Facteurs influant sur le choix du canal de distribution

Tout ce que vous devez savoir sur les facteurs influençant le choix du canal de distribution. Décider ou choisir des canaux de distribution est une décision stratégique pour toute entreprise de fabrication ou de négoce.

Le choix des canaux dépend de divers facteurs. Habituellement, les fabricants déterminent quel canal de distribution serait objectif et efficace.

Les canaux sélectionnés doivent avoir le coût le plus bas avec un profit global maximum. Il convient également de rappeler qu’il n’existe pas de canal de distribution unique permettant d’obtenir un profit optimal. Le concept de marketing intégré a incité de nombreux fabricants à utiliser plusieurs types de canaux.

Diverses contraintes doivent être prises en compte avant de décider des objectifs du canal.

En savoir plus sur les facteurs qui influent sur le choix du canal de distribution sont les suivants: - 1. Facteurs liés au marché 2. Facteurs liés au produit 3. Facteurs liés à la société 4. Facteurs liés au canal - 5. Facteurs environnementaux.


Facteurs à prendre en compte lors du choix d'un canal de distribution: facteurs de marché, de produit, d'entreprise, de canal et d'environnement

Facteurs influant sur le choix du canal de distribution - 5 facteurs importants: facteurs liés au marché, au produit, à l'entreprise, au canal et à l'environnement

Plusieurs canaux sont disponibles pour la distribution des marchandises. Chaque canal a ses propres avantages et limites et chaque entreprise doit faire des choix difficiles concernant les canaux de distribution. Cette décision quant au choix d’un canal de distribution dépend de plusieurs facteurs. Une entreprise doit prendre en compte tous ces facteurs et faire un choix approprié.

Les facteurs suivants sont:

1. Facteurs liés au marché:

Depuis les canaux de distribution opèrent sur le marché. Les facteurs liés au marché sont très importants. Plusieurs forces sur le marché dictent le choix des canaux de distribution.

Les facteurs liés au marché à prendre en compte sont les suivants:

une. Les clients:

Le but ultime de tout canal de distribution est de distribuer les produits aux clients. Par conséquent, les besoins et la nature des clients doivent être pris en compte lors du choix du canal de distribution.

Si les clients sont largement dispersés, les chaînes doivent être en mesure de les contacter efficacement. Cela nécessite des canaux appropriés, mais si les clients ne sont pas largement dispersés, des canaux plus petits suffiraient. Si les clients sont très nombreux, par exemple des particuliers, de très larges canaux de distribution seront nécessaires, mais si les clients sont peu nombreux et achètent en grande quantité, tels que les acheteurs industriels, de petits canaux ou même de distribution directe seront suffisants.

b. Concurrence:

Il faut tenir compte des canaux de distribution mis en place par les concurrents. Ce choix représente la sagesse et l'expérience des concurrents. Cela signifie également que les concurrents ont réussi à utiliser ces canaux sur le long terme. Une entreprise peut adopter de tels canaux de distribution si elle le juge approprié. À moins de raisons impérieuses, une entreprise ne doit pas essayer de modifier le modèle de distribution par rapport à celui de la concurrence.

c. Canaux de distribution existants:

Il faut étudier les canaux de distribution existants. Les fonctions remplies par ces canaux, leurs forces et leurs faiblesses, leur adéquation et ces autres facteurs affectent le choix des canaux. Leurs avantages relatifs doivent également être étudiés.

2. Facteurs de produit:

Etant donné que c'est le produit qui doit être distribué, les caractéristiques du produit doivent également être analysées lors du choix d'un canal de distribution. Différents produits sont de nature différente et cette nature nécessite différents types de canaux.

Les facteurs produits suivants doivent être pris en compte:

une. Périssabilité:

Si les produits sont hautement périssables, le circuit doit être court ou un simple marketing direct conviendrait. En effet, les longs circuits de distribution avec un grand nombre d'intermédiaires retardent la distribution des biens. Les produits comme le lait, les fleurs, etc. nécessitent une distribution très rapide.

b. Nature du produit:

Les biens de consommation sont achetés par un plus grand nombre de personnes, en plus petites quantités et plus fréquemment. Par conséquent, ces produits nécessitent des circuits de distribution plus longs, qui couvrent un large éventail. La présence des détaillants est un must. Les biens industriels, en revanche, sont achetés en plus grandes quantités par un plus petit nombre d’acheteurs et moins fréquemment. De plus, l'acheteur de biens industriels est bien informé, informé et rationnel. Ces produits nécessitent des circuits de distribution plus courts.

c. Technicité:

Certains produits sont de nature hautement technique, tels que le matériel informatique, les logiciels, les équipements de diagnostic médical, etc. Ces produits nécessitent un support technique important, qui ne peut être fourni que par le fabricant. Par conséquent, ces produits sont mieux distribués par les vendeurs des fabricants. Les produits qui ne nécessitent pas un tel support technique, par exemple les vêtements de prêt-à-porter peuvent être distribués par des canaux de distribution plus longs.

ré. Saisonnalité:

Certains biens ont un caractère saisonnier en termes de production (biens agricoles) ou de consommation (biens en laine) et ces biens nécessitent différents types de circuits de distribution.

e. Variété offerte:

Si un fabricant propose une large gamme de produits, il peut opter pour une distribution directe car un grand nombre de produits sont disponibles. Si un fabricant a très peu de produits, il doit les distribuer par le biais de longs canaux de distribution.

F. Valeur unitaire:

Les produits de valeur unitaire élevée conviennent aux circuits de distribution plus courts, voire au marketing direct, mais les produits de faible valeur unitaire consommés en masse nécessitent des circuits de distribution plus longs.

