailler dans et apprendre sur les affaires des clients.

En plus des recherches factuelles sur les consommateurs, les produits et les marchés, les agences de publicité mènent maintenant des études psychographiques pour construire les profils de style de vie ou psychographiques des utilisateurs du produit. En outre, de nombreuses agences mènent même actuellement des recherches sur l’image de marque afin de mieux comprendre et identifier leurs clients, et la manière dont ils se connectent à leurs marques.

Les agences, et particulièrement les grandes agences dotées de départements de recherche performants, ont leurs propres programmes et techniques de recherche pour mener des recherches qualitatives telles que des entretiens approfondis ou des études de groupes de discussion. Ces recherches qualitatives fournissent des informations précieuses sur les premières étapes du processus de création.

Fonction # 2. Création de publicité:

C’est la compétence principale de la plupart des agences, qu’elles soient grandes ou petites. La création de fonctions publicitaires comprend diverses activités relatives à la rédaction, à la conception et à la production de publicités. Les rédacteurs élaborent la copie du message, ses titres, ses slogans, ses balises et son corps.

Les directeurs artistiques conçoivent une publicité en termes de couleur, de contraste et d’images. La production de la publicité selon les spécifications données dans la mise en page est effectuée par les producteurs. Les agences de publicité fournissent l'environnement et les installations à ces personnes ayant des compétences spécialisées, car c'est à travers leurs interactions et leurs efforts élaborés que la création de publicité a lieu.

Fonction n ° 3. Achat de médias et placement d’annonces:

Compte tenu de la multiplication des options / opportunités médiatiques entraînant la fragmentation des médias, la publication d'une annonce avec le média est devenue l'une des décisions importantes nécessitant un grand nombre de discussions et de délibérations basées sur des données. Le rôle des agences dans la diffusion d'annonces auprès des médias remonte à son association traditionnelle avec les médias.

En tant que vendeurs d'espace dans les médias, les agences de travail supplémentaire sont devenues des acheteurs d'espace et achètent du temps et de l'espace pour le compte de l'annonceur. Dans le domaine de la création publicitaire, les agences sont généralement plus proches des médias et disposent de plus d'informations et de connaissances sur le scénario médiatique. Grâce à leurs compétences spécialisées, les agences sont également mieux équipées pour négocier tout en achetant du temps et de l'espace dans les médias.

Fonction n ° 4. Fournir des services ad-on-services:

Les clients attendent maintenant de leurs agences qu'elles fournissent des services supplémentaires et pas seulement de la publicité. Il s'agit d'un autre domaine fonctionnel des agences de publicité qui comprend la fourniture de services concernant la préparation pour l'impression de supports de vente, les campagnes publicitaires, d'autres supports de vente, les réunions de vente, etc.

Étant donné que les clients attendent une solution globale répondant à leurs besoins de communication variés, de plus en plus d'agences, en particulier de grandes agences, se lancent dans la fourniture d'offres uniques à leurs clients. Ils acquièrent ou engagent les divisions de spécialistes ayant des compétences en ce qui concerne divers services supplémentaires.

L'agence de publicité coordonne différentes divisions spécialisées et fournit ainsi une solution intégrée aux besoins de communication du client. En heures supplémentaires, les agences sont devenues le fournisseur de solutions de communication totales et pas simplement la publicité en tant que solution aux besoins de communication du client.

Selon les fonctions exercées par les agences et les services rendus au client, ces agences sont regroupées en agences de grande ou de petite taille. Les grandes agences sont généralement des agences de services complets fournissant toute la gamme de services au client. Les petites agences, par contre, sont des agences spécialisées qui n'offrent qu'un ou quelques services à leurs clients.


Agence de publicité - Facteurs influant sur la sélection d'une agence de publicité: équipe d'agence, gamme de services rendus, activités de recherche, taux de réussite et quelques autres

Les annonceurs doivent prendre en compte les facteurs suivants lors du choix d’une agence de publicité:

1. Équipe de l'agence - Une agence doit disposer d'experts en gestion, d'études de marché, de directeurs de production, de directeurs artistiques, de rédacteurs, de spécialistes des médias et autres. La qualité et le savoir-faire de l'équipe de ces spécialistes sont pris en compte lors de la finalisation de l'agence.

2. Gamme de services rendus - Une agence peut être une agence de services complets ou une agence spécialisée. Un annonceur doit garder à l'esprit le type de services requis pour être embauché.

3. Activités de recherche - Les agences de publicité devraient prendre en compte le type d’activités de recherche menées par les entreprises. Parce qu'il y a des sociétés d'études de marché ou des sociétés de recherche en publicité ou les deux.

