Déterminer un budget publicitaire: 5 méthodes

Les points suivants mettent en évidence les cinq principales méthodes de détermination d'un budget publicitaire répertoriées par Joel Dean. Les méthodes sont les suivantes: 1. L'approche en pourcentage des ventes 2. L'approche "à volonté" 3. L' approche du retour sur investissement 4. L' approche par objectifs et par tâches 5. L'approche par parité concurrentielle.

Méthode n ° 1. La méthode du pourcentage de vente:

Dans cette méthode, la valeur des ventes de l'année précédente est d'abord prise en compte, puis les ventes attendues au cours de l'année en question sont calculées. Par la suite, un certain pourcentage des ventes escomptées est considéré et est appelé l’approche du pourcentage des ventes.

Cette méthode était dominante dans le passé et même maintenant, elle est largement utilisée. Il peut s'agir d'un pourcentage fixe ou d'un pourcentage qui varie en fonction des conditions de vente. La méthode est simple dans le calcul. Dans cette méthode, il existe une relation claire entre les frais de vente et les frais de publicité. En adoptant cette méthode, la guerre publicitaire peut être évitée.

Malgré ces avantages, cette méthode a peu de raisons de la justifier. Cette méthode ne fournit pas de base logique pour choisir le pourcentage spécifique, sauf ce qui a été fait dans le passé ou ce que font les concurrents. Cela décourage d'expérimenter des promotions anticycliques ou des dépenses agressives.

Le but de la publicité est d’augmenter la demande du produit et doit donc être considéré comme la cause, et non comme le résultat des ventes. Mais cette approche considère la publicité sur les résultats des ventes. Cela conduit à un budget déterminé par la disponibilité des fonds plutôt que par les opportunités du marché.

Méthode n ° 2. L’approche à volonté:

Selon cette approche, une entreprise dépense autant en publicité qu’elle peut se permettre. Il peut dépenser autant en publicité que les fonds le permettent. D'après le nom même, il est clair que le montant abordable réservé à la publicité est connu sous le nom de méthode abordable. Cette approche semble plus réaliste, car toutes les entreprises dépensent généralement autant pour des publicités qu’elles peuvent se permettre, même si elles ne le disent pas.

Les dépenses publicitaires prenant des proportions sans précédent dans les entreprises modernes, cette méthode semble servir de base à de nombreuses entreprises en ce qui concerne les supports publicitaires. En règle générale, une entreprise doit prendre en compte les contraintes financières lors du recours à des systèmes de publicité.

Comme Joel Dean l'a dit à juste titre: «La limite des ressources qu'une entreprise peut se permettre devrait impliquer en fin de compte la disponibilité de fonds extérieurs. En ce sens, les ressources de l'entreprise limitent réellement les dépenses publicitaires. Cependant, cette limite peut être supérieure à la limite fixée comme critère de retour marginal. "

Cette approche des dépenses en publicité s'avère parfois peu économique. Le point qu'une entreprise peut se permettre de dépenser est un facteur limitant. Si l’augmentation des ventes ne correspond pas aux dépenses de publicité, il est évident que ce n’est pas un moyen sage ou économique de déterminer le budget.

Cette approche est utile pour déterminer le budget de publicité des manières suivantes:

(i) "Il produit un timing cyclique assez défendable de la partie de la dépense publicitaire qui a des efforts cumulatifs à long terme."

(ii) Cette méthode convient mieux aux entreprises marginales.

(iii) Cette méthode fixe une limite raisonnable aux dépenses de publicité.

Cependant, la méthode présente certaines faiblesses inhérentes et sont les suivantes:

(i) Il est difficile de planifier le développement du marketing à long terme.

(ii) Les opportunités de publicité peuvent être négligées.

Méthode n ° 3. La méthode du retour sur investissement:

Cette approche considère la publicité comme un investissement en capital plutôt que comme une dépense plus courante.

La publicité a un double effet:

(i) Il augmente les ventes actuelles.

(ii) Cela crée une bonne volonté future.