3. Facteurs de l'entreprise:

Une entreprise doit regarder à l'intérieur et se comprendre tout en choisissant un canal de distribution. Il doit comprendre ses exigences, ses forces et ses faiblesses.

Les facteurs spécifiques suivants doivent être compris:

une. Solidité financière de la société:

Une entreprise financièrement solide peut concevoir son propre canal de distribution en raison de sa solidité financière. Il peut négocier avec les gens et établir un nouveau canal de distribution. Une entreprise qui n’est pas financièrement solide doit s’adapter aux canaux de distribution existants, car l’établissement d’un nouveau canal de distribution nécessite d’énormes sommes d’argent.

b. L'étendue du contrôle souhaité:

Le contrôle souhaité dans ce contexte signifie la capacité de l’entreprise à exercer un contrôle sur les canaux de distribution dans des domaines tels que le maintien des prix de revente, les restrictions de territoire, etc. Plus le canal sera long, moins le contrôle sera important.

c. Réputation de la société:

Une entreprise bien établie et réputée aura facilement accès à des canaux de distribution plus longs. En effet, les intermédiaires des canaux sont généralement disposés et enthousiastes à être associés à des entreprises fortes.

ré. Politiques de marketing de l'entreprise:

Chaque entreprise aura des politiques en matière de marketing et ces politiques établiront également des normes relatives aux canaux de distribution et ces politiques auront également une forte influence sur le choix des canaux de distribution.

e. Expérience passée:

Une entreprise établie disposera déjà de canaux de distribution bien établis. La société aura également de l'expérience dans le traitement de tels canaux de distribution. Une entreprise doit tenir compte de cette expérience en décidant des canaux de distribution.

4. Facteurs liés au canal:

Le choix des canaux de distribution doit être approprié du point de vue de la société. Ces canaux doivent être examinés puis un choix approprié doit être fait.

Les facteurs suivants de la chaîne doivent être pris en compte:

une. La capacité des canaux:

Des chaînes bien établies et solides ont la capacité de distribuer les marchandises efficacement sur une vaste zone. Ils peuvent promouvoir et vendre même des produits inconnus. Les chaînes de distribution nouvellement établies ne peuvent toutefois pas les faire. Par conséquent, une entreprise doit prendre en compte la capacité des canaux avant de décider des canaux de distribution.

b. La solidité financière des canaux:

Des circuits de distribution solides sur le plan financier peuvent bien distribuer les produits mais aussi financer directement ou indirectement les fabricants. Ils peuvent retirer les marchandises des fabricants en payant immédiatement en espèces, ce qui revient indirectement à financer les fabricants. Par conséquent, une telle capacité financière est également un facteur qui doit être pris en compte par une entreprise en ce qui concerne le choix du canal de distribution.

c. Capacité à fournir un service après-vente:

Certains produits nécessitent un service après-vente à long terme. Dans ce cas, il convient de décider qui doit fournir le service après-vente, qu'il s'agisse du fabricant ou d'un membre du canal de distribution. Dans un tel cas, une entreprise doit examiner la capacité des canaux de distribution à fournir un service après-vente efficace et durable.

5. Facteurs environnementaux :

Le choix du canal d'une entreprise dépend de certains facteurs environnementaux. Environnement dans ce contexte signifie l'environnement dans lequel l'entreprise, les canaux de distribution, les clients, etc. sont présents.

Certains facteurs environnementaux doivent être pris en compte pour choisir les canaux de distribution:

une. Situation économique:

La situation économique actuelle dans le pays affecte toutes les activités économiques. Par conséquent, une entreprise doit être consciente de la situation économique actuelle. Pendant un boom économique, les ventes de tous les produits seront naturellement bonnes et les canaux de distribution seront plus que disposés à adopter la distribution des produits.

En période de récession, les ventes générales baissent du fait que les canaux de distribution hésitent à reprendre la distribution. Ce sont les facteurs à prendre en compte par une entreprise lorsqu'elle choisit un canal de distribution.

b. Facteurs légaux:

Une entreprise est libre de choisir ses canaux de distribution dans la mesure où ses activités sont légales. Certains facteurs juridiques doivent cependant être pris en compte lors de la détermination des canaux de distribution et des arrangements avec eux. Certains types d'arrangements avec les canaux de distribution sous forme de franchise et dans le cas de certains produits essentiels peuvent être contestables en droit. Par conséquent, ces facteurs juridiques doivent être pris en compte.

c. Structure fiscale:

La structure fiscale dans ce contexte fait référence à certaines taxes indirectes perçues par les gouvernements des États sur les produits. Il n'y a pas d'uniformité en la matière et la clarté est absente dans certains cas. Par conséquent, ces questions doivent également être prises en compte lors du choix des canaux de distribution.


Facteurs influençant le choix du canal de distribution - Produit, consommateur, société, intermédiaires et considérations générales

A. Considérations sur le produit (nature du produit):

1. Valeur unitaire - Utilisez le canal de type de vente directe à court terme pour les produits de grande valeur. Utilisez de grands canaux pour les produits de faible valeur.

2. Périssabilité - Des circuits courts ou directement au consommateur pour des produits périssables, par exemple des fruits, des légumes, des parfums. Long canal pour les biens durables.

3. Encombrant et lourd (comme le fer et l'acier, le coton, etc.) - Pour être vendu directement par le fabricant ou un canal court pour réduire la distance et le nombre de manipulations.

4. Produits hautement techniques - À vendre par le canal le plus court / directement par le fabricant.

5. Marchandises générales (avec substituts) - Vendez par de longs canaux.

6. Ligne de produits limitée - Vente directe.

7. Produits standardisés / de marque - Vendez à travers de longs canaux.

8. Marchandises commandées (selon les spécifications du client) - Vente directe par le fabricant.

9. Produits coûteux à haute valeur unitaire - Vente directe par les entreprises.

10. Produits peu coûteux - Vendre par canal indirect / long.

11. Produits corporels et incorporels - Biens corporels vendus par l’intermédiaire d’un canal plus long et indirect. Les services incorporels sont vendus par voie directe ou par voie plus courte.