4. Taux de réussite - Les annonceurs peuvent consulter les différents comptes déjà gérés par une agence et connaître le taux de réussite.

5. Besoin de plans de marketing - Il est nécessaire de voir si l’assistance à la préparation des plans de marketing peut être fournie par l’agence. Dans le cas de clients avec de nouveaux produits, il est nécessaire de prendre en compte ce facteur.

6. Compatibilité - Cela signifie l'équation personnelle de l'annonceur avec le client. Il peut y avoir une parfaite harmonie et une relation cordiale entre le client et l’agence en cas de compatibilité.

7. Stabilité de l'agence - Le choix de l'agence dépend des services réguliers et stables fournis dans cette ligne. Son engagement à remplir les tâches acceptées est remarquable. Les agences connues sont préférées aux nouvelles.

8. Créativité - La publicité a besoin de créativité. Une agence ayant une bonne équipe de personnes créatives est sélectionnée. Parce que c'est un facteur essentiel pour rendre les publicités différentes et attrayantes.


Agence de publicité - Rôle des agences de publicité

Depuis 1841, année de la naissance du concept d’agence de publicité, les agences ont évolué pour prendre en charge leur rôle dans le processus de publicité. Pour commencer, les agences n'étaient que des vendeurs d'espaces, vendaient des espaces aux annonceurs et étaient payées par les propriétaires d'espace, c'est-à-dire des sociétés de médias comme des éditeurs de journaux.

Avec le changement de scénario sur la demande et l'offre d'espace et de temps dans les médias, ces agences ont commencé à agir en tant qu'agents pour les annonceurs et sont devenues des acheteurs d'espace plutôt que des vendeurs d'espace. Les annonceurs paient les agences pour leurs services selon un pourcentage fixe, généralement une commission de 15% sur les factures des médias.

Tout en représentant les annonceurs, les agences tentent de négocier les taux les plus bas possibles avec les maisons de presse. Les fonctions principales de l'agence incluent notamment la planification, la préparation et la diffusion d'annonces dans les médias.

Toutefois, les annonceurs et les agences ont réalisé que bien que la publicité joue un rôle important dans la communication avec le marché cible, les agences de publicité et leur publicité dans les médias ne constituent toutefois qu'un élément du mix marketing et marketing total du client.

Les autres parties comprennent la promotion des ventes, les relations publiques, le marketing direct, etc. En conséquence, les dépenses de marketing se sont détournées de la publicité vers la promotion des ventes et le marketing direct, etc. Parallèlement, le client souhaite vivement intégrer différents outils de communication marketing afin de créer la singularité. dans leur communication avec le marché cible. Ces changements ont certainement des conséquences sur le rôle de l'agence dans les processus de marketing et de publicité.

Avec l’idée croissante de la communication marketing intégrée, les agences changent de perspective et offrent non seulement leurs capacités de publicité dans les médias, mais également leurs autres capacités. L'idée est de mieux répondre aux besoins globaux de communication du client. Les agences se sont adaptées en créant des divisions spéciales offrant des services spécialisés et se sont positionnées comme une offre de guichet unique.

Pour s'ajuster davantage aux changements, les agences spécialisées sont également acquises par fusion et acquisition. Étant donné que les clients eux-mêmes se mondialisent, les fusions et acquisitions à grande échelle dans le secteur de la publicité sont rendues nécessaires par la demande croissante de capacités de mise en réseau des grandes agences pour répondre aux besoins de communication des marques mondiales.

En résumé, les agences s’associent avec du personnel spécialisé pour fournir une orchestration complète répondant aux besoins variés en communication des clients. De simple agent fournissant uniquement certains services de création au client, les agences de publicité ont évolué pour devenir des fournisseurs de services de communication et sont appelées plutôt des «agences de communication» plutôt que des agences de publicité.

Ainsi, les agences réinventées fournissent toute une gamme de services sous le nom de communication. Et, dans le processus d'évolution en agences de communication, ces agences ont assumé le rôle de partenaires stratégiques fournissant de multiples services. Les agences ne sont plus désormais considérées comme la fusion de certaines fonctions ou services.

C'est comme les autres entreprises axées sur les besoins de leurs clients, à savoir ajouter de la valeur aux fonctions marketing de leurs clients. En tant que telles, les agences participent à l’exercice plus vaste de la construction de la marque, qui comprend une série d’activités telles que la formulation d’une stratégie pour trouver de nouveaux clients, la préparation d’un mix marketing, la compréhension des clients, leur permettre d’essayer la marque, de conserver les clients existants, de développer une stratégie à long terme. relation avec eux, et même en guidant le client dans les nouveaux domaines émergents de l’espace de marché comme Internet.