Une augmentation des ventes courantes implique des décisions telles que la sélection du taux de production optimal afin de maximiser les profits à court terme. La constitution d’un fonds de commerce pour l’avenir appelle une sélection du type d’investissement devant produire la meilleure échelle de production, permettant ainsi d’obtenir le maximum de profits à long terme.

Cette méthode met l'accent sur la relation entre publicité et vente. Les ventes sont mesurées avec la publicité et sans publicité. Le taux de rendement sert de base à la budgétisation de la publicité, car les fonds disponibles devront être répartis entre divers types d’investissements internes sur la base du taux de rendement futur.

L’approche du retour sur investissement est limitée par le fait qu’on ne peut pas estimer avec précision le taux de retour d’un investissement publicitaire.

Il implique les problèmes suivants et ils sont:

(i) Problème de mesure de l'effet de l'accumulation de publicité en tant que volume de vente à long terme.

(ii) Problème d'estimation de l'évaporation des effets cumulatifs de la publicité, et

(iii) Problème de distinction entre publicité d'investissement et dépenses pour effet immédiat.

Méthode n ° 4. L'approche par objectifs et par tâches:

Cette méthode est également connue sous le nom de méthode des objectifs de recherche. Cette méthode a pris de l'importance pendant la guerre. Cette méthode fait appel aux spécialistes du marketing pour qu'ils développent leurs budgets de promotion en définissant leurs objectifs spécifiques, en déterminant les tâches à effectuer pour atteindre ces objectifs et en estimant le coût de ces tâches. La somme de ces coûts dans le budget proposé.

Cette approche constitue une amélioration par rapport au pourcentage de vente. Mais la relation fondamentale entre les objectifs et les supports publicitaires dépend à nouveau de l'expérience passée de l'entreprise. En réalité, les tâches à déterminer doivent être liées aux objectifs de l'entreprise et aux antécédents de l'entreprise.

Cette méthode présente les avantages suivants:

(i) La direction doit préciser son hypothèse concernant le rapport entre les montants dépensés, le niveau d'exposition, les taux d'essais et l'utilisation régulière.

(ii) Cette méthode peut être étendue à des approches expérimentales et marginales très prometteuses.

(iii) À l'aide de cette méthode, un programme de publicité clair peut être dessiné.

Il y a des défauts inhérents à cette approche. Le problème important de la méthode est de mesurer la valeur de ces objectifs et de déterminer s'ils en valent la peine. Cette méthode est également très irrationnelle.

Méthode n ° 5. L'approche de la parité compétitive:

Cette approche n'est autre qu'une variante de l'approche du pourcentage de vente. Une entreprise établit son budget uniquement en fonction de la base des dépenses de ses concurrents. Le coût de la publicité est décidé sur la base des dépenses de publicité des concurrents du même secteur.

Deux arguments sont avancés pour cette méthode. La première est que les dépenses des concurrents représentent la sagesse collective de l'industrie. L'autre est qu'il maintient une parité concurrentielle qui aide à prévenir les guerres de promotion.

Joel Dean affirme que cette méthode est largement utilisée. La logique défensive d’une part importante des dépenses publicitaires vise à vérifier les progrès que pourraient faire les concurrents. L'argent qu'une entreprise individuelle dépense ne révèle pas combien elle peut se permettre de dépenser pour faire correspondre ses avantages marginaux à ses coûts marginaux. Il constate qu'aucune corrélation ne semble exister entre la dépense et la taille de l'entreprise.

En outre, Dean défend cette approche au motif que les pourcentages publicitaires des concurrents représentent la sagesse combinée du secteur. Un autre avantage de cette méthode est qu'elle protège contre les guerres publicitaires. Les principaux avantages de la méthode sont la simplicité et la sécurité de son utilisation. Pour cela, une entreprise doit collecter des données pertinentes sur ses concurrents. Si c'est assez facile pour l'entreprise, il est assez facile pour elle de suivre ses concurrents.

Le problème majeur de cette méthode est que l’entreprise doit s’identifier aux autres acteurs du secteur. Un autre problème est que cela engendre la complaisance.

 

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