12. Manipulation répétée (comme des bijoux délicats) - Canal court.

13. Marchandises selon les spécifications du client - Canal plus court (canal direct).

14. Service après-vente requis - canal direct / court.

15. Nature du produit - Pour les produits de consommation, les canaux indirects sont préférés et pour les biens industriels, le canal direct.

16. Marchandises sujettes à des modifications rapides - Les fabricants préfèrent vendre directement aux détaillants.

B. Considérations du consommateur:

1. Clients géographiquement dispersés - Vendez par l'intermédiaire de intermédiaires (une ou plusieurs couches).

2. Grand nombre de clients - Vendez par l'intermédiaire de intermédiaires (une ou plusieurs couches).

3. Crédit et autres facilités - Mieux utiliser les intermédiaires; pour les grossistes, les détaillants peuvent mieux évaluer la solvabilité du client.

4. Fabricant de taille de commande - il peut vendre directement à une grande organisation et faire appel à des grossistes pour vendre à des détaillants.

5. Habitudes d'achat des clients - Pour les consommateurs qui achètent fréquemment, mais en petites quantités - Canal indirect.

Si le client achète en grande quantité - Le canal direct est rentable.

C. Considérations de l'entreprise:

1. Fabricants à grande échelle - Distribuez leurs produits directement.

2. Petits fabricants - Vendez par le biais de grossistes, car ils ne peuvent pas payer de grosses dépenses de personnel

3. La coutume de l'industrie peut décider du canal.

4. Situation financière - Ventes directes par des entreprises financièrement solides. Co faible (avec des ressources financières / humaines moindres) dépendant d'intermédiaires.

5. Maximiser les profits à court terme - Vendre par canal direct.

6. Gestionnaires compétents pour la vente - Vente directe.

D. Considérations / Facteurs des intermédiaires / intermédiaires:

1. Les fabricants peuvent choisir de faire appel aux services importants des intermédiaires.

2. L'attitude libérale et coopérative des intermédiaires favorise leur utilisation;

3. L’attitude rigide limite leur utilisation;

4. Utilisez des intermédiaires s'ils peuvent assurer une vente maximale et ont la capacité nécessaire; et

5. Les producteurs utiliseraient des canaux s'ils ne sont pas coûteux et des canaux peu coûteux.

E. Considérations générales:

Choisissez les chaînes qui répondent aux critères suivants:

1. Pertinence - Le canal approprié soit adopté.

2. Efficacité - Un canal efficace soit adopté.

3. Flexibilité - Le canal devrait pouvoir être changé.

4. Gardez à l'esprit les chaînes des concurrents et vendez par les mêmes canaux ou concevez des alternatives.

5. Considérations sociales - Attitude de la société envers un canal.

6. Conditions inflationnistes / de récession - En Inflation, la vente s'effectue par le biais de canaux plus longs pour pénétrer profondément dans le marché et générer un chiffre d'affaires plus important. En récession, utilisez des circuits courts pour éviter une augmentation indésirable des prix des produits.


Facteurs influençant le choix du canal de distribution - 8 facteurs principaux: type de produit, considération du marché, taille et structure de fabrication et quelques autres

Le choix d'un circuit de distribution approprié pouvant être utilisé pour canaliser le flux de produits existants des producteurs aux consommateurs finaux est généralement régi par les huit facteurs suivants:

Facteur n ° 1. Le type de produit:

Les particularités du produit influencent et déterminent le nombre d’intermédiaires par les mains desquels les produits passeront avant d’être livrés aux consommateurs.

(a) Périssabilité - En règle générale, il faut moins d’intermédiaires pour la vente de denrées périssables. La plupart des produits de boulangerie et des produits alimentaires ne passent généralement que par un seul intermédiaire, le détaillant, et peuvent souvent être vendus directement par le producteur.

(b) Entretien requis - Des produits tels que les automobiles et les machines à coudre, qui nécessitent un entretien, du matériel de manutention coûteux ou des instructions avant leur utilisation, passent également entre les mains de quelques intermédiaires. Les articles de mode exigent généralement la vente directe, car leurs particularités doivent être expliquées efficacement aux consommateurs. Les détaillants peuvent ne pas le faire très bien.

c) Caractère saisonnier - Si un produit est en demande saisonnière, il peut ne pas être nécessaire de faire appel à des intermédiaires.

d) Valeur unitaire - En règle générale, les produits de valeur unitaire inférieure et présentant un chiffre d'affaires élevé sont largement distribués par des canaux indirects, tels que les articles chaussants, les cosmétiques, etc.

e) En vrac ou en poids - Lorsque le mouvement des marchandises implique un fret lourd et pose des problèmes de transport, des canaux limités peuvent être utilisés. La vente peut être principalement directe dans de tels cas.

Facteur n ° 2. Considérations des consommateurs ou du marché:

Les consommateurs influencent le choix des canaux de distribution de la manière suivante:

(a) Nombre - Si le nombre de consommateurs est faible, comme dans le cas de machines encombrantes et coûteuses, le fabricant peut employer sa propre force de vente pour vendre directement aux consommateurs. Si, toutefois, un grand nombre de consommateurs s'intéressent à un produit, le producteur doit faire appel aux services de grossistes et ne peut pas se permettre d'employer du personnel de vente pour la vente directe ni même traiter avec le réseau de détaillants. Les cigarettes et autres biens de consommation appartiennent à cette catégorie.