En fait, les agences s’efforcent maintenant de devenir des gestionnaires de marque en intégrant l’ensemble de leurs services pour construire la marque d’une seule voix. Les analystes de marché sont toutefois curieux de savoir dans quelle mesure les agences réussissent dans leur nouveau rôle d’intégration, car la tendance qui se dessine actuellement consiste à séparer l’agence de publicité en spécialistes de la création et des médias.


Advertising Agency - Arrangement: Arrangements centralisés v / s décentralisés

La publicité est un processus créatif qui nécessite des compétences spécialisées pour sa création. En outre, acheter du temps et de l'espace aux médias pour placer efficacement des publicités sur les médias exige non seulement davantage de compétences en négociation, mais également la capacité de combiner efficacement différents types de médias.

Cela est particulièrement vrai compte tenu de la prolifération des médias et de leur fragmentation. Les organisations qui envisagent d'utiliser la publicité comme outil de promotion prennent certaines dispositions organisationnelles spécifiques pour renforcer l'efficacité du processus de prise de décision en matière de publicité. Au départ, ces arrangements peuvent être totalement internes ou externes.

Toutefois, un annonceur peut décider de combiner les deux en fonction de ses propres capacités et de la disponibilité de compétences en dehors de l’organisation. Le coût et le contrôle des opérations de publicité sont les autres problèmes liés à la mise en place d’arrangements organisationnels à cet égard.

Arrangements centralisés v / s décentralisés :

En interne, les activités publicitaires peuvent être organisées de manière centralisée par le biais des services de publicité. Les responsables de la publicité en tant que chefs de service surveillent et coordonnent les activités liées à la publicité de l'ensemble de l'organisation. Il est certain que l’organisation centralisée des opérations de publicité facilite la communication et implique davantage la direction dans le processus de publicité.

Toutefois, dans le cas de plusieurs gammes de produits, le système rencontre des problèmes tels que la gestion et la coordination des décisions publicitaires concernant différents produits. Dans ce cas, le système décentralisé convient mieux à l'organisation multiproduits, car les responsables de marque s'occupent entièrement de la marque individuelle, publicité comprise.

Bien que cela apporte plus de flexibilité dans la prise de décision, différents responsables de marque peuvent ne pas avoir besoin de compétences spécialisées pour gérer les besoins promotionnels de leur marque. Avec une approche plus ciblée de la gestion de la marque, ce système conduit parfois à une situation de conflit où plusieurs responsables de marques essaient de rivaliser pour attirer l'attention de la direction.

En règle générale, les organisations s'associent aux organisations spécialisées indépendantes dénommées «agences de publicité», dans lesquelles les responsables de marques ou les responsables de publicité (selon le cas) coordonnent le travail entre l'agence et l'agence de publicité.

Les agences de publicité en détail en tant que dispositif organisationnel indépendant offrant des services spécialisés pour créer de la publicité, acheter des médias, effectuer des recherches, etc. L’intégration des agences de publicité dans le processus de publicité soulève diverses questions.

Les agences de publicité sont les organisations facilitatrices qui ont pour but d'aider l'annonceur à entreprendre efficacement diverses activités liées à la publicité. Ce sont les organisations dont le métier est de créer de la publicité. La publicité est leur spécialité et aussi la raison de leur existence.

Les agences de publicité réunissent des personnes possédant des connaissances spécialisées au sein d’une même organisation et leur fournissent un environnement propice à l’interaction, aux interactions et à la conjugaison de leurs efforts pour créer une publicité efficace. Les connaissances spécialisées des personnes concernent divers domaines, notamment le marketing et le comportement des consommateurs; les médias et les marchés, et les gens et leurs besoins en communication.

Les écrivains qualifiés, réalisateurs, artistes, chercheurs et gestionnaires sont les autres types de personnes ayant des compétences spécialisées qui se joignent aux agences de publicité pour exploiter au mieux leur talent et leur potentiel. Ainsi, les agences sont également considérées comme des entreprises populaires car des personnes possédant des connaissances et des compétences spécialisées constituent leur principal atout.


Agence de publicité - Sélection d'une agence de publicité

Une fois qu'un annonceur décide de faire appel à une agence externe afin de créer de la publicité et / ou de la placer auprès des médias par l'intermédiaire de leurs centres d'achat, la décision la plus importante est de choisir une agence appropriée. Comment choisir une agence appropriée? Quels sont les critères pour établir la pertinence des agences? Comment collecter des informations pour établir la pertinence des agences?

