Optimisation des ventes ou des revenus de Baumol (avec diagramme)

L'article mentionné ci-dessous fournit un aperçu des ventes ou de la maximisation des revenus de Baumol.

Dans son ouvrage intitulé Business Behavior, Value and Growth (1967), le professeur Baumol a présenté une théorie de la gestion fondée sur la maximisation des ventes. Il aborde deux modèles de maximisation des ventes: un modèle statique et un modèle dynamique. Nous n'analyserons que son modèle statique de maximisation des ventes avec ses variantes de modèle de produit unique sans publicité.

Hypothèses:

Le modèle repose sur les hypothèses suivantes:

1. Il y a un seul horizon temporel de l'entreprise.

2. L'entreprise vise à maximiser son chiffre d'affaires total à long terme, sous réserve d'une contrainte de profit.

3. La contrainte de profit minimum de l'entreprise est fixée de manière concurrentielle en termes de la valeur de marché actuelle de ses actions.

4. L’entreprise est oligopolistique, ses courbes de coûts sont en forme de U et sa courbe de demande est en pente descendante. Ses courbes de coûts totaux et de revenus sont également du type conventionnel.

Le modèle:

Les découvertes faites par Baumol auprès de sociétés oligopolistiques en Amérique révèlent qu'elles répondent à l'objectif de maximisation des ventes. Selon Baumol, avec la séparation de la propriété et du contrôle dans les entreprises modernes, les dirigeants recherchent le prestige et des salaires plus élevés en essayant d'accroître leurs ventes, même au détriment des bénéfices.

En tant que consultant auprès de plusieurs entreprises, Baumol fait remarquer que, lorsqu'on leur demandait comment allait leur entreprise l'année dernière, les chefs d'entreprise répondaient souvent: "Nos ventes ont atteint 3 millions de dollars" . Ainsi, selon Baumol, la maximisation des revenus ou des ventes plutôt que la maximisation des bénéfices est compatible avec le comportement réel des entreprises.

Baumol cite des preuves suggérant que la maximisation des revenus à court terme pourrait être compatible avec la maximisation des bénéfices à long terme. Mais la maximisation des ventes est considérée comme l’objectif à court et à long terme de la direction. La maximisation des ventes n'est pas seulement un moyen mais une fin en soi.

Il donne un certain nombre d'arguments à l'appui de sa théorie.

1. Une entreprise attache une grande importance à l’ampleur des ventes et est très préoccupée par le déclin.

2. Si les ventes d'une entreprise sont en baisse, les banques, les créanciers et le marché des capitaux ne sont pas disposés à la financer.

3. Ses propres distributeurs et revendeurs pourraient cesser de s'y intéresser.

4. Les consommateurs pourraient ne pas acheter son produit en raison de son impopularité.

5. L'entreprise réduit son personnel de direction et les autres employés avec une baisse des ventes.

6. Mais si les ventes de l'entreprise sont importantes, il y a des économies d'échelle et l'entreprise se développe et réalise des profits importants.

7. Les salaires des travailleurs et de la direction dépendent également dans une large mesure d'une augmentation des ventes et l'entreprise leur octroie des primes et d'autres facilités.

Par maximisation des ventes, Baumol signifie maximisation du revenu total. Cela n'implique pas la vente de grandes quantités de production, mais fait référence à l'augmentation des ventes de monnaie (en roupies, en dollars, etc.). Les ventes peuvent augmenter jusqu’au point de maximisation du profit lorsque le coût marginal est égal au revenu marginal.

Si les ventes augmentent au-delà de ce point, les ventes d'argent peuvent augmenter aux dépens des bénéfices. Mais la société oligopolistique veut que ses ventes d’argent augmentent, même si elle réalise un minimum de profits. Les bénéfices minimums désignent le montant qui est inférieur à la quantité aux bénéfices maximums. Les bénéfices minimums sont déterminés en fonction du besoin de l'entreprise de maximiser les ventes et de soutenir la croissance des ventes.

Les bénéfices minimum sont requis sous forme de bénéfices non distribués ou de nouveaux capitaux provenant du marché. L'entreprise a également besoin de bénéfices minimums pour financer les ventes futures. En outre, ils sont essentiels pour une entreprise qui verse des dividendes sur son capital-actions et répond à d’autres besoins financiers.