(b) Emplacement géographique - Si la plupart des consommateurs utilisant un produit particulier (par exemple, le pain) habitent dans la même ville ou la même localité que le producteur, le producteur peut vendre ses produits par l'intermédiaire de ses propres vendeurs. D'autre part, si les consommateurs sont nombreux et dispersés sur une vaste zone, le producteur devra dépendre de canaux de vente en gros et au détail pour la vente de ses produits.

c) Marché de consommation ou marché industriel - Le but pour lequel le produit est acheté par les consommateurs influence également le choix des canaux de distribution. Si un produit est utilisé à des fins industrielles, l'achat direct auprès de la fabrication conviendra mieux au consommateur et le fabricant adoptera la vente directe.

(d) Taille des commandes - La taille des commandes reçues et le volume de biens fournis à des entreprises individuelles influenceront les canaux utilisés pour les atteindre. Un fabricant de produits alimentaires vendra directement aux grandes chaînes d’épiceries car le volume total des activités rend ce canal rentable.

e) Habitudes d'achat des consommateurs - Les politiques en matière de distribution dépendent des habitudes d'achat des consommateurs et des utilisateurs industriels, des efforts que le consommateur est prêt à consentir, du désir de crédit, du désir de service après-vente, etc.

Facteur n ° 3. Taille et structure de fabrication:

Plus le producteur est grand, plus il peut être rentable d’établir un contact direct avec les consommateurs par l’intermédiaire de sa propre force de vente. En revanche, un petit producteur trouve plus rentable de recourir à des canaux indirects faisant appel à des grossistes et des détaillants. En outre, si la fabrication est très dispersée géographiquement par rapport à la demande, il sera d'autant plus nécessaire d'utiliser des canaux indirects, en particulier des grossistes.

En effet, les grossistes devront collecter des produits d’une vaste zone. En outre, la largeur ou la gamme de la ligne de produits détermine également le large schéma de distribution qu'une entreprise adoptera. Si un fabricant commercialise une large gamme de produits, il aura tendance à servir le détaillant en éliminant directement le grossiste, car il est plus pratique pour le détaillant d’acheter le moins de sources possible. En outre, cela peut signifier des économies sur le coût de vente personnel par unité, car les vendeurs seront en mesure de gérer un volume de vente important pour le même salaire.

Facteur # 4. Considérations de l'entreprise:

Le caractère de l’entreprise qui choisit les canaux de distribution aura également une incidence sur les politiques des entreprises en matière de canaux.

Certains des facteurs importants à cet égard sont:

(a) Réputation - Les entreprises bien établies peuvent généralement choisir leur propre intermédiaire et conclure des accords avantageux avec elles.

(b) Ressources financières - Une entreprise financièrement solide aura tendance à mettre en place ses propres canaux plutôt que de dépendre d'intermédiaires.

c) Expérience et compétences de la direction - Lorsque la direction manque de savoir-faire en matière de marketing, elle peut préférer dépendre de la vente indirecte par le biais d’intermédiaires.

(d) Désir de contrôler le canal - Un fabricant peut établir un canal court simplement parce qu'il veut contrôler la distribution. Le fait de se rapprocher du client final offre au fabricant une plus grande opportunité de rassembler les informations de marché actuelles et de contrôler la fraîcheur du produit et son prix de vente.

Facteur n ° 5. Structure de la vente au détail:

La structure du commerce de détail d'un produit a également une incidence importante sur le choix des canaux. Un aspect important de ce facteur est le nombre de magasins vendant principalement le produit en question. Généralement, s’il existe de nombreux magasins de ce type, le fabricant préférera utiliser les canaux de vente disponibles au lieu de vendre directement aux consommateurs. De plus, les détaillants seront utilisés pour commercialiser un produit si les magasins de détail offrent aux consommateurs potentiels des achats pratiques.

En bref, les considérations importantes relatives à la structure de la vente au détail sont les suivantes:

a) Services fournis par les détaillants.

(b) Disponibilité des détaillants souhaités.

(c) Attitude des intermédiaires vis-à-vis des politiques du fabricant.

(d) Possibilités de volume de vente.

Facteur n ° 6. Les canaux habituels:

Dans les cas où il existe un réseau de canaux établi, le fabricant peut utiliser ces canaux habituels. Par exemple, si le savon à laver est vendu par le biais d'épiceries, un fabricant peut estimer que le vendre par l'intermédiaire de marchands en général n'ajoute pas beaucoup au volume des ventes. Cependant, l'entreprise doit rechercher de nouveaux canaux, les explorer et les expérimenter.

Facteur n ° 7. Sélectivité de la distribution:

Une décision importante en ce qui concerne le choix des chaînes est celle relative au nombre d’intermédiaires à utiliser.

Trois politiques alternatives sont disponibles pour le fabricant:

a) Distribution extensive,

b) distribution sélective, et

c) Distribution exclusive.

a) Distribution extensive:

Une distribution étendue signifie que le fabricant est prêt à utiliser tous les points de vente prêts à manipuler son produit. Un bon exemple est fourni par les cigarettes. En suivant cette politique, le fabricant peut faire appel à un grossiste indépendant par l'intermédiaire duquel il peut atteindre tous les points de vente ou vendre directement aux grands détaillants et atteindre le reste du marché par l'intermédiaire des grossistes.

b) Distribution sélective:

La distribution sélective signifie que le fabricant choisira parmi les points de vente disponibles plutôt que d'utiliser tous les points de vente. Le but de cette politique est de fournir aux canaux choisis des ventes suffisamment importantes pour qu’ils continuent à vendre le produit du fabricant de manière satisfaisante. Cela peut augmenter les ventes à des coûts de distribution réduits et générer une meilleure coopération des concessionnaires.