Ce sont quelques-unes de ces questions auxquelles un annonceur doit répondre lorsqu'il choisit une agence. Mais il n’existe pas de procédure ni de critère normalisés permettant de déterminer la pertinence de l’agence et de prendre une décision de sélection. Tout ce dont on parle de sélection d'agence est soit basé sur l'expérience de sélection d'une agence, soit disponible en tant que source d'informations générale sur les agences de publicité en Inde ou ailleurs.

En premier lieu, les données publiées disponibles dans les milieux des médias et de l’industrie constituent une source d’information importante pour l’identification et la liste restreinte des agences. Les données contiennent des informations sur le nom, le lieu, le propriétaire, le chiffre d’affaires publicitaire, les investissements, la liste des clients gérés par l’agence et les autres affiliations nationales ou internationales de l’agence.

Les campagnes publicitaires diffusées par les agences de publicité reflètent l’approche créative de l’agence, considérée comme l’une des bases de la sélection de l’agence. Les annonceurs recherchent également l’avis d’autres annonceurs lorsqu’ils délibèrent sur la décision de choisir une agence de publicité en particulier. L'implication des agences dans le travail social et civique est un autre bon paramètre de sélection des agences.

En outre, les agences considérées activement aux fins de la sélection sont invitées à fournir des informations détaillées sur:

1. Sa taille et sa structure d'entreprise.

2. Organisation et nombre d'employés.

3. Profil du personnel clé.

4. Services offerts par une agence.

5. Conditions générales.

6. Comptes détenus et périodes pour lesquelles ils sont détenus.

7. Croissance de la facturation de l'agence.

8. Histoires de cas de certaines campagnes.

En résumé, les agences sont identifiées et atteintes via:

je. Les références lorsque les clients existants d'une agence réfèrent d'autres clients à l'agence.

ii. Présentations où les nouvelles agences sont invitées à faire une présentation de leur cas.

iii. Image et réputation de l'agence sur la base des campagnes publicitaires diffusées par l'agence.

iv. Les activités de relation publique et de publicité entreprises par l'agence.

Finally, based on the information collected through various primary and secondary sources, selection of any one of the agency involves an analysis of information across various factors such as-

une. Growth of the agency in terms of its billing size and growth pattern.

b. Field of industry experience in terms of its versatility.

c. Account turnover in terms of average age of agency clients.

ré. Manpower strength and depth of their experience.

e. Agency's philosophy of operating business, whether rigid or progressive.

F. Agency's ability to carry out campaign planning which involves analysis and interpretation of all the facts and conditions affecting marketing problems and their ability to develop advertising objectives and competitive strategy.

g. Agency's creative ability to create good ideas.

h. Agency's ability to do media research and other forms of research.

je. Agency's ability to produce and supervise all kinds of advertising and promotional material.

Although, the selection criteria are comprised of varied factors, but this is more of a subjective nature as it requires one's judgment to decide about their appropriateness to select an agency.


Advertising Agency – Changing Concept of Agency

Ad agencies these days go beyond advertising and engage in other promotional activities such as event management, PR, direct marketing, sales promotion and so on. Top international agencies earn just about half or more than half of their income from non-traditional advertising. Merely setting up divisions to cater to the other communicational needs of the clients without possessing the necessary skills will not work.

Agencies will have to take efforts to convert them into full service providers. Agencies attempt to offer expertise in different communication channels through different companies and strategic alliances. Advertising agencies are repositioning them as communication consultancies. Agencies have evolved in the last couple of years.

Clients are moving towards performance based transactions. If a brand meets target expectations, organisations would be inclined to pay a certain percentage to the agency. But the fact remains that as the agency performs, the name scarcely matters.

Agency of Record (AOR) Concept :

Media buying is being centralised by heavy spenders. They appoint a single agency to buy space-time for all its brands, eg, Unilever has appointed HTA as the central media buying agency for the Unilever group of companies though the creative work is executed mainly by Lintas.

HTA, in its turn, has set up an agency of record (AOR), Fulcrum which aims to deal with Lever brands exclusively. Media marketers now negotiate with the big buyers and that is the basis of the concept of AOR.

AOR starts investing in updated and accurate data and sets up systems which otherwise were taken for granted. It bargains for a bulk amount and is not taken for a ride by the intermediaries. So far only media planning function was given some thought, but now clients have accepted that media buying is also equally important and is a specialised activity in its own right. However, AOR sings a requiem to 15% ad agency's commission. It is still a moot point how far an AOR can do justice to the client.