Ainsi, les bénéfices minimums constituent une contrainte pour la maximisation des revenus d'une entreprise. Selon Baumol, "le revenu maximum ne sera obtenu que" pour un produit pour lequel l'élasticité de la demande est l'unité, c'est-à-dire pour lequel le produit marginal est égal à zéro. "

C’est la condition qui remplace le «coût marginal = règle de maximisation du profit du revenu marginal». C’est illustré à la figure 5, où l’entreprise de maximisation du profit produit une sortie QO où MC = MR au point E. Mais l’entreprise de maximisation des ventes produira la sortie QO 1 où MR est zéro.

Le modèle de Baumol est illustré à la figure 6, où TC correspond à la courbe de coût total, TR à la courbe de chiffre d'affaires total, TP à la courbe de résultat total et MP à la limite de profit ou de limite de profit. L'entreprise maximise ses bénéfices au niveau de production QO correspondant au point le plus élevé В de la courbe TP.

Mais l'objectif de l'entreprise est de maximiser ses ventes plutôt que ses profits. La sortie de maximisation de ses ventes est correcte lorsque le revenu total KL est le maximum au point le plus élevé de TR.

Cette sortie de maximisation des ventes OK est supérieure à la sortie OQ de maximisation des bénéfices. Mais la maximisation des ventes est soumise à une contrainte de profit minimale. Supposons que le niveau de profit minimum de l'entreprise est représenté par la ligne MP.

La sortie OK ne maximisera pas les ventes car les bénéfices minimaux OM ne sont pas couverts par les bénéfices totaux KS. Pour maximiser ses ventes, l’entreprise devrait produire ce niveau de production qui non seulement couvre les bénéfices minimums, mais aussi les revenus totaux les plus élevés qui soient compatibles avec ceux-ci.

Ce niveau est représenté par le niveau de production OD où les bénéfices minimaux DC (= OM) correspondent au montant DE du produit total au prix DE / OD (c.-à-d. Le produit total / la production totale). Le modèle de maximisation des ventes de Baumol indique que la QO en sortie de maximisation des profits sera plus petite que la sortie en sortie de maximisation des ventes et que le prix sera supérieur à celui en dessous de la maximisation des ventes.

La raison de la baisse du prix sous la maximisation des ventes est que le total des recettes et la production totale sont également plus élevés, tandis que la sous-maximisation des profits est nettement inférieure à celle des recettes totales. Imaginez si QB est associé à TR dans la figure 6. «Si au point de réaliser un profit maximum», écrit Baumol, «la société réalise plus de bénéfices que le minimum requis, elle paiera le maximum des ventes pour baisser son prix et augmenter sa production physique. . "

Implications ou supériorité du modèle:

Le modèle de maximisation des ventes de Baumol a des implications importantes qui le rendent supérieur au modèle de maximisation des profits de l'entreprise.

1. L'entreprise qui maximise ses ventes préfère les ventes plus importantes aux bénéfices. Puisqu'il maximise ses revenus lorsque le MR est égal à zéro, il facturera des prix inférieurs à ceux facturés par l'entreprise maximisant les bénéfices. Dans la Figure 43.5, le prix de maximisation des ventes Q 1 P 1 est inférieur au prix de maximisation des bénéfices QP, qui est déterminé lorsque la courbe MC réduit la courbe MR au point E.

2. Il découle de ce qui précède que la production maximisant les ventes sera supérieure à la production maximisant les bénéfices. Dans la Figure 43.4, la société à maximisation des bénéfices génère une sortie QO, tandis que la société à maximisation des ventes génère une sortie QO 1, OQ 1 > OQ.

3. Le maximum de vente dépenserait plus sur la publicité afin de générer des revenus plus importants que le maximum de profit soumis à la contrainte de profit minimum.

4. Il peut y avoir un conflit entre les prix à court et à long terme. À court terme, lorsque la production ne peut pas être augmentée, les revenus peuvent être augmentés en augmentant le prix. Toutefois, à long terme, il serait dans l'intérêt de l'entreprise de maximisation des ventes de maintenir le prix bas afin de concurrencer plus efficacement une grande partie du marché afin de générer davantage de revenus.