Le fabricant peut être en mesure d’obtenir un bon contrôle de la distribution grâce à cette politique. D'autre part, il peut arriver que cette couverture de marché soit faible en ce sens que les clients potentiels ne peuvent pas trouver son produit car celui-ci est commercialisé via des canaux sélectionnés.

c) Distribution exclusive:

Cela implique l’octroi de droits de vente uniques pour un produit situé sur un territoire donné à un intermédiaire aux termes d’un accord contractuel. Généralement, l’intermédiaire agissant en tant que distributeur exclusif sur un territoire ne traite pas de produits concurrents. Les avantages et inconvénients de cette politique sont des extensions de ceux issus de la distribution sélective.

Facteur n ° 8. Le critère de profit:

Une fois les critères qualitatifs appliqués et un choix large quant au type et au nombre de chaînes effectuées, l'étape suivante consistera à utiliser le critère quantitatif sous forme d'estimation du bénéfice. Cela signifie que des estimations de la demande, des revenus et des coûts pour chaque canal doivent être préparées et comparées afin de faire le choix final en ce qui concerne les canaux de distribution.

Le potentiel de volume des ventes varie considérablement d'un canal à l'autre et les coûts ont tendance à évoluer en relation directe avec le caractère direct du canal. Au fur et à mesure que nous passons progressivement d'un canal fabricant-utilisateur à un canal plus indirect via un ou plusieurs grossistes indépendants, les coûts de distribution tendent à diminuer progressivement.

Dans le même temps, le contrôle du fabricant sur ses produits est également réduit, ce qui limite les ventes pouvant être réalisées. Le gain net d'une comparaison entre ces variables sera le critère de choix d'un canal.

Canaux pour les nouveaux produits :

Lorsqu’un produit est mis sur le marché pour la première fois, il est important de s’assurer que l’acheteur potentiel apprend de quelque source que ce soit que le produit existe et qu’il satisfera certains de ses besoins spécifiques. S'il s'agit d'un produit important, l'acheteur recherchera des informations considérables (provenant de la publicité ou de l'intermédiaire) avant de décider de l'accepter.

On peut en dire autant d’articles tels que réfrigérateurs, chambres d’exploitation, climatiseurs, etc. Si cela n’a guère d’importance, l’acheteur potentiel peut ne pas vouloir obtenir beaucoup d’informations et être enclin à effectuer un achat dès que le le produit est mis à disposition. Le choix d'un canal ou d'un ensemble de canaux sera dicté par le type de produit introduit.

Le vendeur d'un nouveau produit de consommation peut généralement choisir parmi plusieurs solutions. Un grossiste ne peut pas promouvoir le produit de manière agressive, mais il a généralement des liens utiles avec les détaillants et génère une marge de profit inférieure. Si le fabricant peut créer une réponse pour le produit par le biais de la publicité, le grossiste sera un bon choix.

Un magasin spécialisé peut promouvoir le produit avec force, mais exigera généralement une marge bénéficiaire plus élevée. Des ventes directes pourraient également être faites au détaillant. Cela nécessitera une grande force de vente. Une autre possibilité consiste à faire appel à des vendeurs missionnaires pour faire appel au détaillant et à commercialiser le produit par l'intermédiaire de grossistes. Cela peut signifier plus de coûts, mais cela assurera une meilleure coopération des concessionnaires.

En pratique, on peut commencer avec un canal qui assure une promotion agressive du produit même si le coût sous forme de marge est élevé. À mesure que le produit devient accepté sur le marché, le fabricant peut basculer sur les canaux qui entraînent des coûts moindres (par exemple les grossistes).

Bien sûr, lors de ce basculement, il convient de veiller à éviter toute mauvaise volonté de la part de la chaîne d'origine, car il peut être nécessaire de promouvoir un autre nouveau produit.

Sélection d'un revendeur particulier :

Lorsqu'il sélectionne un revendeur particulier pour la vente de ses produits, un fabricant doit prendre en compte les points suivants:

(i) La capacité et la volonté du revendeur de manipuler le produit.

(ii) La cote de crédit du concessionnaire.

(iii) connaissance du revendeur sur les caractéristiques du produit et son marché.

(iv) Capacité à maintenir des stocks suffisants du produit.

(v) Capacité à sécuriser les affaires.

vi) Capacité à couvrir le territoire ou les zones sur lesquels des biens doivent être vendus.

vii) Les autres biens ou produits négociés par le distributeur, qu’ils soient des produits connexes ou des produits concurrents.

(viii) Capacité à organiser la réparation et la maintenance du produit, si besoin est.

(ix) La volonté du concessionnaire de coopérer avec le fabricant pour maintenir des prix stables.


Facteurs influençant le choix du canal de distribution - Les 10 principaux facteurs: nature du produit, marché, taille de l’entreprise, coût du canal, nature des intermédiaires et quelques autres

1. Nature du produit :

La nature du produit influe sur le choix du canal de distribution. La durabilité du produit, le coût unitaire du produit, le type de produit doivent être pris en compte lors de la détermination du canal de distribution. Les denrées périssables comme le pain et le lait sont distribués par des circuits courts, tandis que les biens durables comme la télévision et les réfrigérateurs peuvent être commercialisés par des circuits longs. Les produits qui nécessitent une vente spécialisée et des compétences techniques nécessitent un canal court.

Les produits ayant une valeur unitaire et un chiffre d'affaires élevés sont distribués en utilisant des canaux de distribution plus longs. Les produits ménagers tels que les ustensiles, les vêtements, les produits cosmétiques, etc. sont distribués par le biais de circuits plus longs, tandis que les produits tels que les bijoux de grande valeur sont directement vendus aux consommateurs par les bijoutiers.