There is a lack of qualified people in this field. We do not have specially trained media buyers in India. They are just negotiators.

Media buyers may not be ad agencies. They may be media independents. This type of shift of business from agency to a non-agency is not in the interest of an ad business. Carat in India is a media independent. Media independents take recourse to pure trading, which is not always in the interest of the client.

On August 31, 1998, the Advertising Agencies Association of India (AAAI) at its 17th Annual General meeting, passed a resolution which it believes may benefit its 83-odd member agencies.

It has attempted to define centralised buying or AOR. According to its resolution, only a full-service ad agency handling the creative work for at least one brand of the advertiser, qualifies as an AOR. Besides, the media billing of the brand during the previous financial year, prior to its appointment as an AOR, shall not be less than 10 per cent of the advertiser's total media spend or Rs. 1 crore, whichever is less.

This is an attempt to restore to the agencies the 15 per cent commission on media releases. Some AORs will now have to drop either their clients just for media buying and suffer a decline in earnings, or request them to part with the creative work for at least one of their brands.

Media independents are outside the purview of this resolution. It is to be seen how multinationals bound by their global affiliations treat this resolution. It is possible that some agencies may walk out of AAAI if the client does not oblige. This resolution comes into effect from January 1, 1999.

Career Path :

A person has to progress in terms of his career in an agency. In fact, he seems to say 'give me my next job.' If the person's aspirations are not met, he chooses to leverage his equity elsewhere. If he migrates from a good company, it means he is already well-trained, and to that extent valuable.

An agency may not offer him the next job written its hierarchy just because he may not be good enough. The person may be good at the present job but may be not be suitable for a higher task. He should not be put in a situation where he is likely to fail.

At JWT, everybody is scored. The agency knows exactly where they are doing good and where they lag behind. They have to assess the happiness quotient. The second method is the appraisal system. The immediate superior has to assess your potential for the higher job.

Maybe, people migrate and improve their lot in terms of salaries and sometimes get promoted two levels up. But is the next organisation having a better lineage and work culture?

When an agency is big, there are so many departures. Some agencies are built around persons. They suffer on account of attrition. Some agencies depend on the structure and the process to deliver.

An agency can always give a designation, because it comes free. The point is whether the person so anointed is worthy and will live up to the responsibility.

Many expatriates come to work in the agencies. Their stints are shorter. It is difficult for them to operate here. Even in India, people from rural areas find it difficult to accustom to urban life. There is diversity in India across the regions.

Digital Agencies :

There are digital agencies who put ads on mobile applications and web sites by matching the surfing habits, shopping habits and profile of the consumer and product being advertised for the client using big data analysis and algorithms.


Advertising Agency – Client-Agency Relationship

The type of relationship between a client and an agency and the way this relationship has evolved over time. This relationship is a contractual type of relationship. The formal contract between the advertiser and the agency specifies clearly what the agency is expected to do, its compensation, the ownership of advertising material, and the basis of agreement termination.

As per the terms of the contract, the advertising agency provides its services to give a final form to the communication strategy and the dissemination of intended messages through the media. The dividing line between their relationships is that while advertiser retains the responsibility and corresponding risk for its business; the agency is concerned with the effective use of its creative and other relevant skills.

Therefore, the finished form of advertising is the property of the client and its copyrights lie with the client only. Hence, the agency acts like an employee or an agent to the advertiser and performs the functions of planning, preparing and placing the ad with the media.

Overtime, this relationship between the advertiser and the agency has evolved from being a mere agent to a strategic partner participating in the entire brand building process.

Client-agency relationship has always been the matter of great concern both for the advertiser and the agency, as the premise is longer the relationship, the better it is. The basis of an enduring relationship lies in creating a sense of partnership between the two, with high degree of acceptability for each other.

Initial adjustments, having mutual respect and responsiveness, sharing of information, confidence and responsibilities, sharing research findings and sales data, and short and simple briefing and approval process are the ways to build a relationship. Also, an agency is required to listen carefully to the client's needs and not to shuffle specialized people even the advertising head from client's account to the others.

Though building relationships is important and mutually beneficial state for client and agency both, yet severance than its endurance is a common phenomenon. This is particularly true in today's context when markets are more competitive and prone to environmental changes occurring in shorter period of time.

With intense competition, clients want best of ideas at all time and seek innovation and speed. Agencies are, therefore, continuously on their toes to produce cutting edge campaigns one after the other. Moreover, marketers want efficient use of resources by the agency to produce high ROI and held agencies accountable for solutions other than conventional advertising.