5. L'entreprise de maximisation des bénéfices est supposée agir de manière rationnelle, ce qui va à l'encontre du comportement réel des entreprises. D'autre part, l'entreprise Baumol se comporte de manière satisfaisante dans le but de réaliser des bénéfices minimaux avec une production de maximisation des ventes équitable.

La critique :

Le modèle de maximisation des ventes de Baumol n'est pas exempt de certaines faiblesses.

1. Rosenberg a critiqué l'utilisation de la contrainte de profit pour la maximisation des ventes par Baumol. Rosenberg a montré qu'il est difficile de spécifier avec précision la contrainte de profit pertinente pour une entreprise. Ceci est expliqué à la figure 7. Le chiffre d'affaires de l'entreprise est mesuré le long de l'axe vertical et le profit sur l'axe horizontal. R fait référence à la contrainte de profit. Pour deux combinaisons avec des bénéfices inférieurs à la contrainte, celle avec le bénéfice le plus élevé sera préférée.

Par exemple, В au niveau de profit P est préféré à A au niveau de profit P puisque la ligne P représente un niveau de profit supérieur. De nouveau, parmi les deux combinaisons В et С situées sur la même ligne de profit P, celle avec les ventes les plus élevées sera préférée, c’est-à-dire que С sera préféré à B. Il en va de même pour les points D et E de la ligne de contrainte R où E préférera les ventes supérieures à D. Il est donc très difficile de choisir la maximisation des ventes et la contrainte de profit minimum dans le modèle de Baumol.

2. Selon Shepherd, sous l’oligopole, une entreprise est confrontée à une courbe de demande tordue et, si le tâtonnement est suffisamment important, le total des revenus et des bénéfices serait le maximum au même niveau de production. Ainsi, l'optimisation des ventes et l'optimisation des bénéfices ne produiraient pas des niveaux de production différents.

3. Hawkins a montré que, si l'entreprise est engagée dans une forme de concurrence autre que le prix, telle qu'un bon emballage, un service gratuit, de la publicité, etc., les conclusions de Shepherd deviennent invalides. Lorsque le maximum de vente dépensera davantage en publicité, sa production sera supérieure à celle du maximum de profit. Cela est dû au fait que la courbe de demande de l’ancien sera faussée à droite du profit maximal.

4. Hawkins a également montré que la conclusion de Baumols selon laquelle une maximisation des ventes produirait et annoncerait plus qu'une maximisation des bénéfices serait invalide. Selon Hawkins, un maximum de vente «peut choisir une production supérieure, inférieure ou identique, et un budget publicitaire supérieur, inférieur ou identique. Cela dépend de la réactivité de la demande vis-à-vis de la publicité plutôt que des baisses de prix. ”

5. Dans le cas des produits multiples, Baumol a fait valoir que la maximisation des revenus et des bénéfices produisait les mêmes résultats. Mais Williamson a montré que la maximisation des ventes produisait des résultats différents de ceux des maximisations de bénéfices.

6. Une autre faiblesse de ce modèle est qu’il ignore l’interdépendance des prix des entreprises oligopolistiques.

7. Le modèle n'explique pas «les situations de marché observées dans lesquelles les prix sont maintenus pendant de longues périodes dans une fourchette de demande inélastique».

8. Le modèle ne tient pas compte non seulement de la concurrence réelle, mais aussi de la menace de concurrence potentielle d'entreprises oligopolistiques rivales.

9. Le modèle ne montre pas comment l'équilibre sera atteint dans une industrie dans laquelle toutes les entreprises sont des maximiseurs des ventes. Baumol n'établit pas la relation entre l'entreprise et l'industrie.

10. Dans son analyse de 500 entreprises, le professeur Hall est parvenu à la conclusion que les entreprises ne fonctionnaient pas conformément à l'objectif de maximisation des ventes.

Malgré ces critiques, on ne peut nier le fait que la maximisation des ventes constitue un objectif important des entreprises dans le monde des affaires.

 

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