2. Nature du marché:

La largeur géographique du marché, le nombre d'acheteurs potentiels et la nature de la concurrence ont une incidence sur le choix du canal de distribution. Dans le cas de marchés industriels où le nombre d’acheteurs est moindre; un canal de distribution plus court peut être adopté. Ces acheteurs achètent généralement directement auprès des fabricants.

Mais dans le cas des marchés de consommation, où il y a un grand nombre d'acheteurs, un canal de distribution plus long est employé car le processus de distribution ne peut être efficacement mis en œuvre sans les services des grossistes et des détaillants. Si le fabricant souhaite atteindre des clients concentrés dans un lieu ou un marché particulier, le canal de distribution sera court et le fabricant pourra fournir directement les marchandises dans cette zone en ouvrant ses propres magasins ou son point de vente.

Bien que, si les acheteurs soient très dispersés, il est très difficile pour le fabricant d’établir un lien direct avec les consommateurs, les services des grossistes et des détaillants seront donc utilisés.

3. Taille de l'entreprise:

La taille de l'entreprise, la solidité financière de l'entreprise déterminent le canal de distribution. Un petit fabricant peut vendre son produit directement. Alors qu'un grand fabricant peut utiliser un canal de distribution plus long. Si le fabricant souhaite contrôler l'ensemble du processus de distribution, il préférera la vente directe ou adoptera un canal de distribution court.

4. Coût du canal:

Le processus de distribution comprend les coûts de transport, d’entreposage, d’assurance entreposage, de manutention du matériel, de rémunération du personnel de distribution et d’intérêts sur les stocks détenus à différents points de vente. Un coût de distribution plus élevé entraînera une augmentation du coût du produit. Par ailleurs, les services fournis par les intermédiaires du canal de distribution peuvent être indispensables. Par conséquent, l'agent de commercialisation doit effectuer une analyse coûts-avantages lors de la sélection du canal de distribution.

5. Nature des intermédiaires:

Le fabricant doit sélectionner les intermédiaires qui fournissent les meilleurs services de marketing tels que stockage, transport, crédit, emballage, etc. Parallèlement, les intermédiaires doivent assurer divers services aux clients. Un fabricant souhaite nommer des intermédiaires qui assurent un plus grand volume de ventes.

En nommant un intermédiaire, le fabricant doit tenir compte de la stabilité financière et de la réputation de celui-ci. Un intermédiaire financièrement solide peut fournir des facilités de crédit aux clients et payer rapidement le fabricant.

6. Intensité de distribution:

Le choix du canal de distribution dépend de l'intensité de la distribution. Si l'agent de commercialisation a l'intention de procéder à une vaste distribution, il mettra ses produits à la disposition de tous les points de vente, si le fabricant envisage de procéder à une distribution sélective, il mettra les produits à disposition par l'intermédiaire de quelques points de vente sélectionnés. Si le fabricant a l'intention de procéder à une distribution exclusive, les produits seront disponibles via un seul point de vente.

7. Heure de distribution :

Le choix du canal de distribution dépend du temps pris par le canal de distribution. The manufacturer needs to compare the time taken by different distribution channels and should select the one that takes minimum time for delivery of goods to customers.

8. Government Policy :

Government policies and regulations also influence the choice of distribution channels. The Government may impose certain restrictions on distribution of certain products like wine, narcotic goods.

9. Competition :

The distribution channel used by the competitors determines the channel of distribution to be adopted.

10. Reach :

The channel of distribution selected by the company must be easily accessible by customers and prospects. If company intends to sell products locally, may choose a retailer or distributor in the area who knows the local market. If company wants to expand its business and to sell products in other states, may choose a distribution network that provides coverage of the selected markets.


Factors Influencing Choice of Distribution Channel – 5 Important Factors: Product, Company, Competitive, Market and Environment Related Factors

Deciding or selecting channels of distribution is a strategic decision for any manufacturing or trading concern. The choice of channels depends on various factors.

These factors may be discussed as follows:

1. Product Related Factors:

Nature of product is an important factor in deciding channels of distribution. Consumer products are usually standardised, less expensive, and non-technical and have large number of buyers spread over a wide geographical area thus will require wider network of channels involving many middlemen to sell and distribute products. On the other hand, industrial products are technical, expensive, usually customised as per customer's demand, have lesser number of buyers thus will require personal or direct selling with short channels involving fewer middlemen. Perishable goods need to be sold faster thus will adopt short channels of distribution.

2. Company Characteristics:

Another factor in deciding the channels of distribution is the company's financial strength and its decision to share the degree of control with its channel partners. To sell products through direct selling, company will require huge investment to open their retail outlets and employ large workforce to sell its products. On the other hand, indirect selling requires intermediaries to sell products. Thus, if a company has enough funds and prefers to retain control with the management, may opt for direct selling, and if company has lesser funds to invest and is willing to share control with its channel partners may opt for indirect selling.

3. Competitive Factors:

The decision to choose channels of distribution is affected by the channels adopted by competitors in the same industry. It is the company policy which decides whether to go with competitors or be different from them. A company may choose to adopt the similar channels of distribution which are used by other business concerns in the same industry or may use different channels to be different from other firms. For example, some firms may choose to sell through retail shops where other manufacturers are also selling their products whereas others may choose different channel like door to door selling.

4. Market Factors:

The market forces like size of market, geographical concentration of potential customers, quantity demanded etc. affect the decision to choose channels of distribution. If the market size is small and buyers are concentrated in a particular region then companies may choose short channels for distributing their products. On the other hand, companies dealing in consumer products will have a larger market size with consumers scattered over a wide geographical area. In such cases they need to supply goods at the convenience of their customers thus may adopt longer channels of distribution and have more number of intermediaries.