In case agencies fail to deliver, as in large number of cases, quicker divorce becomes an easier solution for most clients. On the other hand there is a belief among many advertisers that agencies themselves do not get interested in long term vision of the brand, but only the short term course of billings.

The agencies also like to initiate the severance process as soon as they get an offer from big spender. As in the case of Electrolux and Onida, O&M bids adieu to these companies after getting LG account. Similarly, Madison switched their account from BPL mobile to Airtel media planning and buying duties in the year 2004.

The change in marketing strategy of the client, or the changes in client's service needs due to globalization and/or need for specialty services, compensation dispute and account conflict where the agency acquires the account of rival brand are the other common reasons invoking the severance of relationship between agency and client.

Traditionally clients have always tried to minimize the scope of information leaks by not working with agencies that handle conflicting businesses, as there is great potential for ideas being lifted and used during the lag between ideation and execution. The problem of 'leaks' or 'coincidences' (as the ad industry refers to it politely) equally effects clients and the creative people.

At the outset, if the choice of agency is inappropriate, the possibility of having an enduring relationship is ruled out in the beginning and the process of search for a new agency starts very soon. Therefore, agency selection needs to be a carefully executed decision.


Advertising Agency – Different Departments: Advertising Department, Agencies, Account Management and Reasons for Hiring Outside Agencies

Advertising Department :

An advertiser advertises with a desire to promote his products and services. He tries to influence the behaviour of his prospective buyers. As he is not an expert to undertake advertising, he is driven to an advertising agency which prepares the ad campaign on behalf of the advertiser. The advertiser thus, becomes the client of the advertising agency.

The advertising agency chosen may be an in-house agency which is owned and operated by the advertiser himself. Formerly, Mudra was an in-house agency for Reliance and so was HTA for Unilever. But most advertisers choose an outside independent agency.

Whether an in-house or independent agency is chosen, an advertiser still feels the necessity of an advertising department.

The advertising department is headed by an advertising manager who is accountable to the marketing manager.

It is suitable for small businesses, the large organisations prefer a decentralised advertising department. In such a decentralised set up, each business division will have a separate advertising department. In a multiproduct company, we may have a product-type organisational structure. In such a structure, the product manager is responsible for advertising strategies for that particular group of products.

Advertising Agency:

An ad agency has a vital role to play. It converts the goals of the client into creative work which is carried by the media so as to reach the target audience. There are hundreds of agencies in India. Most of them are located in the four metros, Mumbai, Chennai, Kolkata and Delhi.

Mumbai is the Mecca of Indian advertising industry, where most of the bigger agencies are located. Advertising agencies have now spread to emerging metros like Bangalore, Hyderabad, Pune, Ahmedabad, etc.

There are smaller agencies operating at the district level in many parts of the country. Smaller agencies can be a one man show or may have a handful of people. Medium sized agencies have functional specialisation. They use the services of outsiders who freelance for them.

Large agencies are responsible for a good chunk of advertising billing of Rs. 16, 000 crore per annum. They offer a full range of advertising services. Many of the medium sized agencies and larger agencies are now having foreign tie-ups in terms of equity participation and transfer of know-how.

Account Management :

This function is headed by an account manager or executive. He is a link between the agency and the client. The client in the advertising parlance is called an account. The account executive understands the advertising brief of the client and communicates it to the agency people.

Though he is employed by the agency, he has to keep the interest of client in mind. This is quite a difficult task. He uses the agency's capability for the benefit of the client and at the same time, represents the client on behalf of the agency. He gets approval for the agency's work from the client.

If it is a large agency, we find a number of account executives, who are supervised by the account supervisor, who in turn reports to the account manager. It is the account executive who takes an initiative in leading the creative team to develop a suitable advertising strategy with proper inputs of research and market brand conditions.

He plans the campaign and sets the budget. Once the final proposal is approved by the client, he coordinates the efforts of those who are responsible for creating the ad. Though client servicing executives dominated the advertising scene for years, clients these days also want people who actually work on the account present during pitches.

They ask specifically for creatives. Account management is now delegated to account planning departments. The best client servicing executives see themselves as brand custodians. The focus of their job should be the brand. At Lintas, they have been redesignated as brand services managers.

He plans the campaign and sets the budget. Once the final proposal is approved by the client, he coordinates the efforts of those who are responsible for creating the ad.

Reasons for Hiring Outside Agency :

Being an outside organization, advertising agencies are certainly in a position to take an objective view of advertiser's plans and proposals with regard to brand advertising. These agencies review the advertising proposal for its various aspects like feasibility of advertising objectives, sufficiency of budgeted amount, and the relevance of particular message appeals for the product concerned and so on. Also, agencies often provide advice to the clients with regard to their advertising and promotion needs.

Advertising agencies are referred to as people's organizations with people as their prime assets. Since creating advertising is the specialty and the reason for their existence, these agencies are able to attract and retain the people with the required talent and specialized skills and provide a team of people to conceive and execute advertising plans of specific clients.

Moreover, these agencies have regular contacts with various support systems having research specialists, art work specialists and so on. Advertiser's gain is for saving of both time and effort, and, to some extent, cost.

Agencies work for different clients having differing advertising needs, plans and proposals. This allows agencies to gain as they acquire breadth of knowledge and expertise by working on different proposals. This benefits other advertisers too, as they get a broader perspective to the solution to their communication problems. Moreover, due to their breadth of knowledge that these agencies have, they are able to provide their services even in the riskier situations, such as the introduction of a new product.

As compared to advertiser or other alternative agencies, the outside agencies are in a better position to provide advice on whether the product should be advertised or not. And in case the product is advertised through agency's initiatives, it acquires a certain personality and image in the market, as the creative talent of the agency sets apart the product from its competitors.


Advertising Agency – Remuneration : Commission and Fee System

Agency remuneration is an important aspect of decision making while arranging for an outside advertising agency. It is the underlying factor which determines the relationship between the agency and the advertiser.

There are two basic systems of compensating agency for its services:

I. The commission system and

II. The fee system.

I. Commission System :

This system of compensating advertising agency can be traced back to the earlier times when the agencies used to work as agents selling media time and space on behalf of the media houses. They were paid commission on their sales and the rate of commission used to be 15 per cent of sales value. The same practice is continuing even today with the only difference that 15 per cent commission on media bills is now borne by the advertiser for whom the agencies work and buy media space and time.

It is the advertiser who pays the agency 15 per cent commission on the amount billed for buying media time and space. The manner in which the payment is done can be explained with an example. If the agency places a half page ad with a newspaper costing say Rs. 100, 000, the newspaper house would bill the agency for Rs. 85, 000, ie 15 per cent less for agency commission.

The agency in turn bills the client for Rs. 100, 000 and pays Rs. 85, 000 to media and retains Rs. 15, 000 as its commission. This is the gross income for the agency and after deducting the cost incurred in preparing, planning and placing the ad and certain other overhead expenses, the balance figure constitutes its net profit. Advertisers do not pay the commission directly to the agency. Instead, it occurs indirectly as an agency is allowed by the media to deduct 15 per cent of the billed amount as a functional discount for performing various activities benefiting the media.

Beside commission, agencies also receive direct payment from the advertiser. This payment occurs for the cost of material and for the outside services like television production facilities hired for producing the ad. Usually, agencies bills the client for cost plus 17.65 per cent of material and services.

Evaluation of Commission System:

Although 15 per cent commission system is the traditional way of compensating the agencies and is much in practice also, yet it is evaluated time and again as there are doubts and controversies in the working of this system. Therefore, as a client an advertiser always tries to make a move towards other compensation procedures, whereas agencies themselves are always in the favour of commission system.

First, the commission system of compensating agencies is tied with media cost and the more the client spends on media, the more the agency is likely to get by way of its commission. Therefore, agencies usually tend to avoid non-commissionable media and suggest/buy the expensive media, disregarding its effectiveness.

Secondly, there is a lack of equitability between the amount of commission charged and the services provided by the agency. The fixed percentage of commission has no relationship with the cost of producing ads and as such agencies also do not follow the cost accounting system of matching revenue with expenditure.

However, agencies being the proponents of commission system provide counter arguments and justify the commission system. They consider it as the most flexible system where competition is more on non-price basis. In order to compete, agencies agree for adding more services though usually for big advertisers only. Also, the fixed percentage of commission is proposed to be compared with ad effectiveness, ie in terms of media capacity to reach a number of audiences, and not the cost of producing ads.

After globalization in the 90's, unbundling of full service agencies resulted into the onset of media buying agencies. These agencies offered for optimizing client's media spend by negotiating better deals with the media. It was then that several companies have started questioning the sanctity of 15 per cent commission as it was only out of industry tradition that 15 per cent rate of commission has become a practice and in no way this constitutes the industry norm.

This clearly meant that 15 per cent commission could be shared as- 10 per cent for the media buyer and 5 per cent for the agency in a few cases, and 12.50 and 2.50 respectively in most.