5. Environmental Factors:

The environmental factors like economic condition and legal constraints also affect the decision of choosing channels of distribution. In a depressed economy marketers may choose shorter channels as they are most economical in terms of cost.


Factors Influencing Choice of Distribution Channel – 6 Most Important Factors: Nature of Market, Product, Consumer's Buying Habits, Competition and a Few More

Usually, manufacturers consider which distribution channel would be objective and efficient. The selected channels must have lowest cost with maximum overall profit. It should also be remembered that there is no single channel of distribution that will always result in optimum profit. The integrated marketing concept has prompted many manufacturers to employ several kinds of channels. There are various constraints that are to be considered before deciding channel objectives.

Ceux-ci sont discutés ci-dessous:

1. Nature of Market :

The selection of channels depends firstly on the requirements of the market ie, what the consumer wants and how much is wanted? A manufacturer must also determine what he himself wants; what share of the market he wishes to attain and how much he is willing or able to invest in order to attain it.

He must also make it sure how best he can reach the market in order to attain this share. Besides these one should also assess various factors such as buying habits of consumers, the size of average sale, the concentration of purchases, repeat sales, the seasonality of sales, scope of distribution and competition.

2. Nature of Products :

Product features also will exert influence on the decision of suitable channels:

je. Perishability – Perishable products require more direct marketing because of the dangers associated with delays and repeated handlings.

ii. Size – Products that are bulky (eg, iron and steel, cotton, etc., ) usually need short channels so that distance and number of handlings from producer to ultimate consumers may be reduced.

iii. Style – This is a dangerous element and often necessitates frequent changes in the channels. Manufacturers prefer selling direct to retailers, especially when goods are subjected to fast style changes.

iv. Unit value – Products of high unit value are often sold through company's own sales force than through middlemen.

v. Newness of the Products – When new products are introduced, new channels are preferred.

3. Consumer's Buying Habits :

As far as convenience goods are concerned, long channels are preferred. Shopping and specialty goods, on the other hand, are marketed more directly. This difference in channels is caused by differing buying habits followed by the buyers. Industrial goods of high value are also marketed directly.

On the basis of buying habits, following patterns in channels are suggested:

je. Size of the average sale – When the quantity sold is small the channels should be elaborate. For example – Cigarette and Matches. If direct selling is followed in this case marketing cost will tend to become high.

ii. Seasonal character of sales – In spite of the fact that seasonal goods (eg, Woolen clothes) will have only seasonal markets, the distribution must be arranged on a continuous basis. Prima facie, it is a case for direct sales but as a long-run strategy, continuous marketing channels must be used.

iii. Concentration of customers – If the market for a product is fully concentrated and localised, direct selling would be beneficial.

4. Competition :

This also influences the decision of a seller to decide on the channel to be selected. This factor needs thorough analysis and careful consideration. Mostly, in practice, similar types of channels used by die competitors are preferred two reasons could be accounted for this – First the competitor's channel is familiar to the purchasers and hence could reach the customers easily.

Secondly, by using a totally different channel the initial difficulties may affect the sales and even increase the cost of distribution. Therefore, manufacturer should prefer a new channel only if he is convinced that it would be more efficient.

5. Financial Considerations :

Financial strength of the channel members also is considered when selection is made. This is needed to tide over the temporary and seasonal difficulties that may arise in course of time.

6. Cost of Channel :

Yet another factor considered is the cost involved in distribution. Needless to say, cost of distribution would reflect in the price of the product. Direct marketing generally is costlier and distribution arranged through middlemen is more economical. Moreover, direct marketing would involve the manufacturer to always keep sufficient funds for moving the products to markets.

Thus, the individual manufacturer or seller, making a choice of how he will get his goods most economically and efficiently into the hands of potential customers, has to consider the above factors. There are also no readily available set guidelines which could state what the best channels are. In each instance, therefore, the seller has to consider his own objectives, resources and, of course, the channels that are available to him.


Factors Influencing Choice of Distribution Channel – Nature of Product, Market, Firm and Middlemen

Selection of distribution channel is a crucial decision. This can be discussed with the help of a real life example. A small manufacturer of grape juice started selling it through food brokers who delivered exclusively to warehouses and replenished retailer's shelves in a month. There were frequent out of stock situations and poor display. The producer replaced food brokers with distributors. The distributors delivered the beverage to stores thrice a week. Very soon his marginal product became a very successful item.

While selecting a distribution channel, the producer should compare the costs, sales volume and profits expected from alternative channels of distribution.

1. Nature of Product:

Generally, bulky and heavy products are distributed directly to minimise transportation of products. Similarly, perishable and expensive items are sold directly or through a short channel. When product is technically complex dependable installation and maintenance services are required. Therefore, computers, and other such products are sold directly. In case of easily substitutable products with low brand loyalty direct selling is desirable.

But standardised and highly branded products like toothpaste, talcum powder, bathing soap, detergents, etc. can better be sold through a long channel. If one product is complementary to another (eg, tooth paste and tooth brush) the same channel can be used.

2. Nature of Market:

Direct selling is preferable when the market is small and it is located in a narrow area. On the other hand, in case of mass market and geographically scattered customers, a longer channel becomes necessary. Industrial buyers prefer to deal directly with manufacturers while consumers prefer to buy from retailers. Direct selling is convenient where the purchase order is large and the number of orders is small. Customers' requirements for credit, home delivery, etc. also influence choice of channel of distribution.

3. Nature of the Firm:

Direct selling is possible only when the manufacturer is financially strong and possesses marketing expertise. For a single-product firm, direct selling is not economical. In case the manufacturer desires control over distribution, direct selling is preferable. Distribution policy of the firm also influences the choice of distribution channel.