However, the industry experts feel that the departure from 15 per cent commission may cause squeezing of an agency's already tight margins and will negatively affect the agency's capacity to provide various services including specialized ones. So, the problem in actual is not that of 15 per cent rate of commission, instead it is like paying but not getting good work, or not rewarding when really good work is done. The more concerning issue, therefore, is how to keep the agencies motivated and well remunerated.

II. Fee Based System :

In view of clients' uneasiness with the commission based system, the trend is more towards the fee system, where clients pay to their agencies either the fixed negotiated fee amount or some combination of fee and commission. The fee is fixed on the basis of estimates of total number of service hours in all the departments required for creating advertising.

The fee is determined after multiplying total hours with hourly rate and 25 per cent is added further to cover the overhead cost and to provide for agency margins. Either during or at the end of the year, the estimated fee is adjusted for the difference between estimates and the actual cost of creating advertising.

In case of commissionable media, the client is billed for negotiated or published rate minus 15 per cent as agency commission, which is credited against the fee. If there is any discrepancy, the balance is made up either by the agency or the client as per the requirements of the situation. Cost of supplies, any material and services procured from outside the agency are billed to the client at actual cost.

Evaluation of Fee System :

The advantages of fee system or fee plus commission system are many which include:

1. The fee system is directly related to the services being provided. Accordingly, the agency can easily tailor their services to adjust with client's needs. The clients are also more assured of being served appropriately as they are likely to get what they have paid for.

2. Since the basis to remuneration are the services and not the media cost, the possibility of agencies getting biased towards expensive commissionable media is least in the fee system.

3. The agencies also stand to gain in the fee system as there is more stability and assurance of getting adequately remunerated for the services being offered. As compared to commission system, fee system does not require on the part of agency to provide any kind of justification for the services being rendered.

The disadvantages of Fee System Include:

1. Competition among the agencies is likely to be more price based rather than service based. Whereas in commission system, agencies tend to provide quality services in order to justify the amount of 15 per cent commission.

2. The fee system works on the basis of 'the lower the fee the better it is' concept and the quality of services is likely to suffer.

3. Agencies also, at times, tend to loose as they might get into the situation of doing more work for the client than is needed. This results into over servicing the client for the same fee level.

4. The determining of fee structure on the basis of an estimation of the number of hours to be worked might lead to over indulgence of the client in agency's internal operations. And this may tend to harm the client-agency relationship.

5. Many agencies and marketers find the entire process of developing a fee based system too time consuming and complex.

6. Although fee system is considered a better way of making payments, it requires a change in mind sets and training to the people on how to do it. This is particularly true in the context of Indian ad industry.

Cost Plus Agreement :

This is another technique of remunerating the agency for their services. The basis for cost plus agreement system is also the services or the work done but with the difference that the cost plus system requires the agency to keep detailed record of the services and the cost it incurs in rendering those services to the client.

The cost of overhead expenses and the mark up for profit are added further to the cost of services to determine the amount finally billed to the client. Clients prefer the fee and cost plus basis of remuneration due to the transparency of these systems. The clients can work out easily what they are paying and what they are getting in the form of services.

The agencies, however, find these systems more difficult to operate as either they require detailed accounting of cost being done with utmost care or the accurate estimation of service hours. And with such systems of remuneration the process of bidding advertiser's account become more tedious.

Since, the remuneration system is tied either to services or the cost of services it tends to works against the higher level of creativity to prevail while creating advertising and placing it with the media.

Performance Linked Remuneration :

In view of the problems with both commission and fee/cost based system and also that clients have become more demanding for accountability on the part of their agencies, the move is now more towards performance based remuneration. Instead of services to be offered agencies are being tied to their performance, ie how well they meet their pre-determined performance goals.

Depending upon the situation these performance goals are usually determined in terms of measures such as sales, market share, quality of creative work done and so on. To the extent the performance goals are fulfilled, agencies are paid either through commission, or fee, or bonus, or incentives or some combinations of these.

From agency's point of view the move away from commissions is inevitable and has far reaching implications for agency business. Agencies, especially the large agencies, aim for a satisfaction of total communication needs of the clients. But they are finding it difficult to avail the growth opportunities brought out by the other specialized disciplines as a solution to satisfy total communication needs of the clients.

With the squeezing margins and the rising overheads and other expenses, these agencies feel the growing business propositions as unviable for them and have to get restricted to their low margin business of advertising.

In such situations agencies plan to respond by strengthening out their traditional operations, collaborating with others to bring together their efficiencies and so to have benefits of scale by bidding out business from many advertisers. Thus, instead of margin, volume of business becomes impetus for their growth.


 

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