4. Nature of Middlemen:

When desired type of middlemen are not available, direct selling may be necessary. Same is the case when middlemen are not able/willing to provide transportation, storage, display and other services. Preferences, costs, financial standing, etc. of middlemen are also important. Customary channel in a particular trade should also be considered. Legal restrictions are important. For example, liquor and drugs can be marketed through licensed shops only.


Factors Influencing Choice of Distribution Channel – 4 Major Factors: Product, Market, Middlemen, Company and Marketing Environment

The following are the factors that determine the channel decision:

1. Product :

je. If a commodity is perishable or fragile, a producer prefers a few and controlled levels of distribution. For perishable goods, speedy movement needs shorter channel or route of distribution.

ii. For durable and standardized goods, longer and diversified channels may be necessary.

iii. For custom-made products, direct distribution to consumer or industrial user may be desirable.

iv. System's approach needs a package deal and a shorter channel serves the purpose.

v. For technical products requiring specialized selling and serving talents, shortest channel is desirable.

vi. Products of high-unit value are sold directly by travelling sales force and not through middlemen.

vii. For food products, both wholesaler and retailer are required. Here, size and average frequency of customer orders influence channel decision.

2. Market :

je. If the market size is large, it may require many channels, whereas in a small market direct selling may be profitable.

ii. For highly concentrated markets, direct selling is enough but for widely scattered and diffused markets, many channels are necessary.

3. Middlemen :

je. Middlemen who can provide the required marketing services will be given first preference.

ii. The selected middlemen must offer maximum cooperation, particularly in promotional services. They must accept marketing policies and the programmers or the manufacturers actively help them in their implementations.

iii. The channel generating the largest sales volume at lower unit cost will be given top priority. This will minimize distribution cost.

4. Company :

je. The company's size determines the size of the market, the size of its accounts and its ability to get middlemen's cooperation. A big firm may have a shorter channel.

ii. The companies with substantial financial resources need not rely too much on the middlemen and can afford to reduce the levels of distribution. A weaker company has to depend on middlemen to secure financial and warehousing relief.

iii. New companies rely heavily on middlemen due to lack of experience and ability of management.

iv. A company desiring to exercise greater control over the channel will prefer a shorter channel as it will facilitate better coordination, communication and control.

5. Marketing Environment :

Marketing environment can also influence the channel decision. During recession or depression, shorter and cheaper channels are always preferable. In times of prosperity, there is a wider choice of channel alternatives. Technological innovations also have an impact on distribution. The distribution of perishable goods, even in distant markets, has become a reality due to cold storage facilities in transport and warehousing.


Factors Influencing Choice of Distribution Channel – 2 Main Factors: Product and Market Considerations

The entrepreneur must take into account the following factors namely product considerations, market considerations, and other considerations before selecting a distribution channel. All these factors or considerations affecting the choice of a distribution channel are inter-related and interdependent.

Hence, an entrepreneur must choose the most efficient and cost effective channel of distribution by taking into account all these factors as a whole in the light of the prevailing economic conditions. Such a decision is very important for a business to sustain long term profitability.

These have been briefly discussed below:

Factor # 1. Product Consideration:

The type and the nature of products manufactured is one of the important factors in choosing the distribution channel.

The major product related factors are:

je. Low value Products – these are ordinarily sold through middlemen, whereas, expensive consumer goods, and industrial products are sold directly by the producer.

ii. Perishable products – these kinds of products are short life products that are subjected to frequent changes in fashion or style as well as heavy and bulky products follow relatively shorter routes and are generally distributed directly to minimize costs.

iii. Industrial products – these products require demonstration, installation and after sale service therefore, they are often sold directly to the consumers. While the consumer products of technical nature are generally sold through retailers.

iv. Wide range of products – the producer of these products may find it economical to set up own retail outlets and sell directly to the consumers. On the other hand, firms producing a narrow range of products may sell or distribute through wholesalers and retailers.

v. A new product – a new product needs greater promotional efforts in the initial stages and hence few middlemen may be required. All the direct marketing effort has to be put by the producer.

Factor # 2. Market Consideration:

Another important factor influencing the choice of distribution channel is the nature of the target market.

Some of the important features in this respect are:

je. Industrial user – If the market for the product is meant for industrial users, the channel of distribution will not need any middlemen because they buy the product in large quantities.

ii. Small customer market – lf the number of prospective customers is small or the market for the product is geographically located in a limited area, direct selling is more suitable. While in case of a large number of potential customers, use of middlemen becomes necessary.

iii. Bulk buying market – lf the customers place order for the product in big lots, direct selling is preferred. But, if the product is sold in small quantities, middlemen are used to distribute such products.

Other Considerations:

There are several other factors that an entrepreneur must take into account while choosing a distribution channel.

Some of these are as follows:

je. A new business firm may need to involve one or more middlemen in order to promote its product, while a well-established firm with a good market standing may sell its product directly to the consumers.

ii. A small firm which cannot invest in setting up its own distribution network has to depend on middlemen for selling its product. On the other hand, a large firm can establish its own retail outlets.

iii. The distribution costs of each channel are also an important factor because it affects the price of the final product. Generally, a less expensive channel is preferred. But sometimes, the customers prefer a more convenient channel even if it is more expensive.

iv. If the demand for the product is high, more number of channels may be used to profitably distribute the product to maximum number of customers. But, if the demand is low only a few channels would be sufficient.

v. The nature and the type of the middlemen required by the firm and its availability also affect the choice of the distribution channel.

Distribution or Marketing channels are an important part of any organization to deliver their products and services to consumer properly. This is a set of interdependent organizations or parties involved in the process of making a product or service available for consumption or use by consumer or end users.


 

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